2019年宁波潘火的项目前期市场调研及产品定位建议的报告

潘火项目前期市场调研及产品定位建议报告2019年9月7日项目界定产品建议项目定位客户目标及解析运营思路•商业•写字楼•酒店式公寓客户研究功能布局产品定位案例借鉴•城市背景•区域背景•配套交通•项目本体报告基本思路客户目标及解析客户目标管委会层面目标：满足未来地块及周边人群基本工作、生活需要项目层面目标：完善商业、办公、居住配套设施，发挥启动板块效应，提升周边土地价值项目目标项目所处区域不是城市核心地带且位于两个城市副中心之间项目周边相同业态竞争激烈且项目启动落后人气明显不足项目基本属于“平地起高楼”，向心力较弱项目位于高速立交旁边，整个区域被割裂限制条件开启&开启解析我们需要解决：商业、写字楼及酒店式公寓的配比差异化竞争，特色经营、定位持续开发、土地增值的问题项目界定城市背景城市规模扩张仍然是宁波未来10年发展的主要方向；宁波城市两大发展方向：东部新城和鄞州新城；项目即可借势发展亦要面对两大区域的挤压；城市规划国际航运中心宁波经济基础开发区人口规模：40万石化工业及加工区人口规模：20万三江片老城区人口规模：160万奉化旅游服装产业基地人口规模：30万鄞州中心区人口规模：25万东部新城新行政、商贸中心人口规模：15万北部中心，接驳杭州湾大桥人口规模：50万东钱湖片区旅游、高尚居住宁波科技园区潘火区域人口规模：5万区域生存挑战，人气聚集、人口导入是关键区域背景三江口板块城南板块（鄞州中心区）城东板块（东部新城板块）东钱湖板块本案南部商务区高新区项目位于江东区、鄞州新城区、规划的东部新城区交界处，建设后将成为城市重要节点。项目应与三区统筹考虑，协调发展，项目应借势与两大区域相辅相成避免竞争。配套交通东部新城鄞州新城本案区域内拥有多条高速公路、快速公路，是主城区与外部联通的路口，目前还不是交通节点。区域内横向交通发达，纵向交通能力不强，在道路功能上“过路式”公路多于“连接式”公路，地块与市内直接交通效果有限。立交桥的存在一定程度上封闭了区域内部交通，影响了一部分地块对外连接。未来规划轨道4、5号线经过本区域，届时区域纵向交通将大幅提升。4号线节点5号线节点地块启动区域高速收费口立交桥的存在影响了部分区间对外交通项目本体建设一座新城，宁波重要的城市节点新城中心项目本体项目本体项目本体项目本体T威胁：随着鄞州中心区和东部新城的快速建设，商业等配套逐步完善，如果本区域没有及时形成商业节点，外区域商业触角必将向本区域延伸，进而影响本区域综合发展W劣势：项目被高速分割，内部交通不方便，噪音影响大，影响居住品质；区域属于开发启动期，配套及基础设施不完善；S优势：项目位于两大城市中心之间，处于宁波未来城市发展的方向上，前景好；项目已有宜家进驻，未来人气聚集和导入有保障；项目规划配套较好，将作为宁波城市的重要发展节点；对外规划交通便利，交通通达性好；O机会：鄞州中心区和东部新城建设步伐加快，对项目区域有一定抬升作用；项目区域内的工业区和厂房正在搬离，区域环境正在逐步改善；项目较周边区域起步较晚，可塑性极强，利于把握目前宁波商业经营的盲点；SWOT分析项目定位项目定位定义FABF（Features/fact）产品本身的特性/属性本项目城市未来规划发展核心地带；周边居住板块成熟；位于宁波东南出口；小区可塑性强A(Advantages）相对于竞争对手产品的优势本项目周边近距离内目前尚无竞争板块；未来人口稠密，对商业需求性强；作为宁波东南门户，具备形象展示意义B(Benefit/value）产品带给用户的利益/价值本项目宁波东南门户：聚财、兴业、汇贤、旺居项目定位聚财、兴业、汇贤、旺居商业写字楼酒店式公寓确立宁波城市节点地位，炒作中心区域概念，促使潘火成为宁波的东南门户运营思路运营思路思考宁波商业爆炸式增长寻找机会点，准确定位，突出特色，差异化经营宁波写字楼严重供过求规模化、产业化，配套、服务是决胜关键宁波小户型供应量增长迅速创新产品，避免竞争，直击消费者需求商业运营思考基础要求提升要求形象要求完善地块内及周边商务、居住配套在宁波主题商圈中占有一席之地确立本案宁波东南门户形象意义提升区位品质，提高地块价值宁波商业发展史第一阶段传统商业时代20世纪80-90年代，宁波商业整体上较为落后，发展相对缓慢；中心区商业基本以传统百货类为主，社区商业也不发达。第二阶段中心商业时代20世纪90年代中后期，宁波商业开始启动，此时的商业主要以兴建宁波三江口区块商业为主要目标，代表作是2019年营业的天一广场，此时宁波的商业的中心极化效应很强。同时宁波商业发展的另一趋势是在各个居住区兴建以大型超市为代表的区域商业节点。目前宁波的商业网点布局基本是在该时间段形成。第三阶段多元商业体系2019年以后进入2019年之后，宁波市通过了宁波市中心区商业网点规划纲要，计划将宁波建成长三角南翼中心城市，在宁波形成一主八辅的商业格局，城市的商业体系开始多元化，并且随着人口的导出方向由中心区向外扩张。宁波商业发展史结束单极，趋向多极宁波不再只有天一，还有万达、世纪东方、中信泰富、联盛广场；结束单一化，趋向多样化天一休闲广场、万达购物广场、联盛商业广场，定位有大众的、精品的、奢华的，主题多样化，档次亦开始出现分化；结束核心，趋向中心天一核心最弱化，城市副中心、区域中心开始出现，宁波城市被划分；“百花争艳”，是机遇，亦是竞争，避免与副中心商业竞争，确立区域商业中心，否决商业配套化宁波商业发展现状一个市级核心商圈两个副市级中心商圈多个区域中心商圈少量特色休闲商业街多个专业性市场低层次社区商铺形态宁波商业发展现状天一广场长发商厦华联商厦新世界百货宁波二百银泰百货新世界一个市级核心商圈它的商业业态是我们项目可以重点借鉴的，引进核心商圈商家，不仅可以带来商气，最重要的是可以带来人气，因为核心商圈的商家都是通过市场验证的，为消费者所接受。乐购边上水晶街部分租金这两年有很大提升，目前1F：15－20元/平方米/天，2F的价格为1F的1/2到1/3；目前一楼全部租满了，二楼租了70％左右，三楼租了50％左右。2019年投入使用，2019年租金收入2.32亿元，2019年预计2.6-2.8亿元，广场现在市价60余亿元，投资回报率才3-4%.天一广场绝大部分为中档消费，主要承担城市生活机能，为广大市民服务。天一广场宁波商业发展现状两个副市级中心商圈鄞州新城和东部新城，一个已处于建设中期，一个处于建设初期，商业体量巨大，业态集全，他们可以覆盖全市，因我们项目离处于两者之间且距离较近，所以项目应避免与它们直接竞争，借商气、人气、成为它们的补充。东部新城鄞州新城鄞州新城联盛广场：建设初期万达广场：发展中期东部新城以家乐福、天伦广场等为主形成的商业节点以欧尚等为主形成的商业节点围绕波特曼酒店而形成的商业节点东部新城以新世界百货等商场为主形成的商业节点好阳光项目天一广场欧尚、家乐福好阳光东部新城商业街轴：东部新城现属于建设初期，东部新城核心商业现尚无具体规划，现在唯一有动作的是好阳光的七里垫项目。宁波商业发展现状欧尚超市商圈环城西路商圈家乐福商圈百丈路欧尚商圈多个区域中心商圈规模中等，主要作为区域内配套，兼有辐射全市的特色业态。项目主要考虑方向立足区域，辐射全市宁波商业发展现状城隍庙特色商业街鼓楼商业步行街少量特色商业街目前宁波真正意义上的特色商业街只有两条，城隍庙特色商业街和鼓楼商业步行街，外观形式上均以古代民居建筑为主。近期宁波开始新一轮特色商业建设：高新区的维多利亚广场，鄞州新城区的旺角等，特色商业街在宁波生存空间正逐步放大。项目主要考虑方向立足区域，辐射全市宁波商业发展现状多个专业市场宁波专业性市场较多：市区有二号桥、三号桥、望湖市场等；郊区有轻防城等；专业市场有现代市场、国际汽车城等；宁波并不缺乏专业性市场，且专业性市场往往属于中低档次，项目绝不能沦为一个二流专业性市场，这是对区域不负责，对项目资源的浪费。高端的专业市场如宜家、百安居引进难度较大且不能提供生活配套。低层次社区配套商铺宁波的社区商铺总体层次较低，在建筑形态基本以底商为主，往往对于住宅形成较大的影响；建筑风貌上也较为落后，视觉上缺乏震撼力。社区商铺的业态也较为传统，在传统的个体经营业态为主，连锁社区店的引入相对不足。社区商铺基本以销售为主，较少由开发商物业持有开发，或者与周边社区商业形成互动，社区商铺基本处于自我调节状态，缺乏整体规划。面积千篇一律，缺乏业态分工。注重短期销售，过于急功近利。社区商铺缺乏有效管理和运营。社区配套商铺，完全不符合要求宁波商业发展现状项目商业定位区域商业中心大型综合超市特色商业街其它商业项目商业定位宜家商业广场30万平米竞争已再所难免，抢占战略制高点，从高度上打败“敌人”。宜家：从事家俱及相关产业的专业性广场，它主要是针对目的性消费客源。我们：主要针对潘火区域内居住、办公、经商的客户，为他们提供生活配套，兼有辐射周边区域乃至全市的商业步行街。宜家：宁波的高端专业性市场我们：潘火商业中心，生活之都项目商业定位宁波的区域商业中心，潘火的生活之都商业借鉴个案大型综合超市交通影响价格配套人气地段家乐福江东店物业地址：江东区中兴路246-248号经营面积：10000平方米业态定位：家电、纺织、生鲜、百货业态面积分布：1：1：1：1针对客户：附近小区居民全市范围（假日）辐射区域：江东区及近郊农村人气：200余人（上午9点30-9点35）公交直达：8路、9路、353路、809路、529路、2路等备注评语：周边人口密集、交通便利，人气极旺；周边配套齐全店面租金：按照位置在3000-10000元/平米商业借鉴个案交通影响价格配套人气地段欧尚江东店物业地址：百丈东路1188号占地面积：10251平方米总建面积：42029平方米业态定位：一楼专卖店，二楼生鲜，三楼家电、百货、纺织业态面积分布：家电、百货、纺织1：1：1针对客户：附近小区居民辐射区域：江东区人气：50余人（上午9点40-9点45）公交直达：3路、357路、106路等备注评语：周边居住人口高档小区和城郊区域结合，人流量不强店面租金：按照位置在2000-4000元/平米商业借鉴个案交通影响价格配套人气地段物业地址：海曙区鼓楼步行街占地面积：5000平方米总建面积：10000平方米业态定位：一层品牌专卖店及菜场；二层综合性超市业态面积分布：品牌店：菜场：超市2:1:3针对客户：周边小区为主，宁波其他范围为辅辐射区域：鼓楼附近区域及周边人气：500人（上午9点40-9点45），晚间人流较多公交直达：较多备注评语：定位专业性较强，客户群体固定店面租金：楼内1层6500元/月；二层8000元/月地下周围商铺4000元/月周边店铺2000元/月新一佳——鼓楼店商业借鉴个案交通影响价格配套人气地段物业地址：环城西路南段262号业态定位：一层品牌专卖店及菜场；二层综合性超市业态面积分布：服饰家电百货果蔬冷冻食品熟食2：1：3：1：2：1针对客户：周边小区居民辐射区域：海曙西区人气：30人（上午9点40-9点45），晚间人流较多公交直达：19路、302路、523路、816路、817路备注评语：好又多及周边（尚街）场形成一个购物休闲中心，购物部分满足周边需要，休闲区域面向其他区域店面租金：尚街50000元/月（700平米以上）周围商铺14000元/月（100平米）环城西路好又多商业借鉴个案交通影响价格配套人气地段物业地址：宁波市鄞州区万达广场内业态定位：日用百货业态面积分布：各项业态较平均针对客户：鄞州区居民假日服务于全市范围辐射区域：宁波及周边县市人气：时段性人流明显，早上中午人流稀疏，晚上人流极多公交直达：白天线路较多，晚间公交运力严重不足备注评语：沃尔玛以低价吸引购物人群，其周边号称“5公里死亡圈”，价格优势相当明显沃尔玛万达店商业借鉴个案交通影响价格配套人气地段物业地址：翠柏路160号营业面积：9000平米业态定位：一楼电器、服饰各占50%；二楼经营类型较杂乱；三楼为综合性超市针对客户：鄞州区居民假