第五章 市场细分与目标市场选择

市场营销学第五章市场细分与目标市场选择第一节市场细分一、市场细分的概念市场细分是指根据消费者需求的差异性，选择一定的标准，把市场分割成若干个消费者群，其中每一个消费者群就是一个细分小市场。市场营销学二、市场细分的依据1、企业营销活动的局限性，是市场细分的客观要求。有限的资源只能提供有限的商品，营销范围有限。2、消费者需求的差异性，是市场细分的理论基础。消费者兴趣、愿望不同，相近的可构成细分市场。市场营销学三、市场细分的意义1、发现市场机会。未满足的市场部分是好市场；2、选择目标市场。根据企业条件确定目标市场，集中力量开拓；3、制定最佳营销策略。营销策略手段的确定运用；4、开拓新市场。调研发掘潜在市场。市场营销学四、市场细分的标准1、按客观因素细分（1）地理环境：地域、城乡、气候、人口密度；（2）社会经济因素：人口→性别、年龄、文化、收入等。市场营销学2、按心理因素细分（1）消费者性格：生活方式、个性；（2）购买行为：购买时机、动机（利益）、频率（量）、待购阶段。市场营销学五、市场细分的程序和方法1、市场细分的程序（1）根据市场需求确定产品的市场范围；（2）列举潜在顾客的基本需求；（3）分析潜在顾客的不同需求（细分）；市场营销学（4）析出潜在顾客的共同需求（光、安全、车场）；（5）为细分市场暂取名（如公寓：好动者、成熟者、新婚者、工作为主者、向往城市者）。市场营销学2、市场细分的方法（1）单一因素法；（2）综合因素法；（3）系列因素法。以鞋市场为例：鞋市场城市农村男性女性老年中年青年少儿高收入中收入低收入求廉求坚实求美观市场营销学第二节目标市场选择一、目标市场的概念及其选择条件1、目标市场是指企业所确定的最佳细分市场（以细分市场为前提）。市场细分——目标市场选择——目标市场定位——市场营销组合（4P策略）。市场营销学2、选择目标市场的条件（1）有利可图：一定购买力，足够营业额；（2）企业有实力：可满足目标市场消费者需要；（3）企业有竞争优势：竞争少或不激烈或有实力取胜。市场营销学二、目标市场战略类型1、无差异性目标市场战略企业只推出一种产品，运用一种市场营销组合，力图吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。产品I企业市场营销组合I整体市场+市场营销学2、差异性目标市场战略企业推出多种产品，运用多种市场营销组合，分别为整体市场的好几个细分市场服务（以异质市场为前提）。产品I产品II产品III企业市场营销组合I企业市场营销组合II企业市场营销组合III细分市场I细分市场II细分市场III整体市场+市场营销学3、密集性目标市场战略企业以某种产品，运用某种市场营销组合，集中力量专门为一个或少数几个细分市场服务，目标集中而明确。前二者以整体市场，后者以部分细分市场为目标，目的是争夺市场占有率。产品×企业市场营销组合×+细分市场I细分市场II细分市场Ⅲ细分市场IV市场营销学三、目标市场战略选择应考虑的因素1、企业实力雄厚，选差异、无差异性目标市场战略，以整体市场为目标；企业实力弱，选密集性目标市场战略。2、产品特点同质产品用无差异性目标市场战略，异质产品用差异性目标市场战略。市场营销学3、产品市场寿命周期引入期、成长期无差异性目标市场战略，成熟期差异性目标市场战略，衰退期密集性目标市场战略。4、竞争对手的目标市场战略反其道而用之。市场营销学第三节目标市场（竞争）定位战略一、目标市场定位的概念目标市场定位，也叫产品定位或竞争性定位，是指在满足目标市场需求方面，企业所确定的竞争位置。它是一个比较的概念，与竞争概念紧密联系。通过产品特色、企业形象来确立。市场营销学二、目标市场定位的内容1、产品特色：产品差异化。（1）产品实体（性能、性能、可靠性、风格）；（2）消费者感受（时尚、古朴、豪华）；（3）价格水平等。市场营销学理念识别（MI）；2、企业形象行为识别（BI）；（CIS系统）视觉识别（VI）(CorporateIdentitysystem)（字、色、商标三者组合）。市场营销学三、目标市场定位的方式及步骤1、目标市场定位的方式（1）避强定位：风险较小。（2）对抗性定位：与对手针锋相对，刺激、风险大、可成对峙。可口、百事可乐。（3）重新定位：或纠偏或拓展。市场营销学2、目标市场定位的步骤（1）识别潜在竞争优势：分低成本优势、差异化优势。规范调研，了解对手的优、劣势：业务、财务、核心营销能力。（2）企业核心竞争优势定位（3）制定发挥核心竞争优势的战略市场营销学四、目标市场定位战略类型1、目标市场领导者定位战略占最大市场份额，行业领先，如海尔。（1）扩大总需求：开发新客户，寻找新用途，增加使用量。（2）保护市场份额：以攻为守、阵地、侧翼、反击、机动、收缩防御。（3）扩大市场份额市场营销学2、目标市场挑战者定位战略（1）定位与竞争者相近，争夺其市场。条件：有更好的产品；市场可容纳两个竞争者；资源更丰富；有更好的竞争艺术和信誉。（2）战略类型：正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻、游击进攻。市场营销学3、目标市场跟随者定位战略紧密跟随者；距离跟随者；选择跟随者。市场营销学4、目标市场利基者（补缺者）定位战略（1）不与竞争者冲突，开拓潜在市场。利基市场条件：有一定规模和购买力；有发展潜力；大公司不感兴趣；本能力提高服务。（2）成功的关键是实行专业化市场营销学第四节市场营销组合一、市场营销组合的概念市场营销组合的是市场营销的手段和方法，是对产品（Product）、价格（Pricing)、分销渠道（Place)，促销(Promotion)策略进行最佳的组合，使它们互相配合起来，综合发生作用，是4P’S的大组合，麦克塞将每个又分为4个因素，共为16个小因素。市场营销学二、市场营销组合的特点1、营销组合因素的可控性营销组合可控，宏观市场营销环境不可控。2、营销组合因素的动态性大小因素皆在变，一变则全变。市场营销学3、市场营销组合的复合性大层次（大组合）套小层次（次组合），自身组合重要。4、市场营销组合的统一性以消费者为中心，统一作战。市场营销学三、市场营销组合的运用（遵循原则）1、综合运用，互相促进；2、密切配合，协调一致；3、突出重点，重视一般；4、反馈信息，及时调整。