房地产企业品牌价值评估方法比较

内容提要由于对企业品牌资产构成要素的界定不同，房地产企业品牌价值的评估方法多种多样。本文从品牌资产、房地产企业品牌价值评估特点等方面入手，在介绍四大类，八小点评估方法的同时，对各种方法的联系与区别加以分析，从而指出一个国际通用的房地产企业品牌价值评估方法：英特企业品牌计评法。关键词：品牌资产房地产评估方法AbstractBecauseofthecorporatebrandassetdefinitionofthedifferentelementstherealestatebusinesshasavarietyofbrandvalueassessmentmethod.Thispaperbeginningwithbrandequity,brandvaluationcharacteristicsoftherealestateandotheraspects.Theauthorintroducesfourcategoriesandeightsmallpointassessmentmethods.Atthesametime,Sheanalyzesthedifferencesandcontactsamongvariousmethods.IntheendshepointsoutainternationalcommonrealestatecompaniesBrandValuationMethods:TheIntelbrandmeterassessmentmethod.Keywords：brandequityrealestateassessmentmethodcontact目录一、概念阐释及特点........................................................1(一)品牌资产..............................................................1(二)企业品牌资产的特征...................................................1(三)房地产企业品牌价值评估的特点.........................................2二、房地产企业品牌价值评估方法............................................2(一)从消费者角度出发的评估方法............................................2(二)从品牌强度角度出发的评估方法..........................................3(三)Interbrand法.........................................................4(四)名牌资产评价法.......................................................5三、房地产企业品牌价值评估方法的联系与区别................................5(一)房地产企业品牌价值评估方法的联系.....................................5(二)房地产企业品牌价值评估方法的区别.....................................5参考文献..................................................................61房地产企业品牌价值评估方法比较企业品牌资产是企业重要的无形资产，使企业的一笔巨大财富。它能够为企业和消费者提供超越产品或服务本身利益之外的价值。如何认识、衡量、评估企业品牌价值，是现代企业经营管理过程中的重要组成部分。因此，科学地认识和掌握企业品牌资产的特点及评估对于企业而言具有重要意义。一、概念阐释及特点（一）品牌资产管有许多学者研究品牌资产，但目前对于品牌资产这一概念，尚无一个大家公认的定义。不过，一般认为品牌资产由五部分构成，即品牌知名度、品牌认可度、品牌忠诚度、品牌联想度和品牌其他资产。品牌知名度是指消费者对某一个品牌知晓的程度。品牌认可度是指消费者对某一个品牌的品质认知和喜好程度（品质包括产品质量、产品特点、功能、耐用度、可信赖度、服务度、产品外观、效用评价等）。品牌忠诚度是指消费者在购买决策中能够对某个品牌的偏好程度和对品牌使用经历的满意程度。品牌联想度是指消费者提到某一个品牌而产生的所有印象、联想。品牌其他资产是指品牌的商标、专利等知识产权及专属渠道等。（二）企业品牌资产的特征1.企业品牌资产是一种重要的无形资产虽然企业品牌资产是客观存在的，但它毕竟是超越生产、产品、厂房、设备等一切有形资产之外的资产，是一种无形资产，是对市场具有较长期持续发挥作用并具有获利能力的资产。由于无形资产没有物质实体，所以企业品牌资产不易直观把握。2.企业品牌资产再利用中增值企业品牌资产利用并不必然是企业品牌资产的减少，反而会在利用中增值。例如，某企业对已经成功的企业品牌不失时机地扩展到其他产品上，企业品牌的影响力即会扩大，如此，企业品牌资产不但没有因此下降，反而会有所增加。3.企业品牌资产难以准确计量企业品牌资产需要运用一系列指标体系进行综合评估，它的计量难于有形资产，甚至可以说是难以准确计量的。首先，企业品牌主要是由复杂的脑力劳动创造的，因此，其货币表现的数值相对较高，计量十分复杂。其次，企业品牌资产的特殊构成决定了企业品牌资产难以准确计量。这是因为，企业品牌资产构成要素相互联系、相互影响，而且有些要素具有共享性，可能为多个控制主体所利用。还有，企业品牌的潜在获利能力具有很大伸缩性和不确定性，这些都增加了计量企业品牌资产的难度。4.企业品牌资产价值具有波动性实践证明，知名企业品牌的价值并非像人们想象的那样单向直线上升，而是上下波动的。这种波动与市场环境变化有关，但是最根本的是由企业品牌之间的激烈竞争引起的。所以，拥有世界知名企业品牌的企业也不可能高枕无忧。5.企业品牌资产是营销业绩的主要衡量指标企业品牌资产的实质是企业品牌经营者对交付给消费者的产品特征、利益和服务等方面的一贯性承诺。企业品牌资产的大小是各种营销技巧和营销手段综合作用的结果，在很大程度上反映了企业营销的总体水平，所以说它是营销绩效的主要衡量指标。2（三）房地产企业品牌价值评估的特点1.企业品牌资产价值评估不同于有形资产（1）相对性企业品牌这种无形资产不同于有形资产，它具有不确定性、虚幻性和可变动性，因而其主观色彩较浓。各个不同的企业品牌评估机构在对企业品牌资产价值进行评估时，由于运用的评估方法不同、分寸不同，导致对同一企业品牌资产的评估虽然可以大致得出近似的结果，但具体的估价数字或顺序是很不相同的。（2）市场性企业品牌资产价值的评估要以市场为基础，要在市场条件下对它的价格进行评估和确认，其评估结果也要接受市场的检验。在企业品牌资产价值一定时，其价格受企业品牌资产供求双方的实力和讨价还价的具体操作而定。（3）模拟性企业品牌资产价值是由企业品牌在市场上的地位以及他在未来的预期收益确定的。所以，评估机构的评估师应根据市场动态变化的情况，模拟市场运作，选定合理的参数，计算出模拟价格。一般情况下，苹果相对误差在±20%左右被认为是允许的、可以接受的。因此，企业品牌资产价值评估具有很明显的模拟性。（4）公正性企业品牌资产价值的评估必须具有公正性，才能具有权威性。这种公正性主要体现在评估中介组织人员的公正性和评估业务的规范性。此外，评估收费不与评估值发生对应的比例关系。企业品牌资产评估的收费额按评估的工作量收取固定评估费，这可以避免因高估企业品牌资产价值而多收取评估费，可以最大限度地降低企业品牌资产价值评估中的主观性。2.企业品牌资产价值评估不同于商标评估企业品牌与商标在内涵上有许多重合的地方，是导致企业品牌资产价值评估与商标评估混淆的主要原因。其实，企业品牌与商标的外延是有很大区别的。商标属于法律范畴，企业品牌是市场概念。商标是受到法律保护的企业品牌，企业品牌注册形成商标。3．企业品牌资产评估有别于名牌评定。（1）企业品牌资产评估是市场经济产物企业品牌资产评估最早问世于西方发达资本主义国家，通过一系列指标体系来研究企业品牌的市场竞争力，进而揭示企业品牌及其标定下的产品适应市场的状况。因此，企业品牌资产评估是适应市场经济的实用做法。（2）企业品牌资产评估是中介行为我国以往关于名牌的认定，是由政府行政机构组织评定的，进入市场经济后，企业品牌资产评估则是由中介机构来组织评估的，不存在对评估结果的倾向性，加之评估指标完整、科学，企业品牌资产评估的结果变得公正、可信了。（3）企业品牌资产评估侧重于市场在市场经济条件下，市场已由过去的卖方市场转变为买方市场，企业的产品质量好坏，企业品牌有无感召力，已经不完全取决于企业自身的内部管理了。二、房地产企业品牌价值评估方法（一）从消费者角度出发的评估方法这一方法下最典型的当属凯尔（Keller）评估法。它是一个完全从消费者角度建立起来的企业品牌资产概念模型。Keller认为，企业品牌资产是企业品牌知识对消费者对营销活动的反应的影响。其中，企业品牌知识包括两个部分：企业品牌意识和企业品牌形象。企业品牌意识取决于企业品牌突出性，即消费者用或不用联想线索提取目标企业品3牌的能力。企业品牌形象就是企业品牌联想，包括企业品牌联想的类型和三个企业品牌联想特征——联想的有利性、强度、独特性。联想的类型又分为属性、利益和态度。属性是产品或服务的描述性特征，包括非产品属性和产品属性。产品属性是实现产品功效所必需的，非产品属性是指产品的外在方面，包括价值、包装、使用者形象和使用形象。利益指产品能为消费者到来什么，包括功能利益、经验利益和符号利益。该方法预测，高资产的企业品牌，其联想应该是强的、有利的和独特的。在此基础上出现了有计算公式的模型——消费者偏好法，它是通过市场调查，了解在使用某一特定企业品牌与不使用企业品牌的情况下，消费者对产品的态度或购买意向是否存在差别，然后将这种差别与产品的市场份额联系起来以评估企业品牌价值的方法，其计算公式如下：为对上述公式进行进一步的计算，又产生了——溢价法。它是通过观察消费者由于使用某一企业品牌而愿意额外支付多少货币来确定企业品牌价值大小的一种资产评估方法。用溢价法评定企业品牌价值，首先要确定企业品牌溢出价格，即比较不使用企业品牌或比较使用竞争企业品牌的情况，消费者为选择该企业品牌愿意支付额外的货币。需要注意的是由于企业在不同年份的产品销售量可能会因经济的波动而有较大不同，一般以过去3~5年的年均销售量为基数，确定企业品牌平均每年创造的价值，再以这3~5年的行业平均投资利润率作为除数，获得该企业品牌的资产总量。（二）从品牌强度角度出发的评估方法.首先是——菲尼克尔法。它是《FinancialWorld》杂志每年度公布世界领导企业品牌的企业品牌资产评估报告所用的评估方法，其计算公式如下：企业品牌资产=纯利润*企业品牌强度系数注：企业品牌强度系数的范围大致在6—20之间另一相关模型为——Srivastava&Shocker模型，也叫师修评估法。认为企业品牌资产包含两个内在相关要素：企业品牌强度和企业品牌价值。企业品牌价值是一种财务测量，取决于企业品牌强度，包括当前的气度和将来的前景。企业品牌强度有三个方面来源：第一，是当前的业绩和收益，企业品牌的业绩和收益又分别取决于企业品牌再认、主观质量、忠诚消费者的基数、企业品牌的独特定位等。第二，是利益的持久性，指业绩和收益是长久的还是短暂的，它取决于消费者的企业品牌忠诚、消费者企业品牌转移成本、分销商的忠诚、消费者服务、产品不可复制等。第三，企业品牌的延伸能力和增长潜力，这跟企业品牌联想以及企业品牌利益能否跨越产品和市场转移有关。企业品牌强度受竞争环境和产品生命周期的影响，竞争关系着的数量和竞争力、竞争企业品牌的相对强度、