汽车上市前验证研究_研究产品模型介绍

©2009Ipsos1总体研究思路(综合)产品竞争力消费者匹配性(结合不出示/出示品牌下对N350的态度)产品形象定位竞争车型市场定位及沟通策略SUV消费者分析消费者细分消费者洞察产品竞争力分析价格研究期望价格PSM竞争环境价格测试外观竞争力配置竞争力性能竞争力购买可能性内饰竞争力产品层面品牌层面•无品牌提示下PSM测试•品牌提示下PSM测试•竞争环境下的CBC价格测试定位策略-市场定位-产品定位-品牌定位沟通策略-产品改进-卖点提炼-媒体选择等品牌SWOT分析市场描述并进行市场细分产品竞争力评估-产品竞争力对比-N350卖点与规避点的提炼N350价格策略©2009Ipsos2项目阶段座谈会2（产品测试、消费者洞察）座谈会1+深访（消费洞察）定量研究（产品测试、消费者洞察）阶段一阶段二•实现对城市型SUV的消费者特征、生活形态、车辆购买和使用习惯的洞察•初步对目标市场进行细分及了解N350的消费群•初步验证N350是否与消费者认知的城市型SUV相匹配•通过定量调研获取消费者对N350产品竞争力的评估•结合定量数据对消费者进行细分，确定N350的核心消费群•N350市场定位•确定N350沟通及推广策略•聚焦于消费者对N350竞争力评估的解读•深入描述N350核心消费者特征©2009Ipsos3模块六研究总共分为6个模块•消费者洞察–城市型SUV消费者分析–消费者细分•产品竞争力评估–外观竞争力–内饰竞争力–配置竞争力–性能竞争力–购买可能性•产品形象及竞争车型分析–产品风格、使用者形象、用途形象–竞争车型分析•品牌研究–现有品牌表现–N350品牌定位SWOT分析•定位策略–市场定位：确定N350核心消费群–产品定位：确定产品提供的核心价值–品牌定位：确定产品主打品牌理念（基于消费人群诉求、产品特性、品牌诉求）•价格策略–PSM测试（期望价格范围及最优价格点）–CBC测试（基于竞争环境的价格策略）模块一模块二模块三模块四模块五©2009Ipsos4模块一：消费者洞察模块一具体内容消费者洞察预期结果工作方法•定性座谈会•深访•模型/技术：•IpsosLifebook（消费者洞察）•IpsosInsight（消费者细分）•对消费者的各方面特征进行深入洞察及描述•挖掘并掌握消费者购车的需求特点及影响购买的驱动因素•基于消费者的特征、购车需求及购买驱动因素，对消费群体进行分类及相应描述•基本特征–人口统计及社会特征•生活形态及价值观–生活形态–价值观、消费观•需求偏好特征–购车目的及需求–购车关注因素–媒体习惯•车辆使用特征–车辆使用特点–现有车辆满意度及不满意的地方–对服务的满意度及不满意的地方•消费者细分©2009Ipsos5各种方式的综合使用，深入挖掘目标用户特征定性研究(座谈会+深访)定性研究(Lifebook)定量研究全方位了解目标用户特征•通过IpsosLifebook工具，通过记日记的方式，真实地获得消费者的心声，以及对这种心声的心理透射•通过座谈会和深访，根据IpsosLifebook工具深入探讨和了解用户的生活形态、价值观、车辆的使用、购买情况等•量化研究结果，总结目标市场用户特征•进一步通过IpsosInsight模型，分析目标市场的潜在需求差异，并描述各细分市场人群特征©2009Ipsos6消费者洞察研究工具－LifeBooks介绍LifeBooks的定义与作用LifeBooks是IPSOS公司用于深入洞察消费者的研究工具，可以帮助研究人员获得更丰富的关于市场以及消费者心声的信息，得以更深入的了解研究对象LifeBooks可以帮助研究人员获得通过现场讨论和访谈所不能直接得到的更深一层的信息，我们叫它“消费者真实的声音”LifeBooks由剪贴画，抽象的拼贴图片和日记式的记录共同构成，消费者对图画的理解和描述实际上是对心理动因的“投射”如何构建LifeBooks通过事先的培训，给到受邀约的被访者一个或几个主题，请他们就日常生活中与主题相关的图片、信息进行收集开会前，每个人自己组合图片并粘贴在一张大纸上，并将对图片的理解或与与主题相关的感受记录下来应用LifeBooks对本次的项目有何贡献提供“快乐生活”的主题给到每个受邀约者，请他们制作一份《快乐生活》（LifeBooks的表现形式之一）日记。他们围绕该主题所作出的LifeBooks可以帮我们更好地分析目标消费者的生活形态，比如他们的生活环境、家庭结构、快乐生活的背景等等了解他们对生活、职业、环境的观点和看法，发现困扰他们的问题，找到可以给他们带来快乐的理由通过了解现有用户是如何看待现有车辆的使用，比如对停车、维护保养车辆、装饰车辆等行为的解说，发现现有车辆不能满足“快乐生活”的Gap©2009Ipsos7运用IpsosInsight模型，分析目标市场的潜在需求差异，并描述各细分市场人群特征•常规的，基于人口学特征或社会经济特征的细分方法往往不能准确的找到自己的目标消费者•两个在同一公司上班的男性白领，收入类似，但在车辆选择上截然不同•只有基于对消费者内心的洞察，才能真正了解消费者•事实上，无论消费者购买什么产品，其购买决策往往源于共同的原因—消费者的生活方式和背后的驱动因素，它将导致同一类型的消费者在购买不同类别的商品时体现出很高的相似性•一位事业有成的年轻企业家可能会选择宝马汽车、劳力士手表和登喜路西装等传统细分方法创新的细分方法IpsosInsight人群细分的理论基础:生活态度和生活行为方式决定了消费观念©2009Ipsos8IpsosInsight模型，对消费者的生活态度和生活行为方式的解读从以下8个方面展开人生态度金钱与投资观生活方式购物购车观审美观时尚与流行对信息的看法广告观念测试语句测试语句测试语句测试语句测试语句测试语句测试语句测试语句我经常在生活中为自己确立更高的目标节省开支比拼命赚钱重要我希望过流行、时尚、休闲的生活仅仅是个代步工具我更多的仅是看重商品实用性，外观无所谓………………我会有效的安排时间协调好工作和休息有钱用于股票投资是很危险的我很注意流行趋势能在商业中更多的体现我的身份我对事物外表的评价经常和周围朋友一样………………我做事一向有计划相对于股票投资，我宁愿把钱存入银行吸引异性的注意是我很喜欢的感觉更多的与我休闲生活联系在一起我对事物外表的评价经常给人个别独特的感觉………………我经常能从生活和工作中获得成就感和满足感我喜欢用信用卡购买很多东西在别人的眼里我是个很时髦的人能够给家庭带来更多的方便性我更喜欢复杂的造型和图案…………………………我刻意在各方面修饰自己以表现自己的个性相对于大众化的车型，我更喜欢比较独特的车型我更喜欢简单的造型和图案…………………………我很希望过浪漫的生活我更喜欢购买大家都喜欢购买的车型我更喜欢比较清淡的颜色搭配……………………………………我更喜欢比较浓重的颜色搭配………………消费者的生活态度和生活行为方式的解读体系基于数年的项目实践，Ipsos专家团队针对汽车消费者的生活态度和生活行为方式特点，综合构建了以下解读体系：注：由于项目尚未开展，测试语句部分属Ipsos机密信息，仅作示例©2009Ipsos9提炼出20+-个价值因子因子一因子二因子三因子四因子五……时尚流行9.5成功进取8.1注重品质7.7………………………………评价点我希望过非常浪漫的生活85.6我很注意流行趋势90.6吸引异性的注意是我很喜欢的感觉76.2在别人的眼里我是个很时髦的人85.2刻意在各方面修饰自己以表现自己的个性52.3我很希望过浪漫的生活45.1因子评估量表©2009Ipsos10通过20+-个价值因子对消费人群进行聚类分析，协助我们理解消费群的需求心理、需求规模…名称群体一群体二群体三群体四群体五群体六群体七群体八规模16%5%32%6%14%11%7%9%需求心理描述聚类结果的差异聚类分析过程聚类分析结果©2009Ipsos11示例：进一步运用LifeBook研究结果，详细描述各类消费群的特征及差异单身/已婚有子女经济导向型人群画像家庭结构心态平和、稳重、理性重视家庭，渴望幸福行事有准备，但也期望平静的生活中带点刺激性格特征注重健康的生活方式喜欢与家人一起休闲、娱乐生活模式“勤工俭学，有锻炼和收入，要依个人能力工作”---C级三厢用户“一周中要有五天加班的痛苦经历，不说不行啊”---C级三厢用户“今天的努力是为了将来的轻松”---B级三厢用户“女儿我的生命中的二分之一，也是我努力奋斗的动力”---B级两厢用户工作中30岁以下或40岁以下公司职员、私营业主、个体户收入相对稳定，工作和生活有一定压力受教育程度不高，专科及以下居多人群性质“我希望有一部车，能减轻我生活中的烦恼”---B级三厢用户“希望生活平静中带点刺激，可以减轻生活压力”---B级三厢用户我花钱时很谨慎我会货比三家，以求最便宜的价格打折计划常常会吸引我更快地做出购买决定购车趋向年轻人的生活也很艰难©2009Ipsos12模块二、产品竞争力评估模块二具体内容产品竞争力评估预期结果工作方法•定量研究•定性座谈会•模型/技术：•KANO模型（配置需求）•CBC模型（配置组合）•从各方面评估N350的产品竞争力•提炼N350核心卖点与规避点，提出短期与中长期改进建议•外观、内饰竞争力•配置竞争力–城市型SUV级消费者对配置的需求–N350配置测试（确定配置组合方案、亮点配置）•性能竞争力（动态测试）•购买可能性©2009Ipsos13通过定量与定性研究对外观及内饰进行整体及细节评价，并找出被测产品的竞争优势与劣势各车型总体指标对比找出被测车型与竟品在总体性能指标上的优劣，主要包括购买可能性、外观+内饰+空间、总体外观、总体内饰、总体空间等各车型外观细节评测从正面、正侧、侧面、后侧、后面5个角度对各车型外观进行评测。对各主要细节评测指标辅以定性说明各车型内饰细节评测对各车型内部饰件及空间进行评测。主要细节指标辅以定性支持©2009Ipsos14运用KANO模型探察消费者对配置的需求-KANO模型理论说明-越满足需要越满足不了需要顾客满意顾客不满意Must-befeatures(必须具备的装备)Dimensionalfeatures(价值型装备)Attractivefeatures(魅力吸引型装备)没有这个配置时，客户觉得无关紧要，有这个配置时，客户会十分满意有这个配置（满足客户需求）不一定会让客户的满意度大大提高，但没有这个配置时(不满足客户需求)时，却会让客户非常不满意这个配置的有无对客户的满意程度和不满意程度影响都比较大，而且这样的配置提供的越多，客户越满意。©2009Ipsos15示例：KANO模型应用必备装备无差异装备一维装备魅力型装备DVD影音一体系统音响遥控装置ABS防抱死系统前部双安全气囊•KANO模型的主要功能是在新产品的备选装备中找出最应该具有的装备，其主要的原理是能让人满意的装备未必必需，必需的属性也未必能让人满意，因此各属性（装备）就可以根据客户的需求程度和满意程度的两维关系做出优先级的区分（见右图）。•问题模式：–如果提供××装备，您的喜欢程度如何？（5分制）–如果不提供××装备，您的喜欢程度如何？（5分制）装备需求程度带来的满意程度©2009Ipsos16运用ACA模型确定适合N350的最佳配置组合方案基本型XX%舒适型XX%豪华型XX%根据ACA测试结果，以下为N350各车款的最优配置组合侧安全气囊定速巡航ESP换挡拨片座椅高度可调节倒车雷达双安全气囊4扬声器ABS+EBD地图照明灯高位刹车灯带AM/FM调谐器的单碟CD播放器(可使用MP3/WMA)侧安全气帘多功能方向盘全自动空调©2009Ipsos17模块三、产品形象及竞争车型分析17模块三具体内容产品形象及竞争分析预期结果工作方法•定量研究•定性座谈会•模型/技术：•定量对应分析（产品形象定位图）•定性拼图技术(产品形象定位分析）•IpsosMarketingLandscape（竞争车型分析）•深入洞察N350的产品形象特性及与竞品的差异•确定N35