第四章--公共关系工作流程--(《公共关系理论与实务》PPT课件)

第四章公共关系工作流程调查策划实施评估调查调查策划策划实施实施评估评估调查Research策划Plan实施Commu-nication评估Evalua-tion公关“四步工作法”公共关系工作流程简图第一节公共关系调查一、公共关系调查意义和原则（一）公共关系调查意义：公共关系调查是行使公共关系的“耳目”职能。公共关系调查对社会组织的作用多方面。（二）公共关系调查原则：客观性、代表性、全面性、节约性、时效性。公共关系工作调查（一般的公共关系调查）公共关系事件调查（特殊的公共关系调查）组织自身历史、现状、实力的分析组织形象定位分析寻找事件产生的原因，公众对事件的处理意见等掌握公众对事件和组织的看法第一节公共关系调查二、公共关系调查的内容了解事件对公众的影响，包括人数和程度12组织基本情况调查：组织的员工状况、管理现状和特点、组织文化、经济效益或社会效率目标、业务目标等3组织形象调查：组织自我期望形象调查、组织实际形象调查以及组织形象差距调查。4组织社会环境调查：基本社会环境、所在行业环境、具体市场环境公共关系活动效果调查结果处理阶段预备调查阶段正式调查阶段§确定调查目标或问题确定组织公关方面的不足和差距，或组织在公关方面所期望达到的水平。§确定调查范围调查对象的人数、年龄、组织程度、活跃程度、态度体系§确定调查内容§制定调查计划调查目的、调查内容、调查范围及对象、调查方法、调查进度、经费预算§实施调查计划§数据统计§数据分析§撰写调查报告三、公共关系调查步骤知识链接：公共关系调查报告（参考模板）□调查背景简介□调查数据统计与分析□调查方案(计划书)数据统计说明调查目的数据单因素分析调查内容数据交叉分析调查范围与对象□调查结果与建议调查方法□附录调查进度安排调查问卷经费预算数据统计表访谈调查法l直接灵活效率高l主观费用高非标准化l调查范围小内容独特l结构法与非结构法、集体式与个别式、一次性与跟踪性问卷调查法l标准化易控制成本低l回收率低可靠性差l调查范围广被访者有一定的文化l开放型与封闭型文献资料法l可靠方便迅速全面l时效性较差l时间跨度大，前期准备抽样调查法l调查周期短费用省l样本代表性不易把握，数据分析较复杂-l简单随机法、等距法、分层聚类法、整群法、多级法四、公共关系调查方法抽样调查法必须保证每个样本的中选或不中选都不受任何主观因素的影响，既不取决于调查者的爱好愿望，也不取决于被调查者的合作态度。++随机抽样原则随机抽样原则必须保证每个样本都有相等的中选或不中选的概率。样本体积因素样本代表性评估任务要求的精确度和把握度调查的时间人力财力情况样本之间的差异程度统计分析方面的要求比较法：收集有关总体某些特征与抽样调查结果比较其差异程度。计算法：计算抽样误差来评估抽样调查法注意事项q问卷内容设计导语个人信息主题信息q备择答案常用形式两项选择多项选择对比选择排序选择意见程度选择自由式提问1除了喝开水，您是否饮用饮料？A是B不是2您通常饮用哪些种类的饮料？A啤酒B香槟C茶D矿泉水E可乐F咖啡G果汁H奶类I豆浆J汽水3在下列每组不同类型的饮料中，您更喜欢哪种？A果汁型（）可乐型（）B液体型（）固体型（）C即饮型（）浓缩型（）D纸盒装（）易拉罐（）E小软包装（)瓶盒装（）4您喜欢哪种牌子的啤酒？请按您的喜好填上顺序号。青岛（）北京（）雪津（）银城（）强力（）5您对饮料的牌子及商标的重视程度如何？A非常重视B比较重视C一般留意D不太注意E毫不在意6请您谈谈对ⅩⅩ牌啤酒及其系列饮料的质量与包装的印象与看法》知识链接：调查问卷设计（参考模板）第二节公共关系策划一、公共关系策划意义和原则（一）公共关系策划的意义：一是能强化组织公共关系管理工作的目的性；二是能提高组织公共关系管理工作的有效性；三是能增强公共关系管理工作的计划性创新原则=“出其制胜”节约原则弹性原则易实施原则=“可行性”公众利益优先原则（二）公共关系策划的原则公关活动目标确定目标公众分析设计主题选择媒介编制方案预算经费审定方案前期中期撰写策划书后期二、公共关系策划步骤与内容（一）公共关系策划步骤确定目标注意事项§目标应具体明确§目标具有可行性（不高不低）和可控性（弹性）设计主题注意事项§主题应与目标一致§主题设计符合公众心理§主题信息独特新颖个性鲜明§主题设计符合公众审美情趣（二）公共关系策划内容经费预算方法§固定比率法§投资报酬法§量入为出法§目标导入法行政开支项目开支劳动力成本管理费用设施材料费经费构成（二）公共关系策划内容1.封面2.序文3.目录4.宗旨5.活动策划方案6.活动日程7.人员配置8.经费预算9.附录10.封底1.主题委托机构日期2.策划概要，400字内3.反映策划全貌4.策划的必要性、可行性解释5.活动策划主体（备择方案）6.活动进度安排（弹性选择）7.权责对应8.费用比较说明9.相关资料及说明10.策划者知识链接：公共关系专题活动策划书（参考模板）三、常用公共关系活动模式公共关系活动模式是公共关系工作的方法系统，是由一定的公共关系目标和任务所决定的数种具体方法和技巧构成的有机体系。Œ公共关系活动模式具有明显的适应性特征，仅适用于特定的公共关系实务。Œ不同类型的组织机构，或同一组织的不同发展阶段，或同一阶段中针对不同的公众对象及不同的公共关系任务，要选择不同的公共关系模式。Œ通过没有包医百病的灵丹妙药。常用公共关系活动模式战术型公关模式宣传型公关、交际型公关、服务型公关、社会型公关、征询型公关战略型公关模式建设型公关、维系型公关、防御型公关、进攻型公关、矫正型公关一、公共关系实施的意义与特点公关活动方案实施验证公关策划方案的可操作性整体性、动态性及创造性为评估公关策划方案的效益效果打下基础检验公关策划方案目标实现的可行性第三节公共关系实施反馈调整原则充分准备原则经济合理原则目标导向原则二、公共关系实施原则12目标障碍：目标是否具体、落地；目标是否可以衡量和比较；目标是否可以达到；目标是否反映了组织期望的结果；目标是否具有明确的完成期限3组织障碍：组织机构设置不合理；组织结构运行不畅。4人员障碍：实施人员的能力和态度沟通障碍：语言障碍；习俗障碍；心理障碍；观念文化障碍5环境障碍：政治、经济、法律、科技、社会文化和自然环境等6意外干扰：突发状况和意外事件，如投诉、反面评论、不利舆论、火灾、空难，地震、飓风、水灾、泥石流等三、公共关系实施影响因素一、公共关系实施的意义与原则公关活动效率和效果的分析与评价围绕着建立或改善组织形象评估效果的外溢性“RPCE”循环终点与起点对公共关系活动结果的认定第四节公共关系评估有效原则客观原则规范原则一、公共关系评估意义与原则（一）公共关系评估原则12准备过程：背景资料是否充分；信息内容是否正确充实；信息表现形式是否恰当3实施过程：发送信息的数量；信息为传播媒介所采用的数量；理论上信息接受者的数量；注意到信息的公众数量活动效果：了解信息内容的公众数量；改变观点的公众数量；改变态度的公众数量；实施期望行为的公众数量；重复期望行为的公众数量；达到的目标与解决的问题；社会与文化的改变。二、公共关系评估的标准评估方法§公众意见法：§自我评定法：容易操作，有易保持客观§专家评价法：常见的做法，应注意专家的“水土不服”§统计分析法：定量分析，准确。三、公共关系评估的方法设立统一的评估目标编制合理的评估计划分解和量化评估目标选择适当的评估标准确定搜集信息的路径与收集信息信息分析与撰写评估报告四、公共关系评估的程序四、公共关系评估的步骤知识链接：公共关系评估报告（参考模板）□评估背景简介□调查信息数据统计与分析□评估计划书信息数据说明评估目的信息分析评估目标与标准□评估结果与建议评估范围与对象□附录评估方法实施记录评估信息来源信息数据统计表请说明公共关系“RPCE四步工作法”四个步骤间的关系。说说在公共关系调查中调查目标是如何确定的？某饭店计划利用重阳节策划一大型公关活动。如果你是公关部负责人，你认为策划应包括哪些步骤？自媒体的出现丰富了公关策划时的媒介选择，请分析选择自媒体应注意哪些问题？举一个公共关系实施障碍的例子，分析其类型与解决办法。公共关系评估时如何协调、统一各个利益相关者的诉求？