消费者态度的形成与改变

《消费者行为学》学习课件三个案例第五章消费者态度的形成与改变第一节消费者的态度概述第二节消费者态度形成的理论第三节消费者态度的改变消费者的态度是消费者购买活动中重要的心理现象。它是消费者确定购买决策，执行购买行为的感情倾向的具体体现。消费者经常会被问及他们对某一产品、服务或广告语等是喜欢还是不喜欢，这时，他们就是在被要求表明他们的态度。态度是通过学习形成的。态度的形成与改变直接影响消费者的购买行为。第一节消费者的态度概述态度的含义态度的构成态度的特点一、态度的含义所谓态度是人们对外界事物反应的一种心理倾向。消费者的态度是指消费者对于事物（如品牌、服务等）持有的肯定或否定、赞同或反对、喜欢或讨厌的内在情感表现。二、态度的构成态度模型行为科学家，尤其是社会心理学家受认识态度与行为之间关系的驱动，努力寻求建立一种态度模型，其目的是通过更准确地对态度的组成部分的分类，更好地解释、预测行为。形成了几种重要的态度模型理论：如三元素态度模型、单元素态度模型和多元素态度模型等。下面我们介绍三元素态度模型。三元素态度模型这种模型认为，态度由三部分组成，即认知因素、情感因素和行为倾向。认知因素是指对态度对象物的评价，即我们通常所说的印象。消费者对某种商品的认识、理解、看法等，是通过感觉、知觉、思维等认识活动来实现的。如消费者认为：海尔冰箱质量过硬、产品信誉很高等。情感因素是在认知因素基础上对客观事物的感情体验，是态度的核心。如消费者认为：“我很喜欢海尔牌号的冰箱”，或“海尔冰箱没有什么特别之处”，都是对该产品感情上评价的结果。这些感情体验伴随着消费者的购买活动的整个过程。行为倾向是指对态度对象做出某种反应的意向，意向不是行动本身，而是采取行动之前的准备状态。我们研究态度中的行为倾向成分常常根据态度中的感情成份推测。一个人非常喜欢某一商品，会促使他积极行动实现购买行为，反之，我们也可以从完成的行动来推测他的行为倾向性。态度的上述三种成分一般是相互协调一致的。这对于我们研究消费者态度，以及与行为的关系是至关重要的。通常我们只要改变了态度中的某一成分，其他成分也会随之改变，就可以有效地利用通过影响消费者对产品的信念或感觉来影响其行为方式。态度是人们的一种内在的心理体验，因此，不能直接观察到态度本身，它往往是通过人们的语言、表情、动作等表现出来的。需要提出的是：消费者对商品的一些不正确、不全面或缺乏事实根据的态度，是态度中的一种特殊类型即偏见。比如广告对于商品的销售起着很大的促进作用，但有的消费者反对以广告的方式来推销商品，诊断广告费用的支出会提高商品的价格，所以对广告做得多的商品，持不优先考虑的态度，这就是消费者的一种偏见。三、态度的特点态度的对象性态度的社会性态度的持续性态度的价值性态度的知识性态度的调整性第二节消费者态度形成的理论学习论(*)认知相符论诱因理论学习论学习论,又称条件作用论.这种理论认为:人的态度不是先天就有的,而是在一定的社会环境中形成的,刚出生的婴儿,无所谓态度,在其发育成长过程中不断接触周围事物,从而在大脑中形成了各种印象、看法，获得了相应的情绪体验，就逐渐形成了对事物的态度。心理学家凯尔曼曾提出过态度形成的三阶段理论：即服从、同化、内化三个阶段服从•服从也叫顺从，是指个体在外界的舆论或消费趋向等的压力下，采取的表面上的一致行为。为的是使个人的行为与外部的要求相适应。服从并不是自己真心愿意的行为，而且它往往是暂时的、不稳定的行为。服从阶段个体所表现的态度缺乏自觉性，甚至是被迫的和被动的。一旦外界环境放松，态度又会回到原来的状态。同化•同化（认同）是指个人自愿接受别人的观点、信念或行为规范，并努力使自己在这方面的想法与外界相同。这种认同的力量，来自对商品本身的质量或服务等的满意，但尚未真正接受其中的意义。同化能否顺利实现，他人或集体的影响力十分重要。个人对团体越有依附感，在团体中所处的地位越重要，同化越彻底。内化•内化是指人们发自内心的对商品本身或服务以及他人的看法等表示相信和接受，并最终纳入自己的态度体系，成为行为体系的一个组成部分。一个人的态度只有达到内化阶段才是稳定的、持久的和难以转化的。态度形成的整个过程以某人初到四川不习惯川味为例。•一般地讲，消费者在接受某一商品或服务之前，总要大致经历这样一个过程。当然，在每个阶段的具体发生过程中有着不同的具体表现，甚至有的消费者在心理上直接跳过某个过程，就可以对某一商品或服务形成了最终或肯定或否定的态度，或是对一些事物可能只停留在服从或同化阶段。之所以如此，是因为态度的形成受多种因素的影响（学习、个性、人际影响、经验、大众媒介）。第三节消费者态度的改变态度特点与态度转化的关系外界影响与态度转化的关系改变消费者态度的方法改变消费者的态度远比形成态度要复杂得多，困难得多，但也有一定的规律可循。事实证明，态度的形成受多种因素的影响，态度改变也是如此，即态度在各种因素的相互作用下会发生一系列变化。态度转变有以下两种形式：改变原有态度的强度，但方向不变，称为一致性转变。用新的态度取代旧的态度，即方向改变，称为不一致性的转变。在市场营销活动中，企业营销策略都是针对改变原有态度强度一步步进行的。其方法是使消费者对产品的漠不关心转变为对产品的接受，或由对产品的接受转变为对产品的偏爱乃至忠诚。我们这里将影响态度的转变因素归纳为两大方面，即态度形成特征的影响和外界因素的影响。一、态度特点与态度转化的关系形成态度的强度直接影响态度的转变一般来说，消费者所受的刺激越强烈、越深刻，形成的态度越不易转变。消费者态度一经形成后持续的时间越长，则越要深蒂固，难以改变。形成态度的因素越复杂，则态度的改变越困难。构成态度的三要素（认知、情感、行为倾向）一致性越强，则态度越不易改变；反之，则态度容易改变。(认知不和谐理论)态度的中心性直接影响态度的转变。二、外界影响与态度转化的关系信息的作用个体之间态度的相互影响团体的压力自我知觉理论•信息的作用如果消费者认为信息是可靠的，并同原有的经验、知识、期望相吻合，就会对商品形成积极肯定的态度。研究证明：消费者对信息传达者或输送渠道越信任，所产生的态度变化就越大。当然，信息传达者不仅要内行，具有权威性，传达的形式还要恰当、中肯，获得信息接受者的认可；否则，消费者怀疑信息的可靠性或不喜欢信息传达者，宣传效果会大打折扣。•个体之间态度的相互影响在个人态度受外界影响的因素中，他人的意见是很重要的因素。许多心理试验证明，当一个人首先表示他对某事的意见后，在场的其他人很容易附和。当另一种意见更有说服力时，人们又可能转变认识。这说明人们对事物的看法、见解很容易互相影响。这种相互影响性的原因比较复杂，比较可信的解释就是从众心理的作用，随大流会使人感到很安全。另外，人们不愿表现出无知，附和他人意见也是一种比较好的掩饰。•团体的压力消费者的态度通常是与消费者个人所属团体的期望和要求相一致的。这是因为团体的规范和习惯力量会无形中形成一种压力，影响团体内成员的态度。团体理论认为，人们有与团体在一起的强烈愿望。不容忽视的是，当消费者改变了个体所处的团体时，其态度又会同新的团体规范相适应。•自我知觉理论就态度改变来讲，改变消费者的行为也可以改变其态度。因为人们以某种方式去行动时，实际上已经做出了承诺。这种承诺会产生态度的改变，这就是自我知觉理论。其核心是在消费者行为中，存在着一些行为模式，这种模式作用的结果能使态度有不同程度的改变，而行为能导致态度改变的关键是他们所包含的承诺程度。例如，消费者用减价优惠券购买某种产品，说明有了一定承诺；而没有任何理由就购买某个产品，这说明有了更高程度的承诺；而重复地购买使用，承诺的程度是最高的，表明他对这个产品已产生了积极态度。三、改变消费者态度的方法利用信息传播渠道，促使消费者态度转化树立品牌意识，创名牌产品利用信息传播渠道，促使消费者态度转化消费者态度的形成是建立在有关知识、信息基础上的。要改变原有的态度，就必须提供新的信息知识。比较有效的是通过强调产品某种特殊的需要和功能，促使消费者形成与之相关的特殊信念和态度。企业还可利用态度的自我防卫功能，大力宣传产品的有效性。如化妆品和个人保健用品，通过宣传产品对人体的保护作用，增加消费者对产品的期望值，以提高消费者对产品采取赞成态度的概率。树立品牌意识，创名牌产品真正建立起产品销售和消费者意见反馈之间的联系，开发销售产品要有针对性。这表现在企业的产品设计、市场销售预计、广告宣传效果等各个方面。企业要赢得顾客，获得消费者的信赖，最重要，也是最有效的做法就是创知名品牌。研究报告显示，消费者对名牌产品有着积极认可的态度，可见知名品牌对消费者态度影响的重要意义。课堂练习针对乳制品业三聚腈胺事件谈谈如何改变消费者对国产乳制品的态度