新媒体写作与运营-第九章-新媒体与社群经济

NETWORKSANDNEWMEDIA新媒体写作延时符教师：XXX第九章新媒体与社群经济社群社群运营社群时代的盛业趋势目标•学习社群的基本涵义•掌握社群建立的方法学习目标•学会社群运营技巧能力目标我们一起，书写辉煌，一起实现我们的理想。思考：你知道什么叫社群经济吗？你加入过哪个社群？请举几个你身边的社群的例子。小张所在的公司建立了一个有机种植农场，这天王总让小张尝试使用社群经济思维建立一些聊天群，将对绿色蔬菜有兴趣的人拉进群，通过宣传和发放福利等方式将这些人培养成为农场的铁杆粉丝，并通过铁杆粉丝的力量逐步进行粉丝的裂变，最终实现社群经济的变现。课程导入一、社群（一）社群的概念从学术角度来理解，社群指的是某一个区域、地区或者边界之内所产生的各种复杂的社会关系，其中不仅包括现实中的关系，而且还包括思想上的、抽象的关系。从表面上来看，社群与社区的定义十分相近，但二者实际上有区别。社群中包括社区，但社区内不一定会产生社群关系，这是二者之间最大的差别。一、社群社群可以在一定程度上满足用户精神层面的需求，而这一点正是个体纷纷加入社群的动机。一、社群（二）如何建立社群1.社群核心定位建立社群的第一个前提，就是对将要建立的社群进行准确定位。一、社群第二步：对社群功能进行定位。在第一步的基础上，运营专员需要对社群的功能进行定位，如多个社群在整体功能上主要是培养用户，那么有的社群的功能可能主要是培养新用户，而有的社群的功能则主要是维护老用户等。可以通过如下三个步骤来对社群进行整体定位。第一步：主要核心定位。这是对所有的社群进行整体定位，把握大方向，这种定位的作用是至关重要的，这是运营专员未来运营与管理社群的前提。一、社群第三步：定位分析与辅助定位。在上述两个步骤的基础上，运营专员需要对目前的社群进行定位分析，依据分析结果定位所需要建立的社群类型，同时通过辅助定位来完成运营的最终目标，如下图所示。主要定位功能定位辅助定位提高核心定位效果一、社群2.社群核心人群社群的活跃度是用户带来的。对于社群运营人员来说，必须重视对社群核心用户的管理与维护。如此才能有效提升社群的整体质量。一、社群一般情况下，核心用户都具有一些鲜明的特征，表现在如下几个方面。（1）对社群做出过比较大的贡献；（2）每天都可以为社群带来活跃度，同时还是话题的引导者；（3）自觉、主动管理社群，避免社群出现一些不良信息；（4）与社群运营人员的关系比较密切；（5）平均在线时长1～2小时。一、社群社群运营人员可以将社群的核心用户分为如下四类。维护功能类促活功能类忠实类产出功能类一、社群3.社群制度建立制度主要是为了便于对社群进行管理。在一定程度上可以认为，社群规则与制度的建立也是为了用户着想，目的在于为用户提供一个干净的沟通环境，提高用户体验度。当然，建立社群制度不能随意建立，最关键的一点就是站在用户的立场来考虑，只有时刻为用户着想的社群制度才能受到用户的自觉遵守。一、社群4.如何让别人依赖社群例如，秋叶PPT的社群运营人员所管理的社群一直保持活跃，其中的秘诀就是不定期分享一些小知识，同时还给用户一些新课降价的优惠，刺激用户经常保持活跃程度。可见，社群成员如果能够做到在社群中经常保持沟通与联系，并且社群管理人员还能不定期分享一些知识和优惠内容，那么用户为了获取自己需要的利益，就会长期对社群给予关注，进而产生依赖心理。再如，有的社群在刚建立的第一年通常可以保持较高的活跃度，但到了第二年，社群的整体质量迅速下降，用户也不再活跃，并且很多用户都选择了屏蔽这一社群，即使偶尔有用户发言，所讨论的内容也是与社群定位偏离的。这种用户逐渐放弃社群的案例是十分典型的。那么其中的根源是什么呢？主要就在于用户类型、社群输出内容导致。如每当有需求的用户想在社群中发言，找寻答案的时候，社群中的其他用户讨论的都是其他不相干的话题，一旦用户经过多次讨论无果之后，他就对这一社群失去了兴趣，选择屏蔽或直接退出社群。一、社群从以上两个典型案例中可以得知，社群运营人员想要用户对社群产生依赖心理，需要从如下四个方面来维护和管理社群。对于社群运营人员来说，想要让自己的社群用户产生对社群的依赖，那么就必须重视对社群发布内容的管理与把控。其一，精选社群发布的内容其二，合理引导社群话题其三，有序管理社群用户其四，定期刺激社群用户一、社群5.社群如何快速提高活跃度想要提高社群活跃度，社群运营人员需要采取一定的办法，并且在时间上需要持续一周甚至更长的时间来认真维护与管理社群。充分了解用户的心理需求，知道用户想要讨论什么样的话题。因为用户只有看到自己希望看到的信息内容，他才会积极加入讨论。一、社群具体而言，社群运营人员可以从以下五个方面来提升社群的活跃程度：充分了解用户想要看到的主题或内容；其二，为用户准备相关内容；其三，选取一些核心用户作为自己的助手，共同完成唤醒用户的任务；其四，选择一些合理的方式联系用户，让他们积极在社群中发言其五，提高活跃度的任务需要维持一周以上的时间。一二三四五二、社群运营随着社会上互联网技术的日益普及，社群营销逐渐成为当前的一种营销趋势。所谓社群营销，指的是商家或企业为了充分满足消费者的产品需求，利用微信、微博、QQ等工具所建立起来的社群来推销自己的产品与服务的一种商业形态，其鲜明特点是基于相同或相似的兴趣爱好。二、社群运营社群营销的优势是很多的，主要体现在如下九个方面：（一）传播迅速社群营销的鲜明优势是扩散速度快且广，因为这是一种典型的直接营销方式，所推广的产品信息针对的是特定的、集中的目标消费者群体，企业与消费者进行了直接沟通、建立了信任关系，所以消费者能够自觉自愿地帮助企业传播与扩散信息。（二）独有生态在多元化社交的基础上，社群就是带有自身鲜明特点的商业生态系统，组织和个体的不同会使得社群表现出独特的生态特点，而这种独有生态正是社群得以生存和发育的基础，是企业发展的源动力。二、社群运营社群营销的优势是很多的，主要体现在如下九个方面：（三）人群聚类一般而言，社群中的个体往往具有相似的兴趣、生活态度、价值观等，这意味着社群成员在一定程度上是同质的，他们有相似的观念与追求，加入同一个社群往往基于这些相同点。（四）人群黏性企业对社群成员开诚布公、坦诚交流，社群成员在群里进行积极互动、问答与评论，这种方式可以让社群成员对社群，对企业的产品以及服务产生好感和依赖，从而使成员成为企业品牌和产品的忠实粉丝，建立深度情感黏连。二、社群运营社群营销的优势是很多的，主要体现在如下九个方面：（五）氛围良好这就要求社群管理一方面要规范和高效；另一方面又要顺应成员的观念、需求，让社群成员在心理上产生共鸣。最终营造出充满活力且富有感染力的社群氛围，使企业的营销计划得以自然而然地实施和完成。（六）时效性长社群营销的优势在于强调人际关系、兴趣及口碑的核心理念。人际关系、兴趣及口碑都着眼于长期视角，企业如果开展社群营销，就应做好长期经营的准备，用心处理好上述三个要素之间的关系，不断提高用户离开的成本。二、社群运营社群营销的优势是很多的，主要体现在如下九个方面：（七）信息反馈及时社群是一个可以实现有效互动的地方。在社群中，不仅企业可以将自己的产品宣传给用户，用户也可以将自己的心得体验反馈给企业，由此企业就能及时获得产品使用方面的信息，企业可以利用这些反馈信息来对自己产品的价格、设计、渠道、营销手段等进行改进与完善。二、社群运营社群营销的优势是很多的，主要体现在如下九个方面：（八）精准性强社群中的用户与企业之间可以实现双向互动，这是社群的主要特点之一。这种双向互动比单向互动更具有优势，即有利于企业实现更加精准的营销。企业想要实现精准营销，须从社群营销的三个方面出发，具体如图所示社群营销精准性口碑传播定向需求人际信用二、社群运营社群营销的优势是很多的，主要体现在如下九个方面：（九）品牌效应突出对于很多网络用户而言，加入某一个社群的原因是因为信任某企业的品牌。可以说，品牌是社群得到充分发展的强大支撑力。在品牌的引导下，社群可以为用户推广各种产品信息，社群用户也可以从中得到自己需要的各种产品，满足自身的消费需求。三、社群时代的商业趋势社群经济时代的到来，为企业和商家带来了一定的危机与压力。他们必须推陈出新，不能固守原来传统的营销方式，通过自己的品牌号召力、经济实力快速建立属于自己的社群，培育社群中的忠实用户。目前来看，社群经济时代有如下两个商业趋势。（一）粉丝+社群=用户（二）用户的创造=企业的制造三、社群时代的商业趋势（一）粉丝+社群=用户当前，对许多企业来说，社群成员就等于用户，这种关系比传统企业与消费者的关系更加稳固。因为社群成员往往都是企业的忠实粉丝，而粉丝对于企业而言带具有另外一层关系的维系，那就是感情。其中比较典型的一个例子就是苹果产品系列的“果粉”，只要有新产品上市，这些果粉就会出现疯狂抢购的行为，有的甚至彻夜守护在售卖点的门口，就是为了抢到自己喜欢的产品。这种粉丝效应基于就是社群而来，作用巨大。可见，企业在推广与营销的过程中，不管是将消费者变成自己的粉丝，还是将粉丝变为消费者，都是扩大企业品牌营销能力的表现。三、社群时代的商业趋势（一）粉丝+社群=用户再如，国产手机小众品牌锤子，即便手机价格不菲，他仍然有自己的消费者群体，哪怕一部手机价格超过了主流品牌手机价格，同样有消费者买单，因为粉丝们认为这部手机的价值和价格是匹配的，这就是粉丝的价值。三、社群时代的商业趋势（二）用户的创造=企业的创造通过企业的用心运营与维护，社群用户将会逐渐发生变化，也就是说，企业可以根据粉丝的需求、创意、投诉来改造或者制造新的产品，这就意味着粉丝成了新产品出现的主导力量。在一定程度上可以认为，整个时代已经进入了一个“用户的创造=企业的制造”的时代。三、社群时代的商业趋势为了便于收集用户的建议，很多企业建立了“创新社群”“吐槽社群”，消费者在这些社群中可以畅所欲言，而企业则可以充分吸收消费者所讨论内容的精华，将其应用到产品制造的过程中，如图所示。企业吸收精华吐槽社群这手机设计得不太合理了，不符合消费者的使用习惯创新社群手机再薄一点，屏幕再大一点，减少黑框，机身棱角呈弧状三、社群时代的商业趋势典型的是小米的产品型社群，小米的成功与米粉息息相关，小米模式最初实际上就是运用了社群思维。小米第一步先寻找了100个天使用户，先从手机论坛找到了1000个人，让他们做一件事，就是把自己手机的操作系统刷成小米的操作系统，1000个人里有100个人愿意做把自己的手机操作系统刷成小米的操作系统，这100个人就是小米的第一批天使用户，他们是小米的首批测试人员，这100个人成为了小米社群的起点，为小米手机最初的研发提供了宝贵的反馈建议。通过不断的积淀，小米论坛积累了第一波50万用户，这50万用户使得小米论坛真正活跃起来，小米也搜集到了越来越多的使用体验、意见建议，从而为小米手机的不断优化提供了准确的方向。案例可见，在社群经济时代，企业舍弃了原来用户跟随产品的规则，而建立了新的商业规则，即产品跟随用户，放弃了企业生产什么，用户就消费什么的观念，转而根据用户需求进行设计和生存。三、社群时代的商业趋势本章小结社群营销作为一种极具号召力的营销方式，其核心就是企业与用户之间建立一种特殊的关系，通过社群的经营，培养企业与用户之间的感情，从卖家与买家的关系上升到“朋友”关系，使用户群体变成企业的忠实拥趸，自觉自愿为企业代言，为企业宣传，最终帮助企业变现。思考（1）社群指的是什么？（2）如何开展社群运营？实训作业请同学们加入一个社群并对其进行研究，说说它是怎么运营和变现的？