福田地产・后海湾项目整合推广策略提案

福田地产·后海湾项目整合推广策略项目理解经过实地勘察以及对福田房地产公司提供的项目简介深入理解，我们认为本案的推广正处在“海湾决战”的风口浪尖：1999年10月滨海大道的开通拉开了深圳地产盛情演绎海文化的序幕，南山后海片区率先成为上演这一主题的主舞台。先后出现的招商海月、蔚蓝海岸、创世纪滨海花园、浪琴屿等一批优质素楼盘。2001年12月6日，“红树湾地王拍卖”一槌定音，深圳市区内最后的一片滨海用地，花落“泰华”及“百仕达”。这标志着：更高层次的“滨海”题材房地产升级版本将在此精彩上演，深圳地产界将再次为中国地产创造开发样板。•一场“滨海首脑会议”打破了深圳地产开发的割据，未来深圳的开发重点将会逐步向西部转移。•一篇《海湾决战》吹响了滨海运动的号角，深圳湾黄金海岸将成为主战场。•一个蓝色的梦，一个时代的开扬，就在这样的背景下启幕。•目前，深圳湾沿线一带三大热点滨海物业片区已形成，即：环红树林片区、深圳湾填海区片区（华侨城南片区）和前、后海片区。这三个热点片区将深圳湾沿线构筑成一道亮丽的海滨风景线。三大滨海片区各具优势红树林片区生活设施齐全，交通便利快捷，更面临着得天独厚的海景资源和红树林生态资源深圳湾填海区一个新生的片区，它就像张白纸，发展商可以充分发挥自己的创造力和想像力，绘制崭新的滨海蓝图。南山的黄金海岸，是深圳市目前最大的滨海住宅区域。前、后海片区核心问题•大势把握——站在整个深圳房地产市场的角度重新审视地块的核心价值、空间和时间定位，确定其辐射和聚合区域。解决“为什么”的问题。•理念创新——形象定位、概念定位和功能定位。解决“是什么”的问题。•策略设计——设计推广模式，解决“怎么说”的问题。•推广整合——设计宣传攻势，解决“谁来说”的问题。首先需要明确的是：通过本案，福田地产所要达到的战略目标战略目标•为城市创造价值：丰富国际花园城市的内涵，使“深圳最适合人居住”进一步深入人心。•为企业创造价值：全面提升福田地产品牌形象，成为刷新深圳滨海项目开发的样板。•为顾客创造价值——投资者得到理想的投资收益。居住者得到生活方式的革命。大势把握站在滨海运动的浪尖上看：滨海物业是什么？已经启幕的滨海运动、傍水而居，风生水起，滨海文化古已有之。水是自然生态中最活跃、最主动的因素。一篇出自市场营销人士之手的文章写道：20世纪下半叶，历经长久的港口式微和码头衰落，新的水岸都市呼唤再生契机。那些脍炙人口的滨海都市，胜似人间天堂，让人流连忘返。结论：一个城市的蓝色梦，一个时代的开扬蓝图。站在深圳人居的角度来看：滨海物业是什么？对大多数深圳市民来说，高尚的滨海物业，目前还是一种奢望。从罗湖时代克隆香港模式，到福田中心区时代浓厚的行政文化色彩，深圳一直在寻找属于自己的信心支撑，随着深圳湾最后一块滨海宝地名花有主，这种“奢望”的实现，为时不远了。结论：深圳人享受真正的滨海生活，开始倒计时。站在香港人“海景情结”上看：滨海物业是什么？在香港享受优质海景资源的住宅是相当昂贵的。深圳的滨海住宅质优价廉，必然成为市场大热，备受香港投资客的追捧！加之深港西部通道的兴建，将大大改善深圳西部地区往返深港之间的交通状况。无疑对深圳湾海景物业的外销产生举足轻重的影响。必将引导深圳物业的外销市场部分西迁，从而带动南山片区的外销市场，相信未来滨海住宅将成为港人最新的选择。结论：深港一体化将由“海景情结”划上完美的句号。站在海景资源开发的角度看：滨海沿线在建什么？后海香港红树林片区深圳湾填海区在得天独厚的海景资源、红树林生态资源及紧邻华侨城三大优势的催生下，该片区的高尚海景住宅的开发如火如荼，吸引了深圳大批老板级阶层的进驻。一个新生的片区，一个滨海住区的白金地带，这里将崛起深圳真正的钻石级滨海住宅，这里将云集深圳支柱性产业的核心力量，成为输送深圳发展活力的左心房。南山的黄金海岸，片区开发时间比较早，已形成了一定规模，档次有局限，是深圳市目前最大的滨海住宅区域。结论：•深圳湾成为一个充满文化内涵的休闲海滨长廊，已初现端倪。•这对城市形象的提升是极大的，并将成为深圳这个滨海城市标志性的代表地区，成为深圳的城市名片。•随着WTO的进一步深化，会有更多外国商务人士来深圳，而该片区更可能会形成一个国际社区，成为一个国际性的优质滨海住区。•本案正处这一“长廊”的核心地带，无论是从辐射效应，还是聚集效应上都具有极强势能。站在23000㎡项目地块上看：本案适于做什么？•深圳最漂亮最宽阔的滨海大道与本案基地南区亲密相接。•南区占地10000㎡，规划有2000㎡的综合性超市，7200㎡的金领酒店式公寓，8000㎡的白金投资商铺及1300㎡的城市绿地广场。•北区占地13000㎡，覆盖率≤32%。规划有1200㎡的超大组团绿地空间，由11至16层小高层组成，共300户，并设有260个地下停车位。户型设计先进，面积90-150㎡之间。综述：从以上几方面分析，我们认为：本案在空间和功能上有以下几大特点：•它是深圳顶级滨海住宅的重要组成部分；•它是深圳高新技术产业园区高尚居住生活配套的重要一环；•是深圳高新经济区的一颗吸金石，使高科技人才扎堆园区，并带动高新技术产业可持续性发展；•提前为高尚生活区进行生活配套支持。理念创新•代表21世纪深圳滨海城市形象的标志性项目•弥补高尚片区生活配套不足的遗憾•享受海，又能享受生活的便捷动静皆宜·湾区生活旗舰静静享受（海滨）·近近享受（配套）本案娱乐休闲教育科技居住商业旅游三盘整合系例名称：福田地产·福如海福田地产·幸福人生福田地产·福海备选名称：水森林檀香山水西城秀树湾区21单元小结•把滨海生活数字化与生活需求结合。•建成深圳第一个真正意义上的高尚景观享受，便捷生活服务的滨海社区。•让项目成为未来滨海住宅开发经典蓝本。策略设计炒热生地熟地宝地旺地伪装基地动线封杀立体轰炸撕开一个市场缺口掀起高潮火爆热销吸引目标受众的关注聚势，聚气聚能量聚眼球聚市场投资客、置业者为之感兴趣有信心推广策略规划坚持“品牌经营”的战略方针。借力造势，打造品牌，要通过品牌经营，以无形驾驶有形，并以品牌经营拉动产品经营。结合到本项目的具体情况就是：福田地产设计游戏规则（照顾投资者和置业者的双方利益，找两者平衡点），为投资者提供服务，为置业者提供信誉保障。以点带面，炒热地块。以某一项或几项得到政府大力支持的核心功能（如科技成果展示等）为起点，撕开一个市场缺口，再顺势扩大战果。而其他的项目基本功能部分则随着这个功能的需求走，通过这样把地块炒热，把“麻布”变成“锦缎”，把生地变成熟地、熟地变成宝地、宝地变成旺地。引爆点和支撑点科技园•科技园盛产什么？惟有科技成果。•如何利用科技成果？活动说了算。活动一：科技生活博览会•展示最新科技成果，吸引我们的目标客户群（高科技人才、高新技术企业的BOSE及CEO）聚人气，从而牵引项目商业配套的连动。•设定促销规则，推荐或购买一些科技成果运用予项目，增加项目科技含量和性价比。活动二：科技成果拍卖会•拍卖最新科技成果，吸引我们的目标客户群（高科技人才、高新技术企业的BOSE及CEO）聚商气，带动项目快速销售。•设定促销规则：物业换成果，让消费者能即刻品尝鲜美可口的“科技成果”。其它支撑点•数字化未来滨海住宅•国际滨海度假公寓（金领滨海公寓）•主题绿地空间•现代化综合性生活超市•会所性休闲娱乐中心（健身,美容,数字酒吧等）•城市绿地休闲广场•图书、音像文化用品博览城•科技MALL推广整合第一阶段：蓄势造市——内部认购核心：树立项目现代、高尚人性化的滨海物业形象目的：1、吸引关注，提高知名度；2、截流客户，储备客源手段：动线封杀、现场包装第二阶段：开闸放水——强势突围核心：建立动静皆宜·湾区生活旗舰的美誉度目的：1、加强市场感染力；2、提升美誉度，形成口碑；3、吸纳首批客户；4、储备意向客户手段：活动+媒体攻击第三阶段：市场引爆——一举成功核心：放大项目利益点，实景实说目的：1、实现项目快速销售2、消化意向客户3、在占领的高地上，让福田地产的大旗高高飘扬手段：利点攻击+体验式营销开盘阶段7轮攻击波第一轮攻击波第二攻击波第三攻击波第四攻击波第五攻击波第六攻击波第七攻击波户外封杀新闻发布会新闻作炒记者专访媒体攻击开盘热销持续全面影响力控制市场知名度关注热点楼盘品质现场人气各大媒介储备客户量电视权威信赖感现场影响热点启动持续热销报纸卖点市场关注市场攻击体系