白酒团购策略2012讲座

团购知识讲座白酒团购策略讲座2011白酒盘点2010年，我国白酒产量891万千升，同比增长27%，增速比09年快3个百分点。2011年白酒产量增速与价格均创历史新高，白酒全年产量1025.6万千升同比增长30.70%.营业收入增长接近50%。国内80%的中高端白酒是因政商务活动而被消费。据有关数据显示，这个市场约有200多亿元的销售量，并且正以每年30%左右的速度增长。团购知识讲座团购知识讲座白酒团购现状国内80%的中高端白酒是因政商务活动而被消费。据有关数据显示，这个市场约有200多亿元的销售量，并且正以每年30%左右的速度增长。团购在白酒业的重要性已经越来越重要,主要来自于三个方面的原因：一、是因为随着酒店等终端费用飞涨，导致终端虽然量大但利润很低，而团购则因减少了大量的中间环节费用而利润可观。二、是因为酒店终端争夺的实质是争夺重点消费者，酒商希望这些群体能够带动整个市场的消费，而通过团购同样可以把这些重点顾客收入网中。三、是随着酒店费用上升，酒店白酒的价格和商超以及批发的价格差距不断扩大，更多的消费者开始选择自带酒水消费的方式，一些重要的会议和团体消费更是如此,使得团购的发展空间更加扩大。一、团购的重要性和必要性（一）、行业内团购是企业自身渠道完善的需要；团购是企业抗击行业竞争和区域竞争的必然选择；团购是品牌传播的有效途径;（二）、公司内部团购是高端产品销售的主渠道；是高端产品销售额的主要来源；团购是公司长期以来发展高端产品的战略方向；团购是拉动其他渠道动销的有效途径，增强企业综合竞争力；团购知识讲座团购知识讲座何为团购？团购，即企事业单位、政府部门或其他社会团体集体采购商品的消费行为。团购对于被购买企业和品牌来说，具有十分重要的战略意义与现实意义。团购知识讲座二、团购营销三大特征：第一，消费集中。大多数团购都是购买方为员工福利而购买，因此都发生在逢年过节之前，具有明显的节日性。第二，不占用资金或者占用资金很少且费用低廉。绝大部分团购都是现款成交，不需要资金周转，同时，营销费用非常低廉，利润可观。第三，营销环节缩短。团购不同于面向普通消费者的营销，只需要企业方与团购方的决策人进行面对面的“商务洽谈”即可搞定。尽管企事业单位等消费团体给员工发放福利的形式日趋“货币化”、“购物卡”化，但是，作为13亿人口的大国，在一年中要共同渡过元旦、春节、元宵节、五一、国庆、中秋等众多节日，团购市场的空间显然不可小觑。三、团购渠道工作开展的步骤：（一）、寻找目标消费群和目标购买群1、目标消费群“非富即贵”的人群。把那些自身具备消费高档品基础或者拥有支配社会资源的人群，在社会交往活动中具备消费高档白酒需求群体，我们称之为目标消费群。2、目标购买群（1）、以我们的目标产品（祥和、柔和、地蕴、徽蕴金种子）为购买对象的所有购买人群，称之为目标购买群。（2）、目标购买群分为两大类：第一类是逢年过节或者其它特定时段，作为礼品的购买人群，其购买场所经常是在大型卖场及超市以及名烟名酒店。第二类是具有集团购购买行为的人群，一般是各政府职能部门及大型企事业单位的分管领导或办公室主任。团购知识讲座3、锁定目标消费群和目标购买群（1）、意义：锁定准确的目标消费者有利于我们明确方向，提高沟通效率和准确性。（2）、如何锁定目标消费群、目标购买群：（2.1）、从餐饮终端逆向寻找目标消费人群。在做好客情的基础之下，可以通过服务员、领班、楼层主管、大堂经理获得第一手资料，酒店的固定客户基本上是我们的目标消费者，通过适当筛选，找出关键人物，即为我们的目标顾客。通过与店方联合做客情联谊会的方式获取其固定客户的资料，筛选出关键人物，即为目标顾客。（2.2）、通过经销商、业务同事在某一市场的社会关系，有计划有针对性地收集一些目标职能部门及大型企事业单位领导的名单，再通过调查、分析筛选出我们所需要的目标消费人群和目标购买人群。团购知识讲座团购知识讲座寻找目标消费群和目标购买群必须要求具有系统性。政府职能部门的各级领导是我们的目标消费人群，而这些职能部门的办公室主任或工会主席既是我们的目标消费群，是我们攻关目标对象。对于一个地县城市，年度内以开发出10-15个独立的部门为工作目标，省会城市在8-10个独立部门为工作目标，目标群体开发越大，我们的工作成本就越低。团购知识讲座（3）、目标群体开发的重要性：目标消费人群与目标购买人群开发的多少，将会是决定我们的消费者数量的多少，以及团购开发能否获得突破。对于目标群体的开发各级销售部门应作为基础甚至是最重要的工作对待。4、目标职能部门及目标人群：（1）、党政系统：四大班子及各级政府接待办或宾馆、公（含交警）、检（含反贪）、法、司。（2）、执法系统：工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等（3）、金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等团购知识讲座（4）、通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。（5）、能源系统：电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。（6）、文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。（7）、军警系统：当地驻军、武警、消防队等。（8）、实力企业：当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。以上目标职能部门的正副职，重要科室正副职、办公室主任、工会主席即为我们将要锁定的目标消费人群。团购知识讲座5、目标消费群及目标购买群的开发原则和方法：（1）、每个城市在规划时，应做出年度计划具体目标，遵循先易后难、循序渐进原则。（2）、从酒店梳理过的目标消费群更为直接有效。（3）、对于一些权力较大、职务较高官员暂不是我们的目标群体，不要在他们身上浪费太多的时间和资源。（4）、开发目标客户群必须依靠经销商，同时给经销商一定的压力，仅仅依靠我们的大客户经理是远远不够的。（5）、对于一个目标群的开发，找准关系关键人物是重点，但只是第一步。围绕关键人物的公关方法要根据他（她）本人的性格，洽谈人和他的疏密程度而定，迎合而不自卑是宗旨。团购知识讲座关键人物通常拥有这样的特征：他们处于社会的较上层，充满骄傲和自信，不允辨驳和否认，同时很可能喜欢和观注体育、政治、音乐、文学、经济等。所以我们的同事必须博学，善于引导发问，仔细“聆听”，表达赞许……，让关键人物释放表现的欲望，得到满足和尊重。团购知识讲座四、公关团购营销的障碍及关键环节团购知识讲座障碍一：组织缺失，是公关团购无法正常开展的最基本障碍1、公关团购没有“技术壁垒”可言，“组织”比“方法”更重要。2、没有成立专业的组织——公关团购部，是公关团购工作始终无法有序开展的第一原因。由于没有公关团购销量，区域销售人员不愿投入人员做团购工作。而没有专职人员，就没有销量。因此，无法形成良性循环。3、企业没有专职的团购组织往往是在人员费用和销量的权衡中选择了销量。因为，做酒店、商超、分销渠道很熟悉，每个促销员每个月能销售多少瓶酒很有把握,而公关团购人员在短时间内却只看到投入。团购知识讲座障碍二：配套的预算、报销管理体系建立一套既灵活又可控的“赠酒”、“请客”的管控体系，是保证“公关团购”推广模式的基础，也是核心竞争力之一。众多企业只是知道方法，而没有配套的管理体系作保证，因此无法执行或执行不到位。团购知识讲座障碍三：赊销1、赊销的本质是：获得销售渠道。2、没有赊销就没有团购，像做酒店、商超一样去做公关团购，做酒店、商超能不赊销吗？3、在公关团购中赊销风险相对不高，企事业单位的坏账率实质上比酒店低的多，而销售毛利率却很高。引导经销商迅速适应公关团购渠道的盈利模式。团购知识讲座障碍四：前置性投入1、团购部门前期销量有限，比做酒店“盘中盘”见效还要慢，更需要一个前置性投入过程。2、由于名烟名酒店发达，更多的名烟名酒店依赖于团购而生存，公司直接运作团购销售的量并不大。通过“公关”强化品牌拉力，培育核心消费者，是市场“轻推重拉”的重要措施之一。团购知识讲座障碍五：“一桌式”品鉴会，需要“理解”和资源保障1、大多数人把“品鉴会”和“大型”相联系。以往的品鉴会形式是为品鉴会而品鉴会，采用专家“自拉自唱”的办法，收效甚微。2、真正具有广泛而有实效推广意义的是“一桌式”品鉴会。在“时间”越来越成为“不可复制的稀缺资源”的时代背景下，我们和团购客户都没有时间耗费在大型品鉴会上。3、经常“吃吃喝喝”。因此，在费用审批和报销时，需要公司领导更多的“理解”。品鉴会没有资源支持只能成为理念。团购知识讲座五、白酒团购成功之关键团购知识讲座关键一：经理亲自抓团购1、每个人都有一个习惯—--作自己熟悉的事。2、区域销售经理每天的日常工作比较繁忙，而目前做传统渠道还能“过的去”。因此，市场存在的“短板”没有得以改善，销售工作仍然在按照市场惯性推进。3、虽然团购工作没有“技术壁垒”可言，但由于没有初始的推动，使销售人员总是在团购工作方面无法突破。团购知识讲座关键二：“攻克”具有“召集性”的公关团购单位财政、纪委、组织部对事业单位很有带动意义；建委、工商、税务对企业单位很有带动意义；公安、卫生部门结交广泛……这些部门，本身用酒量大小并不重要，但它能介绍许多关系和人脉。例如：建委、工商、税务，能介绍大量的企业单位，而事业单位饮酒受到“地产酒保护”时，企业单位往往是公关团购的主要突破口。例如：纪委，虽然是“清水衙门”，但纪委的“召集”能力很强，所有的单位对纪委都很给“面子”，有突破性作用。团购知识讲座关键三：“免费品尝领酒卡”的“纽带”作用1、在团购中免费送酒成为必然，但直接送酒“不合时宜”。2、印制免费品尝领酒卡，方便赠送。3、指定某些名烟酒店为领取点。4、消费者领取品尝酒，填写领取登记表，作为报销和督察的凭证。团购知识讲座关键四：一个人带活一个市场寻找具有社会资源的“官商”作为公关团购人员或分销商。优点：可以迅速做成功一个系统缺点：1、开拓新客户能力差2、不能完全服从公司大规模正规化运作策略：1、主动寻找有人脉关系的“官商”，作为团购主管一定要随时关注相关人选。2、一定要有自己职业的团购队伍，完全依靠外聘人员不可能有大的突破，因为，“能量”比较大的人对团购的“利润”兴趣不大。团购知识讲座关键五：激励---------决定业务员能否完成公关团购任务1、每个人要有团购任务，同时也有团购提成。否则，没有压力和动力，公关团购又将成为一个“理念”。2、加强过程管理，包括：促销员回收名片、信息，拜访酒店常客等。团购知识讲座关键六：酒店、商超、名烟酒店、团购的价格要有一定的级差最佳的价格体系是团购价格低于名烟酒店价格10%，而比名烟酒店进价高10%，这样才能够有一定的操作空间和吸引名烟酒店老板参与团购。许多产品由于流通“价格穿底”，造成团购价格透明，使轻则影响团购销量，重则造成团购工作失败。团购知识讲座六、团购渠道启动基本步骤团购知识讲座第一步：小型品鉴会运用经销商或相关资源展开，尽最大限度地挖掘目标消费群体。要点：每次小型品鉴会必须以一个核心为主，人数最好不能超过一桌。团购知识讲座第二步：发展品鉴顾问1、在确定的目标消费群中发展品鉴顾问；2、品鉴顾问一定要是系统或单位内的权威和地位人物，在自身的社交圈子内有极强的影响力，在品鉴产品后对产品喜好并且乐于积极推广和宣传。团购知识讲座第三步：继续开展小型品鉴会1、利用品鉴顾问的关系继续开展小型品鉴会；2、将自身的资源和品鉴顾问的资源相结合，尽量扩大品尝面。团购知识讲座第四步：确定目标消费者1、目标消费者包括相关官员、企事业单位和系统的一把手、办公室主任等。2、官员和企事业单位的领导是带动消费的主力，好的企业和单位是团购购买的主力。第五步：团购渠道营销活动1、品牌顾问营销2、VIP会员营销3、品鉴会营销4、体验式营销——红色之旅5、公益营销—义卖活动与大型品鉴会相结合6、会议营销7、婚寿宴营销8、后备箱营销9、团购分销团购知识讲座1、品鉴顾问营销品鉴顾问一般是指政府机关具备较高职务，具有极强引导消费能力的高端目标消费者；顾问营销具有权威性；选顾问