都市丽人风品牌核心创作案

2目录234主体及架构规划策略具体规划实施路径1①②③④品牌规划主体及品牌架构1.品牌规划主体的选择2.明确品牌架构41品牌规划主体的选择5』『前期重要发现简要回顾前期市调发现都市丽人风发展中遇到的重要隐患：A（自身）B（渠道商）C（消费者）D（内衣市场）通过渠道商将产品销售给消费者品牌对终端拉力及市场影响力不足未与终端消费者建立深度关系形成恶性循环渠道商发生变化企业对渠道商的控制力不够隐患1：隐患2：6如何解决这一隐患呢？让我们从成功案例中寻找启示7』『优秀品牌成功案例简析1：杜邦莱卡的成功结果：通过强有力的品牌拉力，影响市场，反控内衣厂商。一种纺织辅料，原本永不会为消费者所了解。启动时尚攻势主题广告：我有。策略：建立消费者品牌，以广告和公关的投入与内衣品牌共同发布内衣流行趋势，提供潮流咨询，从而提升莱卡品牌在消费者中的知名度。8』『优秀品牌成功案例简析2：Intel芯片的成功结果：通过强有力的品牌拉力，影响市场，反控电脑厂商。英特尔1991年发动“内含英特尔”(IntelInside)广告攻势，藉补助个人计算机制造商的广告经费，换得计算机厂商同意在他们的电视、平面媒体和在线广告中，秀出英特尔的商标图案。策略：通过发动“内含英特尔”联合广告攻势，建立消费者品牌。9』『成功品牌启示直接通过品牌与消费者建立深度关系提升品牌拉动力以品牌战略为核心进行精细化营销A（自身）C（消费者）控制渠道商B（渠道商）D（内衣市场）增强市场影响力启示：建立消费者品牌是品牌成功的根本！只有成为消费者品牌，才能形成强大的品牌拉力，提升市场影响力，对发展自营和加盟都将有利！10在现有品牌中，究竟以谁为规划主体更利于未来发展？11』『选择主体的关键依据自身状况行业惯例纵观整个内衣行业，成功的内衣品牌大多数为品类品牌，例如安莉芳、戴安芬、华歌尔、维多利亚的秘密等，通过一个大品类（内衣）品牌与消费者建立牢不可破的关系，进而产生强大的品牌拉力和市场影响力。十多年扎根内衣行业，已拥有一定品牌资产，在许多地方一听到“都市丽人”消费者能够想到“内衣”，且企业自身看好内衣行业前景。品牌规划的主体12』『选择品牌规划主体都市丽人风都市丽人风（内衣）明克牛仔（牛仔服饰）戴柔（家居服）开元盛世（软件）紫色阳光都市丽人风衣之密语企业品牌品类品牌产品品牌自身状况行业惯例+选择主要依据：√132明确品牌架构14』『品牌架构的4种基本类型单一品牌主副品牌独立品牌母子品牌所有产品系列，不论多少，都使用同一个品牌名的品牌模式一般是为了区分具有一些不同功能、特点和级别的同类产品而采用的品牌模式每一系列产品都有一个独立不相关的品牌，且与母公司名无任何联系每一系列产品都有一个独立的品牌。但所有系列又分享一个共有母名字定义例子索尼奔驰通用电器海尔—小神童本田—雅阁白沙—金世纪廷格尔曼集团翠丰集团可口可乐宝洁（中国）√15』『建议采用主副品牌架构目前为主副品牌架构目前都市丽人风品类品牌与各产品品牌间实际是一种主副品牌架构，便于区分针对不同人群需求，具有不同功能、特点和价格的同类产品。未来依据不同标准可适当延伸副品牌在主品牌“都市丽人风”基础上，增加能够显示不同价位、功能、特点、级别，甚至是针对不同人群的副品牌。16明确规划主体及品牌架构后，要在何种策略下着手品牌规划呢？①②③④品牌规划策略18』『品牌规划策略源于企业目标目标的提出需要基于目前企业的实力和企业的愿景制定：企业目前实力企业愿景•隐性销量名列前茅；•终端数量多；•加盟商数量持续增长；•上游配套资源完善；•产品设计资源整合；•资金来源稳定、充足。•风驰全球•创造美丽企业品牌发展核心目标19』『企业品牌发展核心目标20在品牌层面如何实现“引领大众时尚”的目标呢？我们还需要结合自身现状进行——21』『前期重要发现简要回顾在品牌层面存在明显不足——品牌价值体系不完善，易同质化，易被模仿。重要发现突出优势•产品性价比高形成产品力；•终端扩展迅速形成渠道力。明显不足结合企业发展核心目标与前期重要发现，我们的品牌规划战略就是——22』『品牌规划战略形成差异根源本质遵循行业本质：体现出“时尚”与“魅力”多元形成差异：•形象体系：店面形象、产品形象、精神形象——品牌形象•产品体系：产品价格、款式、风格•售卖体系：店内气氛、服务、环境总体战略：实施策略：23在此战略及策略下，我们将以品牌核心价值为基础展开的都市丽人风品牌核心创作①②③④具体规划1.品牌核心价值2.品牌定位3.品牌形象及个性4.品牌主张251品牌核心价值规划26』『品牌核心价值介绍品牌核心价值是品牌信息的基础，品牌营销传播活动的原点，品牌资产的累积平台。品牌核心价值产生企业价值观，产生以品牌为核心的企业文化、营销管理、组织架构及其行为等——品牌核价值是一个品牌的基础及核心！27』『品牌核心价值创作四项基本原则本质差异现状123发展428任何一个品牌的创作都必须符合本品牌所在行业的本质。行业本质是一个品牌，甚至是一个企业，获得生存与发展所不可违背的定律。符合行业本质』『品牌核心价值创作四项基本原则世界上没有完全相同的两片叶子，品牌同样如此。即使都遵循了行业本质，但仍需在本质基础上体现出差异化，否则消费者将无法辩认并喜爱上一个品牌。品牌核心价值的创作需要扎根于事实，基于品牌的真实状况，无法凭空杜撰。品牌核心价值既要基于现实，同时也要为其未来发展预留一定的发展空间，这样，一个品牌才能持续发展。具有一定差异基于品牌现状预留发展空间29基于这4项原则，都市丽人风的品牌核心价值具体是什么呢？规划品牌核心价值，首先是要遵循行业本质，以保证方向的正确性30』『1.1品牌核心价值创作：遵循内衣行业本质联系时尚美丽提升女性外在曲线魅力产品实体讲究品质、速度、性价比实用价值：效果的追求心理价值：情感的追求（行业本质金字塔与内衣对消费者的价值）启示：作为内衣行业的一员，都市丽人风品牌的核心价值应该体现出与“时尚美丽”的联系。31』『众多的品牌都体现着行业本质：安莉芳魅力的呼唤华歌尔超凡的成熟美古今一戴添娇伊丝艾拉只为性感曼妮芬时尚新生活黛安芬危险曲线（诱惑）每一个品牌在联系时尚美丽时各有不同的表述——“时尚”、“潮流”、“魅力”、“性感”是体现行业本质的主要词语。32都市丽人风品牌核心价值在“联系时尚美丽”时具体应怎样表述呢？33』『原则：调性吻合+有差异性+具有价值感+有恒定性价值感较弱，显得轻飘；一线品牌最常体现的价值，在行业内用得过多过滥，不具备差异性。过于泛化，不具备恒定性；时尚潮流魅力和性感34』『风尚目标群体对此直接联想到：•时尚风向标•风格•崇尚《汉典》中关于风尚的阐释：风尚，即社会风貌与时尚。35』『关于“风尚”调性吻合：具有设计时尚、潮流的含义，与“时尚”、“潮流”、“魅力”等词语的调性相吻合；有差异性：在具体词语的表达上存在差异性；具有价值感：风尚让人联想到“时尚风向标”，不仅仅是时尚、潮流而已，更具有引领时尚与潮流的意义；有恒定性：风尚总体而言，使人产生的联想比较聚焦，且沟通上不存在较大分歧。36』都市丽人风品牌核心价值关键词1『风尚37如果仅仅是遵循行业本质提炼品牌的核心价值，那么所有品牌都将一样。正如运动服品牌一样，如果大家都只体现“运动精神”，那么阿迪达斯、耐克、李宁、鸿星尔克不都一样了吗？我们还需要根据自身状况来寻找差异——38』『1.2品牌核心价值创作：基于自身状况体现差异化内衣品牌现状自身状况消费者需求3大维度寻找差异39』『A、内衣品牌现状简析价位市场占有率一二线品牌力现行业本质——时尚、性感、魅力，以专业、专家的高姿态出现。三四线品牌力现行业本质——诉求“平价”，几乎连有限的服务都不提供，缺乏高附加值。危险曲线超凡的成熟美魅力的呼唤只为性感时尚新生活婵之云[数据来源：前期市场走访预估]一戴添娇……众多的三四线品牌40』『“体现差异化”方向的启示：避开与一二线品牌的直接竞争，虽然体现“时尚潮流、性感”，与消费者建立平等对待的关系。与三四线品牌竞争时，强化品牌的高附加值。2141』『B、主要目标消费群需求简析她们不是社会的精英，但她们积极向上；她们并非自信满满，但她们充实自己不断提升信心；她们不是财富金字塔上层，但她们靠自己的努力创造出美丽的事业。42她们希望在与朋友的交往中,相互理解、体贴、彼此关心。[资料来源：消费者座谈会]关键词：爱43她们喜欢与朋友分享内衣的经验，分享生活、工作、情感中的点点滴滴[资料来源：消费者座谈会]关键词：分享44』『C、都市丽人风自身突出优势简要回顾懂得目标群主要消费心理，抓住女性追求物超所值、价廉物美的心理，使产品品质居于中上水平，提供有限的服务。品牌与顾客像是生活中的好姐妹般，爱分享挑选、穿着内衣的心得，甚至分享女性生活中的点点滴滴。品牌与顾客/加盟商结成朋友关系“懂”目标消费者心理，主打高性价比产品关键词：懂顾客心，像好姐妹般，分享2145』『“分享”贯穿企业价值营销链：分享美丽、分享女性生活中的点滴心情与心得。分享上游资源的整合是一种分享市场上各类新款对都市丽人而言是一种分享采购是一种分享每次采购也是基于对市场上各类时尚信息的分享；设计研发是一种分享每一次研发与设计都是我们与消费者需求的分享提供的产品是一种分享店员与顾客们分享物超所值的都市丽人风内衣产品；规范服务是一种分享店员提供的服务是与消费者挑选、穿着内衣经验的分享，是美丽心情的分享，更是朋友之间的一种分享终端店选址是一种分享选择在目标群集中的生活、休闲区，是为了更便于与消费者分享产品、品牌、生活和加盟商是一种分享都市丽人风和加盟商们分享一份美丽的事业和消费者是一种分享46』『品牌核心价值创作“体现差异化”分析小结：自身状况品牌核心价值关键词2：内衣品牌现状目标消费者需求•避开与一二线品牌的直接竞争，虽然体现“时尚潮流、性感”，与消费者建立平等对待的关系。•与三四线品牌竞争时，强化品牌的高附加值。•“懂”目标消费者心理，主打高性价比产品；•店员与顾客结成朋友关系，彼此分享。在人际交往中更需要平等的对待爱·分享挑选内衣的经验、美丽的心得。品牌核心价值关键词3：分享爱47』『“分享”作为核心价值为企业及品牌带来的优势：使都市丽人风从单纯的“性价比高”的产品价值、功效价值、有限服务价值升级到情感、精神层面的价值。与内衣品牌形成明显差异，既不是一二线品牌的高高在上，专家姿态；也不是三四线品牌中低附加值的“平价”，而是一种平等待人的方式与顾客“分享”。中国社会财富结构中最广大的小康、准中产、中产阶层，众多的消费人群需要得到平等、尊重与自信，“分享”恰恰满足了她们的需求。123价值升级：差异化优势：填补广大的消费者需求空白：48』『“分享”作为核心价值为企业及品牌带来的优势：以“分享”作为品牌核心价值，仅需在管理及营销等软性环节上进行调整，无需大规模购买生产设备、组建杰出设计团队，投入大量的人力、物力及资金，即可取得明显的成果与可观的回报。456“分享”作为品牌核心价值，更易于实现多元化的品牌提升，如以“分享”为源点展开各类事件营销、品牌体验和推广、公关活动、广告传播等。以“分享”作为品牌核心价值，在产品延伸（宽度、深度）方面留出适当的发展空间，利用品牌持续健康发展。为未来发展预留一定发展空间：易于多元化提升品牌：小本赚大利：49』『“分享”作为核心价值对企业及品牌的作用与影响：推行“分享式”的沟通机制倡导员工之间、部门之间、企业与顾客之间相互“分享”成功经验与美丽心得。1234对内的作用与影响统领企业文化以“分享”作为企业文化的内核，用于采购、研发设计、生产、销售等经营环节与管理中。引领营销管理变革以“分享”为核心要求在组织结构、岗位职责、流程上进行相应的调整。提供“分享式”的培训对员工的培训将采用“分享”的方式进行，不再是以上待下，专家指导的形式。50』『“分享”作为核心价值对企业及品牌的作用与影响：1对外的作用与影响“分享”隶属于精神及情感层面的价值，消费者和加盟商更可以通过“分享”美丽心得，成就“美丽事业”，实现自我价值。“分享”将都市丽人风品牌的价值从底层的生理需要上升