JYH20180927-舒化奶2017年影视剧营销方案

舒化奶17年影视剧营销传播方案认知度下降销量下滑2品牌认知度影响导致销量下滑，2017急需提升2017年传播目标：提升品牌认知度助力销量止跌回稳55%消费者对舒化的认知存在误差3生意层面-整体功能奶品类近年市场销量逐渐走向低迷2016上半年高端功能奶品类出现市场萎缩，舒化在此期间虽占据主要市场份额，但同比呈下降趋势后春年时期至同年8月出现销量淡季，仅在5、6月节点营销期间有小幅上扬，传播声量可助力销量增长销售额('000)2013年2014年2015年2016年1-6月0100,000200,000300,000400,000500,000伊利舒化HQXYD舒化奶2016年1-9月同比下降13%数据来源：尼尔森零研2016年9月市场分析月报-白奶类数据周期：2014.1-2016.9品牌漏斗伊利舒化奶HQ13年14年15年13年14年15年无提示所有提及642N/A00提示后认知858376N/A1720美誉374040N/A3539未来购买考虑303030N/A3133推荐度283030N/A29344舒化品牌知名度逐年下降，且美誉度等方面没有绝对优势数据来源：2013-2015年伊利品牌价值数据报告XYD无调研数据；在线定量调研&凯度消费者指数研究9.37.7YTD15P8YTD16P8下降趋势——知名度薄弱地带——美誉/购买/推荐渗透率表现上，16年P8出现明显下滑生意层面-产品市场反馈5传播层面-广告声量与消费者态度单位：万数据来源：CTR-电视/报纸/杂志/广播-2016.7，中天星河-户外-2016.6，艾瑞-网络-2016.714,8367,707710150702,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,0002013201420152016-48%16年舒化仅在母亲节投放网络，声量较低-8%-93%舒化媒介投放趋势45%舒化具备各种功能舒化=中老年其它消费者对舒化的认知存在误差（55%）65%的人群对乳糖不耐受了解程度为零•舒化媒介投放逐年下降，市场音量持续走低•品牌认知混乱，产品功能诉求不明确6声量小诉求乏力认知度下降销量下滑品牌问题层层影响，导致销量下滑7产品升级转化竞品本品巩固品类发展基于当下萎靡的市场环境，快速品牌发声是第一要务快速发声，重建品牌认知度助力销量止跌回稳8影视剧合作，场景提示，利益点教育声量及诉求认知度销量下滑2017年传播策略利用场景化的方式在饮用时机进行提示，提升认知度选择播放量有保障的IP内容进行品牌声量输出通过品牌整合营销，助力电商渠道及流量变现，止跌回稳92017年影视IP资源选择筛选3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月优酷：军师联盟（江苏卫视、北京卫视）先网后台主演：秀波，刘涛，李晨，张钧甯爱奇艺/腾讯/乐视：欢乐颂2主演：刘涛、蒋欣、王子文、杨紫、乔欣1、从品牌销售集中角度考虑，我们建议品牌投放集中在Q2-3阶段2、选剧维度：播放量40亿，Q2快速发声，贴合产品上市期结合两部剧目，绑定明星（刘涛），并利用明星作品串联Q2-3的投放，同时可借势明星自身的活动进行产品的辅助宣推10传播手段创新广告形式利用创新的广告形式，拉近品牌与受众之间的距离，提升好感度11传播形式-压片条波“舒”扶你上马舒化辅助你达到人生巅峰紧贴剧情提示舒化功能特点内容高度契合成为用户看剧又一关注焦点创意压屏条跟随剧情强化产品代入和话题热度预估集数：6集（每集两个点）压片条压片条案例-东鹏特饮创意合作，品牌认知度全面提升老九门十宗罪欢乐颂好先生微微一笑很倾城34%62%64%播出前第一次调研（7.11）第二次调研（8.15）东鹏特饮品牌认知度3.633.733.81播出前第一次调研（7.11）第二次调研（8.15）东鹏特饮品牌喜爱度3.593.83.87播出前第一次调研（7.11）第二次调研（8.15）东鹏特饮购买倾向度100190基准均值东鹏特饮东鹏特饮品牌回想指数抓紧我放弃我麻雀胭脂幻城……老九门投放后测数据来源：媒体、AdMasterSEI广告效果评估13传播形式-tips（媒体制作）在Tips包框内加入品牌logo或产品图等元素，凸显品牌地位片头Tips定制片头元素，制作舒化专属Tips包框撩动剧迷粉丝的热情和话题共鸣预估流量：全剧全流量10%（预估总播放量40亿）Tips优劣势分析优势劣势1、tips拥有全剧10%的流量，且媒体重点剧目溢出价值较高2、该资源会员可见3、资源紧贴剧目，有助于提升品牌声量地位1、创意形式仅为在包框内加入品牌或产品少量信息2、该资源不可点击3、资源内容为剧目及相关介绍，仅通过硬广及贴图方式进行品牌关联选择建议利用原创帖+tips进行组合投放，输出产品利益点创意压片条形式既可贴合剧情，又可以将产品功能/特点更好的展示，并且受网友欢迎特点：品牌曝光结合利益点阐述Tips形式拥有更多曝光溢出，并且紧贴剧目的形式会令舒化身份在网友眼中更加高大，提升知名度及产品形象特点：高曝光，提升品牌形象16合作权益及价格军师联盟（含有tips版）回报类型网站平台频道权益名称单价单位数量刊例总价打包价硬广权益优酷PC+Mobile播放框内暂停¥90CPM44,025¥3,962,264¥10,000,000优酷PC+Mobile播放框内15秒前贴片(某支）¥180CPM50,000¥9,000,000优酷Mobile播放框内tips（只体现客户logo）¥28CPM71,429¥2,000,012优酷PC+Mobile播放框内定制压屏条¥500,000集6¥3,000,000优酷pc页面优酷首页首屏－banner1（6轮刷）¥180,000天/轮刷16¥2,880,000优酷pc页面优酷首页首屏－“电视剧”上通栏1（6轮刷）¥180,000天/轮刷32¥5,760,000优酷pc页面优酷电视剧频道－banner1（2轮刷）¥100,000天/轮刷21¥2,100,000优酷pc页面优酷电视剧频道－通栏1&通栏2（2轮刷轮巡）¥100,000天/轮刷轮巡20¥2,000,000优酷pc页面优酷电影频道－banner1（2轮刷）¥100,000天/轮刷20¥2,000,000优酷pc页面优酷电影频道－通栏1&通栏2（2轮刷轮巡）¥100,000天/轮刷轮巡20¥2,000,000优酷pc页面优酷综艺频道－banner1（2轮刷）¥100,000天/轮刷20¥2,000,000优酷pc页面优酷综艺频道－通栏1&通栏2（2轮刷轮巡）¥100,000天/轮刷轮巡20¥2,000,000优酷pc页面优酷搜索结果页－首屏顶部通栏（6轮刷）¥200,000天/轮刷23¥4,600,000¥43,302,276数据来源：腾信提供的媒体资源包由于媒体资源包未出，此资源包是按照之前其他同等量级剧目参考制作，此版资源包仅供参考，稍后等媒体提供终板资源包，此版资源包会再进行调整；由于目前尚未确认是否可做tips，所以资源包为两个，一版含tips资源，另一版不含tips。17合作权益及价格数据来源：腾信提供的媒体资源包由于媒体资源包未出，此资源包是按照之前其他同等量级剧目参考制作，此版资源包仅供参考，稍后等媒体提供终板资源包，此版资源包会再进行调整；由于目前尚未确认是否可做tips，所以资源包为两个，一版含tips资源，另一版不含tips。军师联盟(不含tips版)回报类型网站平台频道权益名称单价单位数量刊例总价打包价硬广权益优酷PC+Mobile播放框内暂停¥90CPM44,025¥3,962,264¥10,000,000优酷PC+Mobile播放框内15秒前贴片(某支）¥180CPM50,000¥9,000,000优酷PC+Mobile播放框内定制压屏条¥500,000集6¥3,000,000优酷pc页面优酷首页首屏－banner1（6轮刷）¥180,000天/轮刷34¥6,120,000优酷pc页面优酷首页首屏－“电视剧”上通栏1（6轮刷）¥180,000天/轮刷32¥5,760,000优酷pc页面优酷电视剧频道－banner1（2轮刷）¥100,000天/轮刷31¥3,100,000优酷pc页面优酷电视剧频道－通栏1&通栏2（2轮刷轮巡）¥100,000天/轮刷轮巡30¥3,000,000优酷pc页面优酷电影频道－banner1（2轮刷）¥100,000天/轮刷30¥3,000,000优酷pc页面优酷电影频道－通栏1&通栏2（2轮刷轮巡）¥100,000天/轮刷轮巡30¥3,000,000优酷pc页面优酷综艺频道－banner1（2轮刷）¥100,000天/轮刷30¥3,000,000优酷pc页面优酷综艺频道－通栏1&通栏2（2轮刷轮巡）¥100,000天/轮刷轮巡30¥3,000,000优酷pc页面优酷搜索结果页－首屏顶部通栏（6轮刷）¥200,000天/轮刷40¥8,000,000优酷Phone端APP页面音乐频道播放页－播放页下banner¥150,000天28¥4,200,000优酷Phone端APP页面体育频道播放页－播放页下banner¥150,000天28¥4,200,000优酷Phone端APP页面时尚频道播放页－播放页下banner¥150,000天29¥4,350,000¥66,692,26418《军师联盟》剧目详情人人都在摇旗呐喊IP能量，播个大剧没有IP，都不好意思说话！但是我们逆流而上，历时五年为这一部剧写了个剧本——一部真真正正原创为大剧写的剧本这是部没有IP的剧，却又有无人不知的最大IP——三国！这是一个没有依附任何IP的IP大剧•从策划到开拍，耗时五年，耗资4亿•只为这场三国背景的故事独特、清奇、免落窠臼•只为场景高还原、超精致、深度踏入历史氛围•没有穿越、宫斗、架空、玄幻、超能……去除一切喧闹套路，只为踏实看场好故事给你一个不一样的三国故事——厚积薄发的筹备剧目信息评级：S上星卫视：江苏、北京网络上线：2017年5月版权类型：独播类型：古装、历史、宫廷演员：吴秀波、刘涛、李晨、张钧甯、唐艺昕、张芷溪、翟天临、于和伟、章贺集数：80独演员阵容实力+颜值双担当看点+话题保障《欢乐喜剧人》是国民大叔是实力主持是剧中戏骨更担纲后台把控身份吴秀波饰司马懿三国时期魏国重臣，魏国大军师主演+总制片人+总监制《北京遇上西雅图》刘涛饰张春华司马懿正室李晨饰曹丕魏国开国皇帝，魏文帝更有国民老公&国民媳妇倾情出演全面覆盖社会中流砥柱核心人群高人气演艺圈女学霸加盟+原三国刘备再回归精彩升级小气新女王高人气演艺圈女学霸入围第44届台湾电影金马奖最佳女配角奖获得第10届台北电影节最佳女演员奖《白色巨塔》《情非得已之生存之道》《痞子英雄》《最美的时光》《武媚娘传奇》张钧甯饰柏灵筠司马懿侧室于和伟饰曹操东汉丞相，魏王三国刘备经典形象缔造者实力派演员2011年获南方盛典最佳男演员奖MSN2012年星月年度最具价值男演员奖第17届华鼎奖中国当代题材电视剧最佳男演员奖时尚星秀年度最具实力男演员奖新版《三国》《下一站婚姻》《青盲》《刑警队长》《局中局》《纸醉金迷》制作团队行业大咖聚集经验丰富品质保证导演：张永新飞天奖金鹰奖骏马奖一等奖电影电视百合奖优秀电视剧艺术奖山东省精品工程奖山东省山东电影电视剧制作中心导演30多部知名电影、电视、MV等执导经验编剧：郑万隆工作室、常江部部经典横跨70-80-90三代人中国电视剧代表性作品制作公司：霍尔果斯不二文化传媒有限公司吴秀波独资公司丰富圈内经验、众多业界支持光环背后开足马力打造经典品质唯一三国经典历史剧情贯穿时间代沟唤醒几代人热切关注剧情梗概以三国时期“魏国”为故事大本营，通过对权谋与情感的描述，抒写魏国大军师司马懿谋冠天下一生的故事年轻的司马懿本是个胆小谨慎的书生，因为有“鹰视狼顾”之相，回头看了曹操（于和伟饰）一眼，从此和曹家结下了不解之缘。他被曹操强行征辟为官，一脚踏入曹家暗流汹涌的夺嫡之争。他运用谋略帮助曹丕（李晨饰）一次次通过曹操的考验，将曹丕送上世子位。他尽心竭力辅佐曹丕成为开国明主，开创新政、扶持