家电行业深度报告按摩椅需求放缓了么20181110中泰证券24页

[键入文字]请务必阅读正文之后的重要声明部分[Table_Title]评级：增持(首次)分析师：邓欣执业证书编号：S0740518070004电话：[phone]Email：[e-mail][Table_Profit]基本状况上市公司数3总市值(百万元)16500流通市值(百万元)9878[Table_QuotePic]行业股价-市场走势对比相关报告[Table_Finance]重点公司基本状况简称股价(元)EPSPEPEG评级20152016E2017E2018E20152016E2017E2018E奥佳华16.160.330.450.620.85592931190.51荣泰健康31.42.723.941.542.10----40140.39Wind一致预期投资要点消费疲软之势下，市场质疑按摩椅行业需求是否放缓。作者撰写此文的目的在于界定按摩椅行业的成长性与波动性，比较可选的成长路径，全文将运用大量海内外类比，期待与您做如下探索：1.成长：什么因素推动了按摩椅行业的增长？2.波动：什么因素决定了按摩椅行业的波动？3.趋势：怎样成长路径的企业更为符合消费趋势的变迁？4.风险：当前投资的风险机遇一、成长性针对长期成长性，我们基于相关市场、相关品类表现进行了全方位回顾，发现按摩椅不论渗透率、集中度或市场规模都与海外或近似市场相比存量级差距，不论终极天花板在哪里，至少三五年内高成长可期。国内按摩椅渗透率仅1%，自主品牌集中度不足20%，行业趋势重心内移，未来最大的增量市场可能诞生在中国。市场聚焦于渗透率&集中度提升空间？本文从两个维度切入：相关市场、相关品类。1.类比几大典型市场，日本（成熟）、韩国（成长）、美国（新兴），得出成长性表现的关键：渗透率；接受度（背景基因、市场教育）；购买力（消费力、替代品）。近年意识形态、产业内移与购买力转变已使按摩椅认知大为改观，考虑背景基因，本文认为中国更有望复制日韩市场历程。2.类比近似可选消费：保健品、豪华车，推导按摩椅的成长性可期，结合生命周期与核心定义，本文认为按摩椅堪比“保健品中的豪华车”，有望复制保健品行业成长，品牌企业有望复制保健龙头汤臣倍健的市场走势。二、波动性针对波动性的研究，我们对可能导致波动的因素做了反复推敲。基于国内消费分层，认为品牌高端消费影响度略低，按摩椅行业的成长性胜于波动性。按摩椅作为典型的可选+高端会否出现周期波动？什么因素将会引致波动性？本文重点观测：地产因素、经济因素。1.透过跨市场、跨时期、“人均居住面积”“房价收入比”“地产销售景气度”几大验证，推断“地产因素”不是决定市场景气的核心变量，而更多影响产品形态。2.通过回顾海外与中国历史表现，发现按摩椅需求与同期财富水平相关，但消费分层可能会平衡它的波动，因为结构性人群财富提升速度较快、按摩椅渗透率仍低、品牌力与渠道力仍在加速，同等条件下，品牌力约等于抗周期能力。三、趋势思考比较几大海外龙头典型成长路径，我们认为差异在于：产品研发、品牌营销、模式创新。产品、品牌、模式都为自主企业提供了参考坐标，结合海外不同市场成长路径的研究，反思消费趋势的变迁，本文认为：消费者遵循从价格导向、到品牌导向、再到产品导向/社交导向的迁移。目前国内所处发展阶段，正是大部分群体从价格走向品牌，一部分群体走向产品驱动的多元化时期！在分层明显的中国市场，优秀企业正从“流量经营”向“人群画像”转变，品牌是关键、产品是趋势、兼顾消费分级的多元化呈现。四、风险评估比较几大风险因素与可选标的增长中枢：风险1共享模式、2.外销ODM、3.自主品牌波动，参考竞争力比对，本文认为行业机遇已大于风险。按摩椅需求大幕不是一两年维度的需求周期，其成长有望持续。重点关注奥佳华、荣泰健康。风险提示：共享模式风险、竞争恶化风险、外销ODM风险、汇率波动风险[Table_Industry]证券研究报告/行业深度报告2018年11月10日家电按摩椅需求放缓了么？请务必阅读正文之后的重要声明部分-2-行业深度报告内容目录前言.....................................................................................................................-5-一、关于成长性...................................................................................................-5-什么因素推动了行业的增长？.....................................................................-5-维度1：相关市场的成长性表现..................................................................-7-日本.............................................................................................................-8-韩国.............................................................................................................-8-美国.............................................................................................................-8-相关市场成长性关键因素..........................................................................-10-维度2：相关品类的成长性表现................................................................-11-保健品........................................................................................................-11-豪华车........................................................................................................-11-成长性研究小结.........................................................................................-12-二、关于波动性.................................................................................................-12-因素1：地产关联度...................................................................................-12-跨市场........................................................................................................-12-跨时期........................................................................................................-14-因素2：经济关联度...................................................................................-14-当下按摩椅需求放缓了么？.......................................................................-16-波动性研究小结.........................................................................................-16-三、趋势思考....................................................................................................-17-思考1：海外龙头各自采取怎样的成长路径？..........................................-17-思考2：反思国内消费趋势的变迁，什么才是驱动力？...........................-18-1.品牌是关键.............................................................................................-18-2.产品是趋势.............................................................................................-19-3.兼顾定价/模式的分级..............................................................................-20-四、风险评估....................................................................................................-22-如何评估当前投资的风险机遇？...............................................................-22-五、全文总结....................................................................................................-23-六、风险提示....................................................................................................-23-请务必阅读正文之后的重要声明部分-3-行业深度报告图表目录图表1：2013-2017年中国按摩椅与按摩器具市场规模......................................-5-图表2：更深层次的健康诉求，由外及内，对“本”更关注..................................-6-图表3：按摩椅产品代际更迭（以奥佳华为例）................................................-6-图表4：按摩椅多元化模式创新（以荣泰为例）................................................-7-图表5：2017年按摩器具出口全球市场规模......................................................-7-图表6：1992-2014年日本按摩椅市场规模...............