03299+广告运作策略+大纲(附答案)

03299广告运作策略南京大学编(高纲号0600)第1章绪论第一节、广告的内涵领会：1、广告的独特属性：1、它是公开的传播活动2、它是建立在付偿基础上的市场交换行为3、它揭示了一种新型的社会关系4、它是一种双向的互动循环过程2、广告的要素：1、广告主（主体）2、广告经营者和广告发布者（中介）3、广告媒介（途径）4、广告信息（内容）5、受众（客体）3、广告受众：即广告信息接受者的总称，包括读者、观众和听众。掌握：1、广告与宣传的区别：1、两者的内容不同：宣传的内容具有强烈的意识形态色彩，表现为政策、法规、成就、科学知识与科学精神、价值观念、指导思想等，着力对人的思想、信仰、价值取向等发生作用；广告的内容固然也强调思想性，体现出一定的政策意图和法制原则，也要表现一定的科学态度，倡导健康、文明、科学的生活方式，但基本的出发点却是为了展现具体、实际的某事某物。2、两者的主体不同：宣传的主体由于其使命的特殊性，主要是指党派、政府及各条战线的各级党群组织，宣传者与被宣传者之间往往存在隶属关系或上下级关系；广告的主体是包括政治组织在内的各类社会组织，在特定的广告活动中，个人也可以成为广告主，广告主与受众之间建立的是平行的社会关系。熟练掌握：1、广告与公共关系的区别：1、公共关系的主体只能是社会组织，而广告主可能是个人，如征婚、讣告等，只能由个人发布；2、公共关系专题活动有举办新闻发布会、记者招待会，策划新闻事件、制作宣传资料、举办展览会、开展赞助活动，以及接待、谈判等事务性活动，开展广告传播只是其中一项；3、公共关系专题活动往往强调高屋建瓴，注重整合效益，立足于社会组织的长远利益，而广告传播却大多拘泥于一时一事，偏重近期利益。2、广告与新闻报道的区别：1、在内容的选择上，新闻报道是对亲近发生的有意义的事实的报道，既可能是正面报道，又可能是负面报道，而广告常常以过去的事实作为传播内容，而且，在绝大多数情况下是侧重正面的，即讲优势、谈成绩、说前景。2、新闻报道由记者、编辑、主持人、播音员以“第三人称”形式进行，广告是由广告主以“第一人称”形式发布有关信息。由于信息发布者与信息的表现者，前者是隔离的，后者是统一的，故两者的信力、效度和权威性不同。3、在媒介的择用上，新闻报道具有时新性和公开性的特点，故一般只能运用报纸、广播、电视、杂志等，相比之下，广告媒介有数百种之多，范围比新闻媒介广。4、不能搞“有偿新闻”，而广告在绝大多数情况下是有偿设计、制作、发布的。第二节、广告功能及其价值实现领会：1、广告对受众的功能：1、信息功能2、心理功能3、审美功能掌握：1、广告功能失调的几个方面：1、大量粗制滥造的广告，阻碍了人们对其他社会信息的正常摄入2、虚假广告屡禁不绝，损害消费者的正当合法权益3、有些广告损害了民族尊严4、部分广告存在迷信、淫秽、丑恶、暴力、恐怖的内容5、违反科学精神，信口雌黄，充当了反面教材6、部分广告含有歧视性内容，没有体现平等原则7、有些广告脱离大众实际，容易诱发贪图享受的思想倾向8、滥用文化资源，存在庸俗化的倾向9、部分广告违背良好的道德风尚和法律法规10、“黑色广告”污染环境，损害市容市貌熟练掌握：1、广告的社会功能：一、经济功能：1、活跃经济，促进产业升级2、确立和维护企业自身的竞争优势3、指导消费二、宣传功能：1、政策法规2、政治主张、政治纲领3、历史文化4、辉煌成就5、良好的习俗和道德风尚6、科学、健康、文明的生活方式三、文化功能：1、社会准则维护作用2、传播知识作用3、文化事业发展促进作用第三节、广告运作概述领会：1、广告运作的类别：1、从实施主体划分，可以分为广告独立运作、委托他人运作和联合运作2、从广告内容划分，可以分为商品广告运作、服务广告运作、观念广告运作、形象广告运作、社会广告运作3、从运作规模划分，可以分为总体运作和具体运作，或系列运作和单一运作4、从运作周期划分，可以分为长期运作和短期运作2、广告运作的构成要素：1、广告运作主体。即具体负责、履行、参与广告运作的相关人员2、广告运作内容。这是运作的对象，即广告活动所涉及的基本内容3、广告运作目标。广告运作目标服从于广告目标，但又不能等同。广告目标是广告策划方案在实施后希望达到的结果，而广告运作目标指的是广告实践活动本身所要取得的结果4、广告运作路径。沿着提出问题——分析问题——解决问题的路径来展开5、广告运作思维。6、广告运作技巧。即在运作过程中所采用的形式、手段、技术、措施和方法，又可以统称为策略。掌握：1、广告运作的一般流程：1、组建广告策划小组2、开展调查研究3、制定战略战术。战略要素包括活动主题、广告目标以及广告方案的系统性等。策略包括：定位策略、媒介策略、时机策略、频率策略、表现策略、促进策略4、广告主（广告客户）审核5、付诸实施6、效果反馈2、广告运作的基本要求：1、尊重科学2、立足现实3、切实可行4、创意新颖5、诉求集中6、讲究时效7、灵活多变8、整体运作9、人本原则10、艺术品位3、广告从业人员应具备的基本素质：1、厚实的知识基础2、广阔的知识结构3、多向的思维方法4、灵敏的广告嗅觉5、开放的世界眼光6、迅捷的判断能力7、高雅的艺术品位8、不灭的创作激情9、浓郁的生活感悟10、清晰的系统概念第2章广告运作的基础第一节、广告调查的意义、过程与基本要求领会：1、广告调查对于广告运作的意义：1、有利于确定广告受众：广告受众即广告诉求的对象，应是明确的、具体的，选择失当，则如对牛弹琴，一切前功尽弃。2、有利于实现正确定位：广告定位就是使诉求对象和表现对象之间建立具有逻辑关联的对应关系，而他（它）们都是建立在合理细分的基础上的。3、有利于选择恰当时机：广告的重要内容之一是确定广告发布的时机、频率以及各阶段广告投放的力度，这同样也必须建筑在缜密的广告调查基础上。4、有利于优化媒介组合：广告信息的发布必须通过特定的媒介或形式才能传播，那么，媒介的选择与组合也是广告策划的重要内容5、有利于编制经费预算：广告活动需要经费支持，如调研费、代理费、设计费、制作费掌握：1、广告调查的基本要求：1、平时调查与临时调查相结合2、调查进程要紧凑3、加强广告调查的科学性熟练掌握：1、广告调查的过程：1、选择课题2、研究设计3、收集资料4、分析资料5、形成结论第二节、广告调查的范围与内容领会：1、环境调查：对环境的调查与分析，是制定广告战略与策略的重要依据。包括：1.社会文化。主要包括种族和民族背景、文化特点、风俗习惯、生活方式、宗教信仰、民间节日等。从社会文化的内涵和变化中，我们可以了解有所为与有所不为，了解和把握广告成败的最基本的背景。2.政经大势。主要是了解相关的法律法规和政策及其变化、重大政治活动、政治体制、经济周期、产业结构及其调整、经济体制、经济状况及地区差别等3.目标市场。主要是了解目标市场的人口结构，如人口密度、年龄结构、职业分布、家庭模式、社会分层、贫富状况2、广告主调查：广告主既可以是法人（含企业法人、社会团体法人、事业法人、机关法人），也可以是自然人。如果仅就法人调查，主要包括以下四个方面：1.发展历程2.综合实力。这主要是从社会的相互比较中对广告主加以观察，着重考察规模、员工素质、社会地位等3.内部管理。主要包括管理制度、运行机制、企业文化、重大举措、发展战略4.资信状况。主要是指商业伦理、社会信誉、公共关系状态等3、产品或服务调查：产品调查（六个方面）、服务调查（六个方面）见书P344、媒体调查：广告媒体一般可分为大众媒介和非大众媒介两类，其中大众传媒是指那些传播速度快、范围广、影响大、渗透力强的媒介。广告媒介大致可归纳为人体媒介、实物媒介、户外媒介、新型媒介。对广告媒体的调查，主要是从两个层面展开。其一，总体了解不同类别广告媒体的特征，主要包括符号运用、时效、辐射区域、生动性、形象性、传播性能，以及彼此相互比较后的优势与不足。其二，具体了解某一媒体的特征，如权威性、覆盖率、受众定位、版面或时段配置、收费标准等。掌握：1、市场调查的几个方面：市场是供求的矛盾统一体，是企业发展和企业家体现价值的场所。包括：1.市场的健康状况和成熟程度。主要了解市场体系的完善程度、开放度、市场化和自由化程度、需求总量、市场竞争有序性、相关法规的建立、对法规的遵从、执法严肃性等。2.市场分割与组合。主要了解行业排行榜、市场的分割、同业竞争态势、可能的重组、潜在市场的开发等3.市场竞争手段的运用。主要了解营销战略、技术改造、销售渠道和网络、价格、服务、人才、新产品开发等2、受众调查的几个方面：1、价格取向：包括理想信念、伦理道德、纪律水平以及在此基础上所形成的价值判断。2、一般心态：如需求、动机、消费习惯、择取倾向等。3、受信条件：如接受信息的时间条件、知识程度条件和认识能力、物质条件等。第三节、广告调查的常见方法领会：1、抽样调查：相对于普查而言，是指从全部的研究单位中抽出一部分，对这一部分系统研究，并以此形成的结论推论总体。2、抽样调查的程序：1、界定调查总体2、编制抽样框3、设计和抽取样本4、进行样本代表性评估3、问卷调查：是把所要调查的问题设计成标准化的表格，有调查对象填写，然后进行定性和定量分析，研究和确定各种变量之间的相关系数与因果关系。问卷的基本内容是问题与答案。4、文献调查法的模式：1、推理模式（主要是分析原因，把握趋势）2、比较模式5、观察法：是由广告调查人员在现场直接观察、记录的一种收集资料的方法。观察的对象有：1、广告主2、经营情况3、受众言行掌握：1、广告调查的常见方法：1、抽样调查法与全面调查法2、问卷调查法与访问调查法3、文献调查法、观察法与控制实验法第3章广告运作方案的制定与优化第一节、广告主在广告运作中的责任领会：1、广告计划：是指为了实现社会组织（广告主）的整体目标而预先确定目标、内容、步骤和要采取的主要措施和方法的过程。掌握：1、广告主在广告运作中的责任：1、原始素材的提供者：作为原始素材的提供者，一是广告主内部有关部门的主动提供，二是接受广告策划人员的询问。2、广告计划的指定者：广告策划方案由广告经营者负责，由广告主审定和最终认可。广告计划的决定事项（广告目标、广告进程、经费预算、实施人员）3、策划方案的审定者：方案的比较有三种方法（投入产出对照法、价值序列法、优势综合法）。审定时需满足的四个要求（系统性、效益性、操作性、变通性）第二节、广告运作方案的内容整合领会：1、广告时机把握的含义：1、确定广告投放日期2、确定广告刊播的进程及频率3、电子型广告的具体时段的安排2、广告定位：就是突出广告主及其商品或服务符合目标公众需要和兴趣的个性特色，确定其适当的位置，以形成独特印象。掌握：1、广告运作方案内容整合的几个方面：1、目标设置与建立2、受众分类与选择3、时机把握与安排4、广告定位5、广告主题的确立6、媒体选择、配合与重组7、作品设计8、活动步骤9、经费预算及其使用10、执行人员的遴选2、广告主题确立的基本要求：1、创意新颖2、健康、有品位3、切入公众的关心点3、如何进行媒体选择：1、提高投入产出本益比，贯彻效益性原则2、严格按规律办事，贯彻科学性原则3、系统思考，贯彻相关性原则4、配合与重组：1、传播媒介的性质分析：表达方式、传播宽度、作用力度、诉求效果2、整合传播媒介第三节、广告策划书的撰写掌握：1、撰写广告策划书的基本要求：1条理清晰2、实用3、富有逻辑性4、简洁熟练掌握：1、广告策划书正文的基本内容：1、前言或绪言2、客户简况3、市场分析4、目标设置5、创意说明6、广告战术安排7、传播计划8、经费预算9、效果检测安排10、特别建议第4章广告传播及其运作策略第一节、广告传播模式概览领会：1、传播流程：即经过若干环节，信息由传播者最终流向传播对象的过程。2、广告传播反馈模式：1、直接反馈和间接反馈2、作为反馈和不作为反馈3、作品反馈和功能反馈4、积极反馈和消极反馈5、电话反馈和信函反馈3、广告传播的三种方式：1、大众传播2、组织传播3、人际传播4、广告传播的把关模式：广告信息的把关主要针对两个方面：一是信息量的多少；二