家电行业2019年半年度策略报告寻求房产热退潮后的发展之道20190620国联证券37页

1Table_FirstTable_First|Table_ReportType证券研究报告行业投资策略Table_First|Table_Summary寻求房产热退潮后的发展之道：产品升级、品类扩张、区域国际化！家电行业2019年半年度策略报告投资要点：历史：巨大的房产销售总量带来了庞大的家电消费。房产热潮的退潮是一个逐渐形成的过程，房产销售也只是速度的回落，绝对量仍处于历史较高水平。如2018年新开工面积15.3亿平米；加之巨大的存量商品房交易带来的部分二次改造装修，两者相加近1800万套的年交易量，如此规模的房地产业仍将是推动家电消费的一大力量。因此，目前考察家电消费仍不可忽视房地产的兴衰。现状：行业增速放缓消费新政试图充当稳定器根据中怡康数据，2018年国内空调市场零售额达到1980亿元，同比增长了4.5%；洗衣机国内市场零售额达到707亿元，同比增长3.1%；冰箱国内市场零售额达到969亿元，同比增长3.4%；厨电零售额为640亿元，同比下滑6.4%；彩电零售额规模为1490亿元，同比下降8.6%。据产业在线统计，2019年1季度空调行业企业出货量同比微增0.9%；冰箱出货同比增长3.6%;洗衣机出货下跌0.9%;彩电出货增长8.2%。总体看家电业自2018年以来增速逐步走缓。为稳定家电消费，今年发改委等部门出台政策支持绿色、智能家电的销售，促进家电产品“以旧换新”，但与10多年前的家电下乡等国家财政的直接补贴政策不同，这次只是要求有条件的地方政府推出相关补贴，而多数地方财政限于财力所限无力推出具体措施。未来：寻求行业未来发展之道--房地产之外的动力跨界，以并购进入其它产业和海外市场；出口，以规模化产业链配套优势应对贸易冲突；创新，以产品力铸造产业核心竞争力；品牌，创建高端品牌抢夺利润高地；格局，以产业集中度的提升实现行业低迷下的企业成长；而户籍人口的大城市化则是有益的补充新动力。投资策略目前家电业的产业进步主要体现为体验感的进一步提升，智能化以及健康体验增强；渠道进步体现为线上与线下的无界限渠道融合，家电零售实现线上线下的全场景覆盖；品牌格局体现为寡头效应的日渐突出，利润端龙头企业几家独大明显。最近5年（自2014年5月30日以来）行业累计收益率高达165%，跑赢大盘（上证综指同期上涨42%）120%以上。着眼于当前的家电行业投资策略根基于行业竞争格局的寡头效应，投资机会来自于寡头的份额与净利润率双提升，重点推荐美的集团（000333.SZ）：着眼于未来的家电行业投资策略则根基于行业天花板的不断突破，投资机会来自于品质提升与品类创新,重点推荐浙江美大（002677.SZ）。风险提示房产销售下滑，外贸环境恶化，行业竞争加剧。Table_First|Table_ReportDate2019年06月20日Table_First|Table_Rating投资建议：中性上次建议：中性Table_First|Table_Chart一年内行业相对大盘走势Table_First|Table_Author钱建分析师执业证书编号：S0590515040001电话：[phone]邮箱：[e-mail]_First|Table_ContacterTable_First|Table_RelateReport相关报告1、《三月空调销量小幅增长》《家用电器》2019.04.232、《家电行业价值重估进行时》《家用电器》2019.04.163、《年报逐渐披露，龙头效应凸显》《家用电器》2019.04.08请务必阅读报告末页的重要声明-40%-26%-12%2%2018-052018-092019-012019-05家用电器2请务必阅读报告末页的重要声明行业投资策略正文目录1.历史：房产热潮推动了家电牛市..........................................31.1房产热推动家电销量纪录不断刷新.....................................................................31.2增速下降不影响规模总量的庞大。.....................................................................42.现状：增速放缓消费新政充当稳定器.....................................42.1行业增速明显放缓...............................................................................................42.2空调业高位盘整..................................................................................................52.3洗衣机业进入低速发展期....................................................................................62.4冰箱业量跌价涨..................................................................................................72.5彩电业量增价跌..................................................................................................92.6小家电的增长依赖于品类拓展...........................................................................102.7厨电大滑坡........................................................................................................122.8消费新政是现阶段稳定家电消费的依托............................................................133、未来：寻求行业未来发展之道--房地产之外的动力..........................153.1跨界：以并购进入其它产业和海外市场.........................................................153.2出口：以产业链配套优势应对贸易冲突............................................................153.3以产品创新铸造产业核心竞争力.......................................................................193.4创建高端品牌抢夺利润高地..............................................................................203.5以集中度提升实现行业低迷下的企业成长........................................................223.6户籍人口的大城市化推动局部新增长................................................................244、上市公司收入与利润增速显著放缓........................................254.1上市公司收入与利润增速显著放缓...................................................................254.2盈利能力2018年下滑后今年企稳....................................................................264.3偿债能力与现金流良好......................................................................................274.4营运能力优秀....................................................................................................284.5白电小家电稳定，黑电照明厨电下滑................................................................295、家电板块的市场表现与估值分析..........................................306、投资策略.............................................................327、重点公司点评：........................................................348、风险提示：...........................................................353请务必阅读报告末页的重要声明行业投资策略1.历史：房产热潮推动了家电牛市1.1房产热推动家电销量纪录不断刷新如果说，在改革开放早期、房地产尚未大规模商品化的时代，家电销售更多的由居民收入增长及生活方式进步带动的消费升级拉动的话，则自进入本世纪初房地产开始大规模商品化入市后，最近十几年的家电牛市就更多的由房地产发展周期所主宰。按大约滞后1年左右的时间周期，家电消费与房地产销售亦步亦趋。这从逻辑上很可以理解，中国出售的商品房中毛坯房居于主导地位，厨卫电器、空调等属于强装修属性的家电多在装修时一次购买安装到位，彩电、冰箱、洗衣机等非装修属性的家电也有相当部分随之更新添置，这些因素导致国内家电市场容量的天花板不断被打破。以空调为例，在住宅年度销售面积从2002年的2.3亿平米增加到2018年的14.7亿平米、增加近7倍期间，据产业在线数据，空调总销量也从2002年的年销售806万台，增加到2018年15069万台，增长18.6倍；其中内销量从2005年的2634万台增长到2018年的9280万台。图表1：房地产销售面积创历史天量（住宅、万平米）图表2：空调销量天花板不断被刷新（万台）来源：Wind，统计局，国联证券研究所来源：产业在线，Wind，国联证券研究所但是，另一方面，房地产销售周期的波动性也极大的影响了家电销售的波动性。空调内销量同比增幅的波动福度可以大到如2017年的46.8%的正增幅和2015年的下跌10.6%的负增幅，这客观上导致了行业不断调整以应对外部需求周期的冲击。图表3：商品房销售面积同比增幅波动图%图表4：空调销量增幅波动图%来源：Wind，统计局，国联证券研究所来源：产业在线，Wind，国联证券研究所4请务必阅读报告末页的重要声明行业投资策略1.2增速下降不影响规模总量的庞大。尽管房地产销售增速下降，但巨大的房产销售总量仍带来了庞大的家电消费。房产热潮的退潮是一个逐渐形成的过程，房产销售量只是速度的回落，绝对量仍处于历史较高水平。如近几年内新开工面积仍高居不下，2018年新开工面积15.3亿平米；加之巨大的存量商品房交易带来的部分二次改造装修，全国二手房交易面积2018年高达3.95亿平方米，交易量420万套。两者相加近1800万套的年交易量，如此规模的