饮料行业市场分析报告（3月）（DOC 9页）

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料第四部分：中国饮料行业市场分析月度报告（3月）目录：1、行业整体综述2、行业焦点事件3、区域市场分析3.1区域热卖品牌3.2区域市场分析3.3分类市场分析4、龙头企业动态5、新品动态回顾6、发展趋势预测1、行业整体综述3月，全国范围内出现天气回暖现象，饮料行业迎来了夏季前的一次“小高潮”，销售额较2月有大幅上升。从全国范围来看，两乐仍然是消费重点，但果汁饮料和茶饮料也出现增长势头，功能饮料的销售则依然低迷，凉茶虽然逐步从沿海走进内地市场，但远没有成为饮料市场上的主流产品，看来在夏季到来之前，各凉茶企业还要花大力气宣传推广，才可能在销售上实现突破。另外，春节过后，大包装饮料的销售趋淡，小包装重新成为主打，糖酒快讯市场分析中心通过对终端商超的调查发现，500ml-600ml的小包装饮料最受欢迎，各企业应密切注意这种动向，顺应市场潮流。3月的糖酒会上果肉饮料大量出现，这种“看得见”的饮料在天然健康方面比果汁饮料更进一步，相信今年能成为市场上的一匹“黑马”。2、行业焦点事件统一参股汇源，国内果汁行业结构出现变化最初业内有传言称统一将参股汇源时许多人都大摇其头，表示难以置信，但这条消息终于在3月被证明属实。统一和汇源在果汁饮料行业本来是“死对头”，何以会走上合作的道路？原因只有一个——称霸市场。果汁饮料和乳品相似，也有“常温”和“保鲜”之分，在常温果汁市场，统一是无可置疑的“老大”，无论是销售额还是市场占有率，在国内都首屈一指，其所覆盖的销售渠道也令其他企业望而兴叹；但在冷藏果汁方面，汇源却有着无可比拟的优势，它的生产线和生产技术都是全国最好的。统一和汇源合作之后，汇源不费一兵一卒便拥有了统一的渠道优势，并且通过统一注入的3000多万元资金解决了目前的资金周转危机；而统一则以最快的速度进入了冷藏果汁市场。两者的合作可谓各取所需，如果能依照预期发展，最终将能实现“双赢”。但任何商业活动都存在风险，商界中的合作由于利益分配不均导致的破裂也不在少数，类似统一和汇源这样的“强强联合”，双方在利益分配上很可能都不会有妥协态度，而两者合作之前在市场上存在的矛盾也很难解决，故其合作能否真正取得成功，还需要时间证明。立顿茶被指含氟超标，波及整个茶饮料行业在亨氏、麦当劳等被质疑存在食品安全问题后，又一洋品牌落水——立顿茶被指含氟超标，这一消息在饮料行业引起轩然大波。立顿在含氟问题上的处理拖泥带水，辩护含混不清，最终使所有茶饮料都遭受到人们的怀疑。甚至茶叶含氟、含铅超标的问题也一并被带了出来，中国作为茶叶大国，一度在这场风波中处于十分被动的位置，虽然国家茶叶检测中心随即现身证明茶叶产品没有质量隐患，但其呼声显然有些乏力。洋品牌大规模爆出质量丑闻，从一个侧面反映出我国在各项行业标准上的缺失，但糖酒快讯市场分析中心认为，国人长期以来对国外产品的“迷信”也是导致这些丑闻出现的重要原因，实际上，国内多数产品在品质上与国外同类产品并没有明显差距，而且因其便于监测，质量可能还优于外国货，在价格上却低得多。努力培养消费者对产品的信任，是国内企业一项坚持不懈的工作。洋品牌的质量问题使国人对其的“迷信”逐渐破除，对于国产品牌的发展是大有裨益的。国内企业应该适时抓住这个机会。3、区域市场分析：3.1区域热卖品牌情况区域划分按以下的分法：华北地区市场分析（北京、天津、河北、山西）华中地区市场分析（河南、湖南、湖北）华东地区市场分析（上海、山东、江苏、浙江、安徽、江西）华南地区市场分析（广东、福建、海南）西南地区市场分析（四川、广西、重庆、云南、西藏、贵州）西北地区市场分析（甘肃、陕西、新疆、宁夏、青海、内蒙古）东北地区市场分析（辽宁、黑龙江、吉林）（下表中热卖品牌的排序原则：对该地一家或几家大型超市、餐饮、夜场中主要品牌近期销量上升幅度，广告终端促销力度，消费者认可程度进行的综合评分）华北地区：排序石家庄太原北京1可口可乐可口可乐百事可乐2百事可乐汇源果汁可口可乐3露露统一鲜橙多雪碧华中地区：排序长沙郑州武汉1统一鲜橙多可口可乐统一鲜橙多2可口可乐雪碧康师傅茶饮3百事可乐农夫矿泉水可口可乐华东地区排序南京济南1百事可乐可口可乐2可口可乐雪碧3统一鲜橙多统一鲜橙多华南地区排序广州1百事可乐2可口可乐3康师傅冰红茶西南地区排序成都贵阳1康师傅茶饮百事可乐2可口可乐娃哈哈3统一鲜橙多雀巢西北地区排序兰州西安1康师傅绿茶可口可乐2汇源果汁统一鲜橙多3百事可乐康师傅绿茶东北地区：排序哈尔滨1鲜橙多2可口可乐3百事可乐以上图表显示，春节过后，两乐的势头依然强劲，在不少地区都出现“携手上榜”的现象。在榜单中，可口可乐出现的频率更高，这和其最近在国内的一连串促销活动有密不可分的关系。近期可口可乐又将“触角”伸向果汁、果肉饮料和咖啡领域，这既是产品线延伸的一种手段，也是应对碳酸饮料在全球范围内出现市场萎缩的策略。相比之下，百事可乐方面没有太大动作。但随着夏季临近，百事应该也会展开多种形式的促销和推广，届时，两乐的大战又将上演。果汁饮料的市场占有率继续上升，统一和汇源3月在饮料市场都取得了不错的成绩。尤其是统一鲜橙多，在很多地区都有上榜。统一鲜橙多在果汁饮料市场已算是“老牌产品”，不少消费者都已形成消费习惯，虽然后来涌现出的其它果汁饮料也占据了部分市场，但远远不能撼动统一的霸主地位。今年大量出现的果肉饮料将对果汁饮料形成冲击，但目前果肉饮料中还没有特别突出的品牌，想抗衡统一，还有很长的路要走。茶饮料虽然经历了含氟风波，但由于出现问题的立顿是速泡茶产品，即饮茶销量没有受到太大影响，在不少地区还保持了上升势头。尤其是在成都，3月，康师傅冰红茶举行了大规模的促销活动，带动其销量大幅上升，而同期热炒的统一茶里王，因是新品登陆，暂时未对康师傅构成太大威胁。3.2区域市场分析区域市场表现特征沈阳百事可乐宣布将建厂天津可口可乐“美汁源”果粒橙强势登陆重庆可口可乐重庆厂即将试运行沈阳：两乐短兵相接在华中、华南、华北，两乐早已斗得不可开交，而东北，一直以百事可乐为碳酸饮料主角，但随着去年可口可乐在长春建厂投产，百事可乐的地位受到冲击后，百事就开始酝酿反击，果然，3月，其表示要在沈阳建厂。这样一来，两乐在东北短兵相接，争夺市场的大战一触即发。与国内其它地区不同，东北饮料市场的竞争不是很充分，几乎是百事可乐“独大”，可口可乐的建厂正是瞄准这个空白后采取的行动。糖酒快讯网市场分析中心认为，除了两乐，其他饮料产品在东北都还有发展潜力，尤其是国内饮料产品，应该抓紧机遇，进军东北，一旦两乐竞争格局形成，其他产品想插足东北就极其困难了。天津：果粒橙冲击饮料市场虽然在中国的市场份额暂时还低于百事可乐，但可口可乐在把握市场脉搏方面却有独到之处。在果肉饮料的流行尚且只见端倪之时，可口可乐就强势推出“美汁源”果粒橙，顿时成为众多果肉饮料中最知名的品牌，引起的关注也相当多，这和当年统一推出鲜橙多有异曲同工之处，但“美汁源”果粒橙能否取得和鲜橙多一样的辉煌战绩，还要看今后的市场运作。不过“好的开始等于成功的一半”，果粒橙气势非凡的亮相已经吸引了足够多的眼球，相信实现推广是水到渠成的事情。重庆：可口可乐新厂将试运行可口可乐重庆厂试运行在即，这标志着重庆碳酸饮料市场将硝烟四起。但其影响还不仅在此，因为可口可乐今年重点推出的果肉饮料——“美汁源”果粒橙可能也会进入重庆市场，这样一来，康师傅和统一的日子也就不好过了，因为可口可乐的野心并不在于称雄碳酸饮料市场，它还想成为非碳酸饮料的霸主，如果换作其他厂家发表这番言论，势必被嘲笑为“痴人说梦”，但可口可乐这样宣称，就没有人会笑了，尤其是目前还在重庆市场拼搏的众多饮料企业，或许口头上还表示“不足为虑”，但背地里已经开始暗自准备发力了。今年重庆饮料市场将因此格外热闹。糖酒快讯市场分析中心认为：目前饮料市场两乐动作最大，但两乐的势力范围都开始向碳酸饮料以外的其它领域扩展，也就是说，两乐将不再只把对方作为竞争对手，而要向其他饮料企业挑战，而其他企业也不得不应对这种强有力的挑战。3.3、分类市场分析类型发展现状果肉饮料新品涌现功能饮料用途进一步细分茶饮料无糖茶饮料市场前景看好虽然在去年果肉饮料就有“异军突起”的势头，但其真正进入大众视野，却是在可口可乐将“美汁源”果粒橙引入中国之后。在成都春季糖酒会上，包括露露、七娃、中亚等国内知名饮料企业都有果肉饮料新品推出，而其他小厂的产品更是不计其数，一时间，果肉饮料似乎成了饮料市场的主角。但糖酒快讯市场分析中心认为，目前在众多果肉饮料产品中尚未出现“领军者”，虽然一方面说明各大厂家都有机会争当“排头兵”，但另一方面，也意味着没有“标杆”的果肉饮料行业将没有确定的发展方向，而且由于市场标准未及出台，大大小小的果肉饮料在品质上是否存在问题还很难说，这就意味着质量不过关的产品可能钻了空子，而损害了优质产品的利益，甚至对消费者构成误导，影响整个果肉饮料行业的健康发展。因此知名企业应该尽快占领市场，加速不合格产品被市场淘汰的进程，另外，一定要重视行业内的自律。功能饮料在去年的销售十分火爆，值得一提的是，几乎每个畅销产品的定位都不一样，虽然有的只是细微差别，但已经能够避免同质化了。今年功能饮料市场细分的趋势更加明显，除了原有的“消除疲劳”、“补充体能”等卖点外，醒酒、美容、护肝等等五花八门的用途都开始出现。糖酒快讯市场分析中心在此提醒功能饮料生产厂家：诉求的功能可以“新奇”，但不能“奇怪”。两者只有一步之遥，但前者会引起消费者的购买欲，后者则可能遭致反感，因此不宜盲目求怪，其结果将适得其反。另外，功能点要集中，不要把自己的产品吹嘘得“无所不能”、“包治百病”，消费者的眼睛是雪亮的，心里是亮堂的，试图欺骗他们的行为最终都会失败。另外，诉求重点不明也会导致产品没有特色，流于平庸。无糖食品最初的用途是只针对糖尿病患者，但追求健康的现代人很快就开始追捧这些食品，并最终使其进入主流市场。且不说一味与“糖”绝缘是否科学，无糖食品的流行已成为流行却是不争的事实。在饮料市场最先打出“无糖”旗号的是各种茶类，而为了解决口感的问题，厂家纷纷选择木糖醇作为蔗糖的代替品。这样产品既不失甘甜又有益健康，自然受到消费者热捧。但消费者接受的还只是厂家的“一面之词”，无糖茶饮料市场尚需统一标准进行规范。4、龙头企业动态企业名称本月动向可口可乐与雀巢合作开发中国即饮咖啡市场抛出千万“开门费”，进入成都果饮市场与九城《魔兽世界》网络游戏联合促销收购俄罗斯“穆尔通”果汁饮料公司亚洲管理层变动百事可乐分拆北美食品饮料部门健力宝张海被拘，健力宝股权再次出现变动研制新品通过认证11家分厂恢复生产净资产可能已经为零汇源统一斥资3000多万，获得汇源5%股权，两者将联手开拓东南亚果汁饮料市场可口可乐2005年在亚洲市场与百事可乐一争高低的决心已经表露无遗。在调整亚洲管理层基础上，其产品结构变革和营销手段革新的种种政策也陆续出台。除了推出传统的碳酸饮料新品，可口可乐也开始通过收购和引入，进入亚洲的果汁饮料市场。今年其主推的新品——“美汁源”果粒橙在各地的促销、推广声势都非常浩大，而为了把统一鲜橙多拉下果饮霸主的宝座，其出手也可谓不凡。但可口可乐显然还不满足，3月，其又瞄准中国广阔的即饮咖啡市场，通过接管雀巢的生产和营销工作，迅速介入此市场。在营销方面，为抗衡百事可乐的明星促销阵营，可口可乐与风行中国的魔兽系列网络游戏展开联合促销。可以说，在营销策略上两乐的手段不相上下，百事的明星阵容覆盖面更广，影响更大，而可口可乐的“网游战略”则更激进，更年轻化，在培养潜在市场上更胜一筹。可口可乐调整管理层后，百事可乐也改变了原有的部门设置。但面对可口可乐连续不断的“发招”，百事可乐仅仅调整部门显然不够。由于其在推广新品方面已经落后与可口，今后几个月面对强势的可口，百事可能只有招架之力了。糖酒快讯市场分析中心认为，两乐的主要消费群体都是“喜新厌旧”的年轻人，要领先一