打奶茶焦点小组访谈提纲

3本次焦点小组访谈的研究目标此次定性调研，我们将对农夫山泉打奶茶的品牌形象进行初步的探测和扫描，初步了解目标消费者的心理，初步了解打奶茶在消费者心目中的形象，为下一步的定量研究打好基础，帮助后期定量研究实施的更加精确。●消费者研究方面：初步探测影响消费者购买因素、购买偏向的缘由。●打奶茶品牌认知度方面：初步探测客户对打奶茶品牌的满意度及其产生的原因。探测消费者在选择奶茶品牌比较和关注的主要因素。●打奶茶产品满意度方面：初步扫描农夫山泉打奶茶产品包装、价格、口感等各项指标对消费者购买行为的影响。4与会者样本主要条件与会者在最近6个月内没有接受过类似的市场调查；与会者及其家人、亲戚不能从事市场调查、公共关系、广告、新闻、咨询、饮料的生产、销售等相关行业；最近半年内购买过打奶茶和其他奶茶饮品；主要的购买者或购买决策者；熟悉饮料市场的基本状况，对市面主要饮料品牌有一定认识；与会者互不相识；比较健谈；每一位与会者必须是四川大学的在校学生。5热身部分（规则讲解和被访者自我介绍）主持人自我介绍及会议主题内容介绍各位同学，您好，很高兴能邀请你参与我们的访谈，我的名字是李佳骏，是文新学院2011级广告学专业广告效果测评课程焦点小组访谈的主持人。我们正在进行一项有关农夫山泉打奶茶的学术研究，希望了解您对打奶茶的认识与消费行为，您的看法对我们的研究结论至关重要，请您不要感觉受任何约束，自由畅谈，访谈问题的答案无所谓对错，大家从自己的角度出发，据实回答即可。我们承诺对您的谈话内容和个人信息严格保密，仅用于学术研究。我们这次访谈大约需要两个小时。在座谈会期间，我们提供饮料和点心，大家可以随意取用！首先，我来解释一下焦点小组访谈的方法和规则。1.没有正确答案——只要说出你自己的观点。你是为其他和你一样的人说话。2.要倾听别人的发言。3.自动录音——因为我想全神贯注听你们的发言，所以没有办法记笔记，还有录像。4.请一个一个地发言——否则我担心会漏掉一些重要的观点。5.不要向我提问，因为我所知道的和我的想法并不重要——你们的想法和感受才是最重要的。我们为此才聚在一起。6.如果你对我们将要讨论的一些话题了解得不多，也不要觉得难过——这对我6们来说也是重要的。不要怕与别人不同。我们并不是要求所有人都持有同样的观念，除非他们真的这么想。7.我们要讨论一系列话题，所以我会不断地将讨论推进到下一个话题，请不要把这些当成是冒犯。8.还有问题吗？7时间安排1、与会者自我介绍（5分钟）2、奶茶消费心理（30分钟）3、打奶茶产品评价（30分钟）4、品牌形象写真（30分钟）8与会者自我介绍（5分钟）该部分中主要是简单询问一些基本情况，消除与会者之间的陌生感主持人：今天到会的各位可能来自不同的专业，为了便于大家的交流，我们大家先作一个自我介绍，都互相认识一下吧，谢谢!主持人：下面我们就开始讨论。9一、消费者研究方面【目的：了解消费者奶茶消费行为及习惯】1.今天我们的产品是奶茶，大家聊聊各自关于奶茶的趣事吧。━任意发挥，探究消费者内心深层次诉求。2.大家觉得奶茶的在一种什么样的产品？对奶茶有什么特殊的看法？3.你会把奶茶作为日常性的饮料吗？一般多久喝一次奶茶？━奶茶算是一般日常饮料还是偶尔喝一次？4.你通常在哪里买奶茶呢？━奶茶店的奶茶和瓶装奶茶更倾向于哪个？为什么？5.大家觉得奶茶这一种饮料具有什么样的功能（实际的和心理的）？6.你最看重奶茶的什么功能？7.在什么样的情况下会喝或者购买奶茶？8.不买奶茶的原因是什么？━价格略高？怕长胖？还是其他？9.对于奶茶，大家平常是在哪里，通过什么方式得到关于奶茶的信息？二、打奶茶产品满意度方面【目标：初步扫描农夫山泉打奶茶产品包装、价格、口感等各项指标对消费者购买行为的影响】1.包装方面。━你觉得打奶茶的包装怎么样？有什么样的特点？10━这个包装符合你心里对打奶茶的印象吗？为什么？━这样的包装形式会使你购买打奶茶吗？为什么？━你觉得打奶茶的包装还有哪些需要改进的地方？2.口感方面。━和其他品牌的瓶装奶茶比较，你觉得打奶茶的口感有没有他们好？为什么？━和奶茶店的杯装奶茶比较，你觉得打奶茶的口感有没有他们好？为什么？━和优乐美、香飘飘、立顿这样的袋泡奶茶相比呢？3.制作工艺方面。━你对“打”的概念是否了解？从哪里了解的？━你是否认可“打”的概念？━在你喝的时候有没有体会到“打”的感觉？4.价格方面。━感觉8元的价格高吗？为什么高？为什么不高？━你平时喝多少钱的奶茶？━和杯装奶茶8元的均价相比，你觉得哪个更贵？5.购买便利性方面━你之前在什么场合看到过打奶茶的产品？━你觉得购买打奶茶的地点方面吗？━在购买时，与货架上的其他产品相对比，打奶茶容易被发现吗？11三、打奶茶品牌认知度方面【目标：初步探测客户对打奶茶品牌的满意度及其产生的原因，探测消费者在选择奶茶品牌比较和关注的主要因素】1.展示一组图片，让每位被访者选择自己最喜爱的奶茶品牌，谈谈其在心中的形象，并深挖原因。（探究打奶茶的竞争品牌）━你觉得这个品牌哪些方面吸引你？为什么这样觉得？━大家觉得这些奶茶在某些方面上有没有什么共同点以及不同的地方？━每个品牌的品牌形象中最突出的几个特点。（正面/负面）━相比其他品牌，你觉得哪些方面打奶茶是需要改进的（口感、包装、价格等等？请你对以下的奶茶品牌的整体形象度排序（如有没喝过的可以跳过）经典、阿萨姆、悠悠、麒麟、打奶茶、炭烧2.你觉得打奶茶和其他产品有什么不同？第一眼看到这个产品的时候，您觉得打奶茶的突出特点是什么？为什么？这种感觉是从什么地方得到的？3.您觉得购买打奶茶的消费者应该是什么样的人,为什么?这种感觉是从什么地方得到的？如果你手上拿着打奶茶，你认为你应该是什么感受？别人是怎么看你的？打奶茶的目标消费者是一个（年龄）的（男/女），从事的职业，每月工资，爱好，拥有生活习惯，性格，一般的休闲娱乐活动为的人。12你觉得一下的几张图片，哪一张最符合你心目中打奶茶的形象？（给图片）4.您对“农夫山泉”这个企业的整个印象如何？5.您对农夫山泉打奶茶这个品牌的整体印象是怎样的，请用拟人法表达。6.请你用两个形容词来形容你对打奶茶的整体印象。━为什么选择这个形容词？13结束语主持人：在座的各位讨论热烈，给我们提供了很多有重要研究价值的建议和意见，非常感谢大家对我们工作的支持，我们为每个人都准备了一份礼物!再次谢谢大家参加我们的讨论!