《广告调查》PPT课件

第一节广告调查第二节广告策略内容提要第三节广告创意思维的开发第四节确定创意表现形式及表现手段第一节广告调查1、没有调查就没有发言权2、环境调查3、市场调查4、消费者调查5、产品调查6、竞争对手调查7、广告公司与媒体调查8、广告效果调查第一节广告调查我们做任何一件事要想取得成功，都要打有准备之仗，充分调查研究与其相关的情况。广告活动是综合性的销售促进活动，广告创意能否切中广告主题，实现广告目标？关键在于广告活动之前有没有进行深入透彻调查与研究。1.没有调查就没有发言权◎广告调查是广告取得成功的前提条件。◎广告调查是获得非凡创意的内在要求。◎广告调查是提高广告效益的有效举措。“调查就象‘十月怀胎’，解决问题就象‘一朝分娩’。”───毛泽东2.广告环境调查广告环境是指广告活动所处的总体环境，包括政治环境、经济环境、行业内环境、控制环境、自然环境、科学技术环境和社会文化环境等。在商品营销中，产业、广告公司、中介咨询机构、媒体等构成“利润生态链”，既然是生态链，那么广告创意与设计要想取得骄人的效果，必然要将其自身置于整体环境中加以评判。【案例】宏观环境变化下的孝感房地产近几年孝感房地产开发过快，市场不太景气，经调查荻悉：中央银行再度调低银行存贷款利率；货币化分房政策的加速推进；住房拆迁安置补贴新规定的出台；大型高速干道和轨道交通的建设，以及孝感旧城改造，和大型公共绿地的推出等等，为孝感房地产发展创造了一系列有利的宏观背景。这些调查结果显示出孝感购房者对住宅需求的欲望不断加强。这些，使孝感房地产市场在紧缩的大环境中，仍保持了稳中有升、持续走好的态势。3.广告市场调查市场调查（MarketingResearch）又称作市场研究、营销调查研究等。是指用科学的方法和态度，对市场及市场营销的相关问题进行调查研究，以获取客观真实的信息，为营销决策提供依据。通过市场调查，就能预测我们的产品或服务在一定范围内的市场销售前景，便于估算投放广告的时机、规模和媒体等。4.消费者调查消费者调查指的是对消费群体或个体的一般情况、消费需求、消费习惯和购买动机与行为等进行的调查。具体内容主要包括消费者的性别、年龄、民族、宗教、职业、文化程度、收入水平、购买动机和习惯等。广告创意是以消费者为轴心的创造性活动，消费者对广告创意的认可才有可能促成消费行为。5.产品调查产品调查就是对所要代理广告的产品或服务进行的调查。主要包括产品的功能、特点、质量、规格、标准、造型、型号、包装、价格、使用方法以及品牌形象等等。◎明确产品或服务的对象谁？◎人们对产品或服务会存在哪些需要？◎产品将在什么环境下使用？◎广告产品或服务的优点在哪里？5.产品调查6.竞争对手调查“知己知彼，百战不殆。”——《孙子·谋攻》通过对自身优势与对方劣势进行对比，扬长避短，找准增强本产品竞争力的广告创意切入点，通过广告诉求，争取消费市场和潜在消费群体，达到最大限度地获得市场份额的目标。【案例】乐百氏27层净化水广告面对白热化的市场竞争，在矿泉水市场的广告案例值得我们研究。乐百氏矿泉水基于纯净推出“27层净化”的广告创意；农夫山泉针对口味提出“农夫山泉有点甜”的创意；娃哈哈纯净水的诉求则以社会文化内涵打出杭州之“天堂水”的创意牌。6.竞争对手调查7.广告公司与媒体调查对广告产业链上的广告代理商、媒体进行调查，有助于从广告业生产过程中获得创意的契机。哪一个代理商对本业务表现得最积极？业务能力最强？善于与广告主合作？曾经做出过成功的案例等等。──威廉·威尔巴克【相关链接】2002年首季广告量最高的媒体媒体排序电视频道杂志报纸01中央一套世界时装之苑广州日报02中央八套时尚（伊人）新民晚报03中央二套时尚（先生）北京晚报04广东卫视（岭南台）北京电视北京青年报05上海电视剧频道香港风情深圳特区报06北京卫视北京青年今晚报07凤凰卫视中国民航成都商报08江苏卫视瑞丽饰美容羊城晚报09上海新闻综合频道上海服装深圳商报10山东卫视微型计算机新闻晨报8.广告效果调查广告效果调查是指对某种产品或服务的广告活动，进行有系统地评估，测定其已经达成多少预定目标。广告效果调查的意义在于了解该广告促成消费者在态度与行为上转变的结果，以此确定下一波广告创意的定位。【选用教材】《广告创意训练教程》张勇主编高等教育出版社2003年版【学时】理论讲授1学时【教学目的】通过理论与实训的学习，使学生懂得广告定位的重要性及广告定位常见方法。【本节重点】运用创造性思维的策略，激发学生创造动机，以培养学生广告创意定位的能力。【本节难点】创造定位思维的过程及规律。4·2广告策略第二节广告策略广告调查是为我们的广告活动取得成功所做的基础性工作，然而，调查仅仅是解决问题的开始，还不能等同于解决了问题。当调查结束后，在我们的头脑中形成了千头万绪的感想和激动澎湃的心潮，此时，急需做的工作便是制订广告策略，准确地为广告定位。广告如何定位？何为广告定位？１.定位——新的传播方法“定位（positioning）”是在考察和分析了以往传播—营销理论和实践的基础上，发展起来的新的传播方法，是逆向思维的创造性成果。其精髓在于“你在预期客户的头脑里如何独树一帜”？强调如何应付人们头脑中已被一个规模更大、资格更老的竞争对手占据的地位。迄今，定位法经过不断发展和丰富，已成为广告活动中最为常见和最具实效的创意方法。它通常包含以下几个方面的广告定位方向：1、优势定位；2、逆向定位；3、对比定位；4、进攻性定位；5、是非定位；6、产品价格定位；7、重新定位；8、寻找空位定位；9、生活场景定位等等。◎优势定位【案例】准确学外语，轻松又容易——智能达以“智能机芯”为利益诉求点，将认知、形象、功能、消费者等有机整合起来。产品推出后，智能达公司一下子脱销3个多月。◎逆向定位【案例】华西附三医院(热爱生命尊重生命善待生命)“以医生为中心”的医疗体制，导入了以“病人为中心”的系统，完全实现了医院的医疗服务。◎对比定位【案例】农夫山泉天然水农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较，确定天然水优于纯净水的事实，并宣布停产纯净水，只出品天然水，鲜明地亮出自己的定位，从而树立丁专业的健康品牌形象。【案例】“泰诺”与“阿司匹林”对比定位在止痛药市场，由于阿司匹林有潜在的引发肠胃微量出血的可能，泰诺用对比定位的策略击败占“领导者”地位的阿司匹林。◎对比定位◎进攻性定位抓住竞争对手的弱势、缺点进行全方位进攻，削弱影响力动摇其地位，转变消费者看法，争取市场的主动。针对海尔引以为自豪的“不一定要拥有博士，但要拥有博士研究成果”的借力经营哲学，海信以“42个博士”的广告主题与海尔进行进攻性定位竞争。◎是非定位【案例】七喜汽水“非可乐”的定位美国七喜汽水广告在宣传中把饮料市场区分为可乐型和非可乐型两类，是非定位确立了其地位和形象，销售非常成功。◎产品价格定位雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格，这些都是既考虑了质量又考虑了价格的定位策略。【案例】雕牌洗衣粉价格定位◎重新定位【案例】老杂志焕发青春——《萌芽》杂志的重新定位【案例】万宝路成功的“变性手术”◎重新定位定位作为一种重要的广义的战略，其从局外而不是局内的角度审视自己和对手的客观态度对于广告设计和创意永远有着极其重要的指导意义，提示我们解决问题不能老从问题本身找出路，而应创造性地将问题或困难置于一个大环境中进行整体考察，从不同的侧面确定并构建你所处的坐标系，以此迂回地寻求解决问题的有效途径，有道是“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”。据新华社2002年12月3日电，第8届中国最有价值品牌评选活动揭晓，中国最有价值品牌前10名为：海尔…………………………………………………489亿元红塔山………………………………………………460亿元长虹…………………………………………………266亿元五粮液……………………………………………201.2亿元联想……………………………………………198.32亿元TCL………………………………………………187.69亿元一汽……………………………………………185.26亿元美的……………………………………………117.02亿元解放………………………………………………93.35亿元2.如何确定你的商品所处的位置“创名牌，核心在于产品的高质量”、“质量是企业的生命，服务是信誉的源泉。”──张瑞敏(海尔CEO)威廉·伯恩巴克曾说过：“如果我要给一个广告人以忠告的话，那就是在你开始工作之前，必须彻底了解你的广告产品。你的聪明才智，你的煽动力，你的想像力和创造力，都要从对产品的调查和了解中产生。”因此，在广告创意的过程中，你必须勾画出广告产品所处的位置，以此为基点找出创意的泉源。编号分析要素评估参考标准备注01产品的科技含量创新----仿制02产品的质量一流中等差03产品进入市场的历史悠久3-5年新近04产品的功能较多通用专项05产品的耐用性或寿命耐用中等易耗06产品的价格偏高适度偏低07产品的销售渠道直销----代销08产品的服务网络健全有待完善没有09产品的大小大普通小10产品的外形新颖普通保守11产品的原产地国内----国外12产品的替代性可以替代----不可替代13产品的附加值基于安全、环保、生活方式等【相关链接】产品定位分析参考可口可乐奔驰轿车迪斯尼乐园“先入为主、争当第一”３.如何占据消费者的头脑柯达胶卷雀巢咖啡３.如何占据消费者的头脑【相关链接】消费者分析参考编号分析要素评估参考标准备注01消费者的性别男----女02消费者的年龄老年青年儿童03消费者的家庭富有中等贫困04消费者区域发达地区中等地区落后地区05消费的时间早上白天晚上06消费的季节四季----某个季节07消费量大量中等少量08消费方式自用代购馈赠09消费者的种族也许从上述要素中实在找不出有利的机遇。鉴于此种情形，你必须为竞争对手重新定位，将他们在人们头脑里已形成的先入之见，从根本上进行动摇或推翻，以你自已的产品或服务的优势来替代这个空位。３.如何占据消费者的头脑４.如何看待竞争和竞争对手常言道：“不怕不识货，就怕货比货”。对于企业来说，竞争意味着以你自己的优势挑战对方的劣势，促使消费者动摇对竞争对手的信心，而巩固你在他们心目中的位置。【相关链接】竞争分析参考编号分析要素评估参考标准备注01与竞争对手综合实力的比较强大相当薄弱02与竞争对手营销策略的比较有竞争力相当不及03与竞争商品功能的比较更全相当不及04与竞争商品价格的比较高相当低05与竞争商品生产成份的比较优良相当较差06与竞争商品生产技术的比较先进相当落后07与竞争商品市场/占有率的比较高相当低08与竞争对手服务的比较完善相当不及５.如何使用资金广告定位的最大障碍是——臆断。如果没有足够的资金保障，怎能与竞争的同类产品抗衡？更不用说比自己强大好多倍的企业了。在资金有限的情况下，有效的办法是，集中力量，缩小市场区域，各个击破。【案例】往日席卷大半个中国的“秦池”酒，在夺取中央电视台6600万元的广告“标王”桂冠后，陷入昂贵广告费用和产品粗制滥造的泥潭，从此再也没有起来，正是：成也广告，败也广告。６.你能坚持下去吗不积跬步无以致千里，不积细流无以成江海。——荀子《劝学篇》广告活动是一项长期的信息传播和市场促销行为，因此，长期性是确定广告基本定位必要的要求，要爬最高的梯子就不要回头，朝三暮四的做法万万不可取。1984年时的海尔，是一个亏空147万元、资不抵债、频临倒闭的烂摊子。如今，海尔拥有27个门类7000多个规格品种的产品群，2000年实现全球营业额406亿元。海尔成就的取得在于海尔人长期地执着地追求产品及服务的品质。“真诚到永远”——既是在做广告，又是在陈述海尔的传播营销战略。【选用教材】《广告创意训练教程》张勇主编高等教育出版社2003年版【学时】理论讲授1学时【教学目的】通过理论与实训的学习，使学生懂得广告创意思维开发的步骤与广告创意开发的步骤，并确定广告创意。【本节重点】理解创造性思维开发的过程及特征。【本节难点】创造性思维的过程及广告创意确定。4·3广告创意第三节广告创意1.创意开发的思维