易观中国移动营销市场创新案例专题分析2018201812726页

中国移动营销市场创新案例专题分析2018ConfidentialandProtectedbyCopyrightLaws本产品保密并受到版权法保护数字化驱动行业稳步发展，全域营销渐入佳境2018/12/72数据驱动精益成长分析方法及分析范畴⚫本内容中的资料和数据来源于对行业公开信息的分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。⚫本内容中运用Analysys易观的产业分析模型，并结合市场分析、行业分析和厂商分析，能够反映当前市场现状，趋势和规律，以及厂商的发展现状。⚫本内容分析的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区。易观千帆A3算法升级说明⚫易观千帆“A3”算法引入了机器学习的方法，使易观千帆的数据更加准确地还原用户的真实行为、更加客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程：⚫1、采集端：升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开放API；通过机器学习算法，升级“非用户主观行为”的过滤算法，在更准确识别的同时，避免“误杀”⚫2、数据处理端：通过机器学习算法，实现用户碎片行为的补全算法、升级设备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等⚫3、算法模型：引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源，训练AI算法机器人，部分指标的算法也进行了调整分析方法和分析范畴2018/12/73数据驱动精益成长CONTENTS目录中国移动营销市场发展现状分析01中国移动营销市场创新案例分析02中国移动营销市场发展趋势分析032018/12/74数据驱动精益成长©Analysys易观数据驱动精益成长移动用户规模增速放缓，进入存量时代©Analysys易观·易观千帆年中国移动互联网用户规模移动互联网用户规模（亿）数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第3季度易观千帆基于对23.6亿累计装机覆盖及5.93亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。⚫经过高速发展后，中国互联网市场人口流量红利已经消失，2018年开始移动端用户增长全面放缓，市场进入存量时代。⚫与此同时市场格局仍未确立，竞争激烈，领先厂商不断扩展产品边界，抢占市场空间，另外继续深化对渠道下沉，争夺互联网渗透率较低的三、四线城市。©Analysys易观·易观千帆月2月3月4月5月6月7月8月9月2018年1-9月移动端设备用户规模月活跃用户（亿）增速（%）数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第3季度易观千帆基于对23.6亿累计装机覆盖及5.93亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2018/12/76数据驱动精益成长细分移动媒体平台用户规模显著，市场价值明显©Analysys易观·易观千帆月中国移动媒体垂直领域用户规模月活用户规模（亿）有线广播电视实际用户数农村有线广播电视实际用户数电视广告收入广播广告收入2.04亿户↓6.06%0.63亿户占比30.88%968亿↓3.6%155亿↑6.6%2017年有线广播电视运行数据数据来源：国家广电总局·易观整理⚫目前主要移动媒体细分领域用户群体巨大，手机已经成为用户触网的第一媒介，而与此相对应的传统媒体则呈现逐年下滑趋势，除广播外，报纸、期刊、电视等传统媒体均衰退明显。数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第3季度易观千帆基于对23.6亿累计装机覆盖及5.93亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2018/12/77数据驱动精益成长移动营销市场占比快速扩张，已经占据八成互联网广告比重©Analysys易观中国互联网广告市场规模市场规模（亿人民币）同比增速（%）©Analysys易观中国移动营销市场规模市场规模（亿人民币）同比增速（%）⚫中国广告市场近年来整体市场保持稳定，小幅增长。但在数字经济的快速发展下，广告市场结构已经发生深刻变化，移动广告在互联网广告中占比已经超过八成；尤其是诞生于移动时代的媒体平台，其营收接近九成来自移动端，移动营销市场已经成为中国广告市场至关重要的一环。5179.455724.376049.906489.486800.9814.14%10.52%5.69%7.27%4.80%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,00020142015201620172018F2014-2018年中国广告业市场规模市场规模（亿人民币）同比增速（%）©Analysys易观数据驱动精益成长移动营销进入成熟期，市场稳步发展BCHIIIIIIIVVVIVIIVIIIEFG市场启动期(2012-2014)应用成熟期（2018-）高速发展期(2015-2017)探索期(2008-2011)市场认可度2018中国移动营销市场AMC模型©Analysys易观行业发展阶段移动广告平台数量暴涨，行业搏杀激烈。尤其是固守MTK平台和Symbian系统厂商相继倒下2009年,伴随着3G网络牌照的发放，中国正式进入3G网络快速发展阶段，移动广告平台开始涌现D部分企业放弃移动广告探索，少数独立广告平台存活移动广告占据互联网广告市场绝对份额，成为广告主首选投放渠道，在海量的受众支持下，优质资源高效变现，但时市场增速开始放缓，进入成熟期，精细化运营时代到来信息流广告全面爆发，打开移动端广告资源投放潜力4G网络加速普及，手机成为用户触媒首选市场步入成熟，稳定发展信息流广告发展迅速创新模式分割广告主预算⚫随着4G普及和平价手机设备涌现，移动端海量用户规模和丰富媒体投放平台营销潜力在2014年开始爆发，经过4年发展，移动营销市场已经进入成熟期，整体市场稳步向前，细分领域创新不断，推动行业继续发展。⚫目前移动营销市场价值早已深入人心，在海量受众基础上，头部厂商不断创新营销策略，打通垂直领域投放通道，建立全域营销模式，同时加大原生广告开发力度，提升品牌印象建立度和转化率，持续分割广告主投放预算。⚫传统广告模式与移动端匹配度较低，随着信息流广告的出现，移动营销潜力得以释放，目前信息流广告市场规模持续攀升，已经成为最主流广告模式，预计随着信息流广告与媒体平台继续融合发展，其广告内涵将更加丰富。2018/12/79数据驱动精益成长信息流广告成为市场主角，其他广告形式持续创新信息流占比快速提高，将成为最主要广告形式信息流广告&传统硬广创新广告形式分析移动营销广告形式互动广告奖励广告信息流广告成为移动端最主要形式传统硬广模式固定，发展停滞在移动媒体平台变现初期，传统广告形式对用户体验影响极大，而信息流广告穿插在内容中，广告即内容，同时在数据标签的支持下，基于用户偏好投放，与移动媒体高度契合，成为最主流广告形式。信息流广告基于媒体形式的不同，其广告形式较为丰富，移动端优质媒体资源可以和信息流广告无缝融合，其广告库存增处于上升阶段。⚫移动营销的传统广告形式以硬广为主，包括开屏广告、Banner广告、首页广告以及视频平台硬广。⚫目前传统移动广告形式的发展基本已经进入停滞阶段，尤其是视频平台严重依赖内容，需要海量优质内容形成投放基础，整体市场容量面对瓶颈限制。⚫互动广告是一种可以深度结合场景并具有趣味性的精准营销形式。以360互动广告为例，其广告形式具有以下优势：①依托360丰富的移动产品矩阵和用户标签以及AI技术，精准触达②可以结合不同场景高度融合，保证用户好感③可以基于品牌、节日进行定制④趣味性强、福利刺激直接提升用户点击、参与、转化奖励式广告发展较快，其是一种用户通过点击、下载或观看应用、品牌视频、图片等并获得奖励（如金币、道具）的广告形式。➢优势：①最大化减少对用户体验影响，用户对广告好感度较好②有效吸引不愿付费购买道具、金币用户群体，粘性较好2018/12/710数据驱动精益成长新兴媒体扩充广告库存，但市场价值仍需深度开发➢移动端新兴媒体不断涌现，用户增长迅速，整体广告价值获得市场关注，为未来移动营销市场广告库存提供源源不断支持，但由于媒体特质和广告主认可度等问题，仍然需要厂商进行深度开发，挖掘媒体潜力。评价指标短视频直播小程序指标简介媒体平台4.53.05.0平台用户规模、粘性用户质量4.04.03.5用户性别、年龄、地域、消费能力广告库存4.02.04.0广告资源和未来潜力投放策略/效果3.52.02.5广告策略、形式、转化效果数据/技术4.03.54.0基于数据、技术的人群分析和精准投放能力扩展库存促进创新改善效果除了视频、资讯、搜索、电商外，新兴媒体意味着对互联网广告库存的再次扩展，在互联网整体已经进入存量市场的背景下，用户的增长停滞，内容平台创生放缓，市场期待高价值媒体平台出现，打开市场上升空间。新兴媒体与传统互联网媒体在受众、触媒方式、使用时间端、粘性等方面有较大差别，厂商需要依据媒体及其用户特征调整营销策略，持续创新，以保证广告价值和广告主认可。目前新兴媒体普遍存在传统展示广告位不足特点，同时目前用户对产品使用体验要求接近苛刻，两者要求下，内容型原生广告成为主要投放类型，与内容高度融合，低广告存在度等特点，使得用户在非抵制心态下建立品牌印象。对目前市场上的新兴媒体进行综合评价，短视频在信息流的支持下，迅速进入商业化快速路，已经获得广告主认可；直播由于广告难以标准化投放以及狭小的广告投放空间，整体广告价值较小；小程序正处于方兴未艾阶