东莞酒店业发展探索

东莞酒店业发展探索［摘要］酒店业中的奇迹――“东莞现象”闻名国内外，但东莞酒店业同样面临着资源与客源的竞争、酒店业格局的规划与调整等问题。文章从东莞酒店业发展的现状、背景进行分析，对东莞酒店业发展中几个关键问题进行思考，并提出相应的解决办法。［关键词］酒店业；东莞；发展思考［作者简介］陈全平，三峡大学技术经济与管理在职硕士研究生，研究方向：旅游管理，湖北宜昌，443002［中图分类号］F719［文献标识码］A［文章编号］1007-7723（2007）10-0130-0003一、东莞酒店业发展现状（一）中国酒店业的“东莞现象”“东莞现象”指一个地级市的东莞在近15年多的时间里，使星级酒店从无发展到如今的近100家规模，创造了中国酒店业乃至世界酒店业的奇迹。“东莞现象”具有其独特性、偶然性、不可复制性，得益于天时、地利。（二）东莞酒店业发展现状东莞酒店业发展的三个里程碑分别是星级酒店在乡镇企业开业：1992年，东莞第一批五家三星级酒店开业，长安酒店成为全国首家乡镇三星级酒店；1996年，第一家乡镇四星级寮步金凯悦酒店开业；2000年，第一家乡镇五星级樟木头三正半山酒店开业。其间，1997年，第一家五星级银城酒店在东莞城区开业。据有关资料显示，目前东莞的酒店入住率全国第一，五星级酒店入住率均达到70%以上，酒店赢利情况乐观。综观东莞酒店业的现状，其特点如下：1.星级酒店数量多，增长快。东莞酒店业的发展可追至1992年。截至目前，东莞有97家星级酒店（三星级及以上），到2007年末预计超过100家。10多年间东莞星级酒店增长速度位居广东首位，五星级酒店增长速度，居全国首位。2.高星级酒店更突出，密度大。一个地级市星级酒店近100家中有五星级酒店20多家（含准五星级）、四星级酒店40多家（含准四星级），五星级酒店拥有数量仅次于北京和上海，星级酒店分布密度是世界上极少数几个拥有如此高密度酒店的地方之一。3.星级酒店布局“乡镇”化，依托制造业形成。东莞星级酒店主要分布在东莞辖区内的32个镇中，个别镇区星级酒店数近20家，不同一般城市星级酒店高密度分布于市区中心，是建立在制造业名城基础上。4.星级酒店投资主体以民营为主。据不完全统计，东莞的高星级酒店基本上是民营的，其中很大一部分是由东莞本土民营资本投资建立，东莞酒店业建设民营资金约250亿元，占了东莞酒店业资本的95%以上，而且多数来自东莞民间，其中如三正、名冠、龙泉、富盈等酒店集团已经形成了连锁经营，与其他很多地方星级酒店国有化和外资化背景大相径庭。5.星级酒店经营策略各有千秋，无明显淡旺季之分。其中星级酒店经营本地化占一定比例，酒店的娱乐业特殊火爆，有的酒店还自己经营娱乐业。同时内需强劲，商务考察和会展经济很发达，为酒店提供了稳定的客源。（三）对东莞酒店业发展的不同观点由于东莞酒店业的超常发展和未来的发展趋势不可预测性，东莞酒店业的命运如何，不同立场的人均持有不同观点。1.竞争论。酒店投资人认为：酒店业在中国仍有发展空间，但在东莞已经趋于饱和了，如果不加以控制，将来酒店多了，会形成恶性竞争，对酒店业发展极为不利。2.危机论。东莞酒店业已经走过春秋战国时代，现在有很多地区在学习东莞，如惠州、番禺、中山等地，娱乐休闲等产品同质化。而来自港澳的客人总量是一定的，城市高速公路网的建成，到哪里都方便。东莞酒店如三正半山、帝豪等，已成为业内“标杆”，其他酒店不论在环境区域、营销成本、土地成本上都很难超越这些“标杆”。3.优势论。酒店经营者认为：酒店的发展主要靠市场和经营，市场需求的多样化和经营的差异化会给酒店业的发展提供大量的生存空间，东莞酒店业在发展中获得了先发优势，占领了主动权，优胜劣汰是市场选择的结果。4.需求论。专业人士认为：东莞的酒店业是先有市，后有场，这是顺应市场的需求，东莞酒店业的发展与兴旺在很大程度是东莞的外向型经济造就的市场，只要经济持续发展，酒店业自然繁荣。二、东莞酒店业兴起的原因（一）民营资本的推动1.偶然中的偶然。如果说东莞的经济奇迹是靠“三来一补”偶然性爆发和产生的，那东莞的酒店奇迹也似乎同样具有相同有特质。东莞经济奇迹的背景下，存在大量闲置资金的投资人因各种原因对投资项目难以确定，此时恰逢民营资本投资酒店产生的“投资就有好的回报”示范效应，使得这些投资人在酒店项目上找到支撑点，东莞酒店业的发展从1992年开始就一发而不可收拾。2.企业逐利的本性。因民营资本往往对市场的反应最为灵敏，对投资比较理性、慎重，而投资酒店业见效快，风险相对小，而且投资酒店可以“立竿见影”。如果同样在背景下投资人去投资制造业、高新科技等产业，可能会因技术、人才、市场、环境等因素制约使效益不明显，回收周期长，这可从东莞民营高科技企业的数量仅400多家略见一般。同时还存在其他因素：投资酒店，可以把酒店当作其企业集团整个产业链的一个环节，以便整合资源；投资酒店，可以形成地方标志性建筑，提升企业形象。（二）政府力量的推动如果说东莞酒店业发展之初是企业投资选择的结果，可是当东莞的星级酒店发展到90多家的时候，还有继续有较大增量的时候，我们不能不思考其发展背后的文章――政府的作用。1.政策优惠。政府对酒店业项目的用地价格与审批、营业内容、税收等方面都有很好的优惠政策和灵活措施，给予投资人的自主权力大。2.政府需求。东莞各个镇区因经济飞速发展行政自主权逐渐扩大，同时伴随着招商引资的竞争，星级酒店成为招商引资的一个重要配套环境。政府在招商引资中必须有配套的星级酒店才便于开展商务活动。因东莞酒店业的发展异常，酒店业已成为东莞的一个重要旅游资源，而不是旅游的配套设施。3.乡镇城市化。东莞虽然由县升级为地级市，但因其经济力量巨大，其下属的32个镇区各有自己的行政中心，其规划级别较高，发达镇区均按中小城市级规模来规划设计。因此，与城市匹配的酒店业也就成为政府发展的必选项目之一。（三）市场需求的推动酒店业属于服务业，需要一定的市场需求支撑，对星级酒店而言需要有一批高端消费群体。东莞经济的“三来一补”的外源性产生了大量的本地和港台等消费群体，同时大量的会议、会展、旅游等商务活动等更促使酒店业兴旺。客源市场丰富。由于快速交通网络基本形成，距东莞150公里、2小时车程范围内的都应该属于东莞酒店第一客源市场。同时东莞特殊的处于广州与深圳之间的地理位置使得其酒店业的客源更为丰富。如对前往东莞星级酒店消费人群，有人戏称为“ABS现象”，可见广州与深圳的客源比例。三、东莞酒店业发展的思考（一）酒店资源是否造成浪费因东莞的城市格局和现有酒店业的现状，有人担心东莞酒店业按目前的趋势发展下去可能会造成资源浪费，最终形成恶性竞争，伤害酒店业本身。2003年，东莞市政府出台了建四星级以上酒店须报东莞市委、市政府审批等规定，但截至目前看，收效甚微，各镇区依然各行其是，兴建的、改造的、升级的不亦乐乎。其实，从目前东莞的人口总量突破1000万、GDP超过2000多亿、经济外向型、经济双转型、城市升级、道路交通网等重要特点和东莞酒店业的经营现状，可以得出目前东莞酒店资源不会造成浪费的结论，且生存空间巨大。如果以一般观念和经验看待东莞酒店业可能会失之偏颇，大打折扣。东莞的酒店业95%以上是民营资本，与其讨论资源浪费问题，不如更多地关注和思考东莞酒店业发展最佳规模。（二）酒店业格局应该如何目前东莞的星级酒店分布是与其相应的区域经济发展和格局相适应的，显得相对分散，形成了广深铁路沿线带和长安虎门后街沿城区两带，似乎无可批点。如“到东莞娱乐，必到厚街”、“小香港”――樟木头等名声在外。但如果仅以经济格局为依据来规划和思考酒店格局，可能会形成一时的酒店聚集和酒店效应，不适宜长远的发展。原因在于早期“东莞经济”形成的酒店格局正在被东莞双转型经济、城市升级、城市核心圈等目标影响，新的东莞酒店业格局正在形成中，因此东莞酒店业的格局或规划应在以下方面取得认同：1.精心规划，合理布局。今后，酒店业将在东莞产业升级与市场的拉动下更快地发展。需要规划统领和指导，发展就需要规划先行，因此政府和民间机构首先要制订东莞酒店业发展的总体规划。在进行酒店业的规划布局时，要以城市核心圈、产业布局、GDP、CBD、RBD、旅游规划等为依据，做到重点与特色并重，科学合理布局，用发展的眼光审视规划。即形成以城市中心城区为核心的城区圈酒店群、以虎门港口为中心的港口圈酒店群、广深铁路线酒店群、旅游线酒店群等重点酒店。2.发展特色酒店，改善酒店结构。在上述每一个圈中和线上的酒店群中，应该注重分星级、分主题、分客源市场来进行规划建设。特别是随着东莞酒店客源市场的特色、深度细分及个性化需求的膨胀，特色鲜明、文化浓郁的主题或特色酒店日益受到客人的青睐。东莞酒店业除少量高星级酒店外，均存在特色、主题缺失，定位偏离等问题。因此，在未来进行酒店的规划建设和现有酒店改造时时，应在文化酒店（挖掘地方文化与大众文化内涵与气质，形成以文化为主打产品的酒店）、度假酒店（注重休闲、自然风光、体育、探险、科考、娱乐，形成以获得愉悦享受和知识为主打产品的酒店）、生态酒店（注重环保、饮食、绿色、模拟原生态环境，形成以生态文化为主打产品的酒店）、产权酒店（创新经营模式，分散酒店经营风险，出让酒店产权给分散的投资人，投资人委托机构经营管理酒店）、商务酒店（注重会议、会展、培训、项目洽谈等方面的硬件与软件服务）上下功夫。（三）酒店业赢利的支撑点有哪些东莞酒店数量多，星级数多，在竞争日益剧烈的市场中，表面上是红旗飘飘，但这种形势还能坚持多久，因此问询酒店业赢利的支撑点至关重要，通过研究，我们发现其关键支撑点主要在以下几方面：1.多元化经营。一般来说酒店的赢利来源主要是餐饮和客房，表现在价格上是较高，但东莞星级酒店的餐饮和客房价格表现上却是相对偏低，常表现在酒店盈亏平衡点附近甚至以下。东莞星级酒店除经营餐饮和客房外，还经营会议、旅游、娱乐等重要项目，多元化经营不仅分散了投资风险，而且将资产和资本投入到报酬率较高业务上，更使酒店经营回报高，因此东莞星级酒店经营多元化是其赢利不俗的重要原因。星级酒店在东莞扎堆，密度很大，产生了酒店集群效应。集群效应使供应酒店各环节的材料和服务成本相对较低，使得酒店的顾客成本相对也较低，同时集群效应带来了示范效应，使更多的酒店和配套酒店服务业入驻东莞，形成新一轮的成本优势和区域竞争优势。2.物业增值。东莞星级酒店建设获得较好的政策优惠，特别是早期获得廉价的土地。一般圈地面积大，其建筑除总面积较大之外，酒店附属建筑相对较多。物业增值主要表现在：其土地升值中会获得巨大效益；酒店中会引进一些品牌和高端商务人士长期入驻；酒店物业管理模式输出。3.创新经营。创新经营主要表现在：酒店的品牌经营与管理、酒店集团或所属企业集团化经营、酒店连锁化经营、向外扩张经营。（四）酒店业持续发展与创新之路在哪里东莞酒店业要保持持久的旺市，使“东莞现象”永不言败，就必须在以下方面加强建设和思考：1.确定主题定位。东莞酒店业面向主要应在粤港澳整个地区，要依靠东莞城市品牌效应来树立品牌，建立酒店业发展主题方向――和谐、休闲、商务。及早整合东莞酒店业资源，建立可识别可记忆的主题、服务口号、宣传形象。2.加快企业文化建设。东莞酒店近年来发展速度快，其中不可避免存在投资的盲目性和投资者之间的攀比心理。建三星不如搞四星，搞四星不如弄个五星……星级的节节攀升，可能使得一些酒店缺乏对品牌的长远规划。而一个酒店要具有一定的品牌效应，必须经过一定的历史积淀，并在时间的推移中形成自己的企业文化特色。3.保持经济持续繁荣。东莞的酒店业是跟其发达的制造业唇齿相依的，只要东莞的经济保持良好的发展态势，那酒店业也会欣欣向荣。如东莞酒店走商务会展、度假休闲之路就是优势和特色之路，因为东莞工厂和会展之多是重要的后盾。4.延伸酒店产品。酒店产品大类和品种的丰富，可以给消费者提供更多的选择机会。如现在休闲度假是主流，而严格说来，东莞不是休闲度假城市，旅游资源相对少，更多的是人造景观和设施，所以酒店业要进一步繁荣，就需增加产品类型、服务项目、层次选择，来丰富整个休闲