上海七浦天潼路服饰批发市场项目定位报告-35DOC

地产行销专家轨道十号线天潼路站商业项目定位报告1目录一、区域解读‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥21、区域位置‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥22、区域经济‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥33、区域规划‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥4二、项目分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥51、项目经济指标及四至范围‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥52、项目竞争格局分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥73、项目SWOT分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥94、项目分析结论与对策‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥10三、项目定位‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥121、功能定位‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥122、业态规划定位‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥133、形象定位‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥184、产品优化建议‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥19四、招商与销售方案‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥211、招商与销售方案比较‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥212、招商与销售的价格定位策略‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥223、招商方案‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥234、销售方案‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥27附件：项目合作建议与前期费用‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥36地产行销专家轨道十号线天潼路站商业项目定位报告2一、区域解读商业项目对于其所在的区域位置、区域经济、区域规划等外部要素有着极强的敏感性，从长远角度出发，如何最大限度的利用外部要素的优势，同时规避外部要素可能造成的劣势，从而营造出精品项目，形成具有竞争力的市场优势，给投资者或经营者充足的信心，是商业地产项目必须首先考虑的问题。1、区域位置七浦路商圈地处闸北、虹口、黄浦三区交界，南隔苏州河，与黄浦商业区相邻，西近上海新客站，东靠四川北路商业街。整个商圈主要以七浦路为东西横轴向，沿七浦路以浙江北路、福建北路、山西北路以及河南北路为南北纵向商业分支，向南到北苏州路，向北到海宁路。周边有三个市级商圈（南京路商圈、四川北路商圈、不夜城商圈），一个区级商圈（天目路商业街），还有众多专业型市场（如甘肃路灯饰市场、天潼路五金交电一条街等），如果能发挥边际效应，与这些商圈互相影响、互为补充，将为七浦路商圈的发展孕育好的环境。地产行销专家轨道十号线天潼路站商业项目定位报告32、区域经济以七浦路为核心的七浦路商圈，现已经分布了十几个大型专业服装批发商场，在经历了近28个年头的发展后，商圈面积已达1.99平方公里，人口12.2万，整个商圈已经从马路地摊市场发展成一个大型商场化的服饰专业批发市场。1978年十一届三中全会后，个体经济迅猛复苏，七浦路市场也从此开始崛起，从其市场的发展轨迹来看，主要经历了四个阶段：第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段虽然目前七浦路商圈整体购物环境仍然较差，各种相关配套也不完善，但这里每日平均客流量依然有近2万人，节假日高达2.5万人，每年客流量高达700万～800万人次。“多业态、差别化、综合性主题”是七浦路商圈商业形态发展新方向。以服装批发市场闻名的七浦路商圈，原本以单一的服装批发兼部分零售作为其商业定位。但是，在室内商场已逐步发展成规模之后，七浦商圈若要继续发展，就要向主题综合、服饰与休闲、餐饮兼顾的过渡综合型商业圈发展。在经营档次、经营主题上有意与在建、营业中的服装商场有所区别，形成错位经营。1979-1984年初创成型阶段商户不足百家，并以马路地摊式经营方式为主；曲折发展阶段1985-1993年1994-2000年稳步前进阶段2001年至今转型飞跃阶段初期受工商整顿和外省市（常熟招商城）竞争影响，商户数量锐减，后通过主动招商引资，以及实施先经营后办证等鼓励证策带动，市场重新回暖，规模日益扩大，90年开始，沿市场两侧出现了大批店面式经营房；受改革开放深化影响，个体工商业进一步发展，七浦市场商品品种和经营模式呈现多样化发展，市场辐射功能开始扩大；市场硬件设施不断得到改善，马路市场进入室内，成为上海最大的服饰批发市场；地产行销专家轨道十号线天潼路站商业项目定位报告43、区域规划⑴、周边交通规划目前，前往七浦路服饰市场的消费者需频繁穿越河南路，而在2010年轨道交通10号线天潼路站建成投用后，这种情形将得到很大改善。根据有关规划，未来河南路位于北京路至七浦路之间的路段，将不再设置人行横道，而会在建设地铁时设置4条地下通道，把过街客流引入地下。由于车站所在位置将本案与联富、兴旺联接了起来，因此4条通道还分别与这两幢楼相连，10号线天潼路站2010年投入使用初期，将开放3个出入口，分别位于河南路两侧。规划中的轨道交通12号线天潼路站建成后，将与之形呈“十”字型分布的车站，共计有6个出入口，届时人们可以从任意一个出入口进入车站地下空间，经由换乘通道穿越河南路或天潼路。同时，作为对地下过街方式的补充，有关方面规划在河南路上架一座天桥。该天桥位于10号线天潼路车站以北100多米处，将连接新七浦商场和兴旺一期。交通布局的改善，将对区域内的人流起到交互作用，天潼路地铁站的开通也将为本案带来的新的客流资源。⑵、周边用地规划七浦路的规划大致分南北两区。七浦路以北区域，规划基本以商场为主要形态；南区则在发展商用物业的前提下,适当增加了综合性用地的比重。此黄金区域的土地资源已相当稀缺。地产行销专家轨道十号线天潼路站商业项目定位报告5二、项目分析1、项目经济指标及四至范围⑴、项目经济指标本项目用地性质为商办用地，因此初步规划地下一层至地上四层为商场，地上为五层为办公。基地规划面积6128.1㎡占地面积4488㎡建筑总面积(含地下)18106㎡地上建筑面积11070㎡其中一层（商场）2013㎡二层（商场）2200㎡三层（商场）2280㎡四层（商场）2340㎡五层（办公）2237㎡地下面积7036㎡其中B1（商场）3173㎡B2（车库）3863㎡容积率2.46建筑密度44.85%绿地面积1981㎡绿化率29%机动车位87辆其中地下83辆地上4辆非机动车位410辆由于七浦路商圈是专业性很强的服饰批发市场，纯粹的办公产品缺乏市场支持，需求也十分有限，因此我司建议项目五楼在办公产权不变的情况下，功能用途上倾向于商场的配套仓库（具体见项目功能及业态规划定位）。地产行销专家轨道十号线天潼路站商业项目定位报告6⑵、项目四至范围●项目东为江西中路，有诸多旧房。●项目南为河滨大楼，紧贴苏州河（河南路桥拓宽工程正在进行中）。●项目西为河南北路，西北角为联富商业广场。●项目北为天潼路，相隔天潼路的是兴旺服装批发市场2期。东面旧房西面联富商业广场南面河滨大楼北面天潼路（兴旺批发市场）总体来看，本项目位于七浦路商圈的最南端，距七浦路商圈的核心地域七浦路约150米，虽然项目本身并不是处于七浦路商圈的核心地域，但随着河南北路及河南路桥的拓宽，将会在很大程度上疏导商圈内的人流，加强七浦路商圈各专业市场之间客源的流通互动。同时，随着轨道交通10号线天潼路站的开通，将会从七浦路商圈的南部直接导入新的消费人群，对本项目的发展将起到进一步的推动作用。地产行销专家轨道十号线天潼路站商业项目定位报告72、项目竞争格局分析七浦路市场是在整合了服装批发这一主要行业，经过若干年发展后形成的以鞋帽、箱包和装饰品为辅的大型专业市场集中地。整个七浦路市场已经上市经营的有新七浦服饰商场、兴旺服饰商场、凯旋城服装市场、七浦369（七浦路服装批发市场）、超飞捷服装批发市场、新金浦服装批发市场、联富女装精品市场等共计十一个专业市场，规划和建设中的专业市场四个（包含本案），预计在未来的3年内上市，具体分布如下图：注：图中蓝色为部分为正在建设或规划中的专业市场襄阳路服饰市场撤消后，七浦服饰市场成为上海最大的服饰批发市场。也正是由于七浦商圈的不断改造与商铺投资的高回报率和高升值潜力，吸引了许多专业发展商前来投资建设综合性商场，目前七浦商圈已经上市的专业市场共有11个，总计营业面积（建筑面积扣除车库等相关配套设施面积）约33万平方米，同时预计未来3年内除本案外还将有3个项目上市，总计营业面积约4.4万平方米，见下表：地产行销专家轨道十号线天潼路站商业项目定位报告8名称目前情况经营内容营业面积入住率圣和圣已上市综合市场1.5万㎡40％超飞捷（含天阜童装城）已上市综合市场2.1万㎡98％白马大厦商业已上市综合市场2.2万㎡75％凯旋城已上市综合市场2万㎡97％地下商场已上市综合市场0.3万㎡98％七浦369已上市综合市场4万㎡70％新金浦已上市综合市场2万㎡85％豪浦大厦已上市综合市场3.3万㎡85％新七浦已上市综合市场3万㎡99％联富商厦已上市综合市场5万㎡80％兴旺已上市综合市场7.6万㎡100％圣和圣二期裙房预计2008年上市未定0.5万㎡/七浦兰城预计2008年上市未定0.9万㎡/七浦路服装市场2期动拆迁中未定预计约3万㎡/合计14个项目/37.4万㎡84%分析：从目前可准确掌握的区域内商铺供应量的数据来看（营业面积），未来3年内除本案外商铺供应量已经接近38万平方米，未来集中商业将会面临激烈竞争。同时，本项目并不处于七浦商圈的核心区域，人流支持处于劣势。因此，本项目上市后面临着较大的竞争压力。地产行销专家轨道十号线天潼路站商业项目定位报告93、项目SWOT分析通过对项目所在区域的解读，同时结合本案自身的特点，我们从优势、劣势、机会以及威胁四方面出发对本案进行分析：Strength（优势）※项目所在的七浦商圈地处闸北、虹口、黄浦三区交界，南隔苏州河；被南京路商圈、四川北路商圈、不夜城商圈所环抱，属上海少有的黄金地段之一。※区域临近轨道交通2、3、4号线，正在建设的轨道交通10号线天潼站近在咫尺，轨道交通12号线也在规划中，河南北路、河南路桥拓宽工程也在进行中，为七浦商圈的地面交通打了良好的基础。此外与上海火车新客站、北区汽车站紧密链接，辖区内有西藏北路、河南北路、海宁路、共和新路等主干道，交通便捷，轨道、公共交通四通八达。※七浦商圈沿途已经分布了十几个大型专业服装批发商场，在经历了近28个年头的发展后，已经发展成一个极具影响力的大型商场化的服饰专业批发市场。Weakness（劣势）※七浦商圈在一平方公里的范围内，拥挤着十余个规模不等的市场，密度之高，他处少见。且所售货品大致相似，各市场之间无明显区别，这势必会阻碍市场的发展。※商圈整体购物环境较差，各种相关配套不完善。Opportunity（机会）※随着七浦商圈各方面的不断完善，外加与其它（南京路商圈、四川北路商圈、不夜城商圈、天目路商业街）的有力结合，形成互补形态，其发展态势不可估量。※区域的土地资源已相当稀缺，项目的潜在发展价值将得到体现。地产行销专家轨道十号线天潼路站商业项目定位报告10Threat（威胁）※目前七浦商圈有十余个专业批发商场已营业，总计建筑面积约50万平方米，营业面积约33万平方米（2010年约达到38万平方米），对本项目而言，未来在招商以及经营方面将面临较大的市场竞争。※目前七浦路进货的批发商，多来自上海周边城市，但随着各地批发市场的兴建，来此的客流已呈逐步减少之势。如山东、安徽、江苏三省，先后新建了泺口、中绿、白马、光大、上海七浦服装城等五大市场，截流了七浦商圈的大量客户。4、项目分析结论与对策⑴、结论综上所述，本项目的商业环境已相当成熟，被南京东路商圈、四川北路商圈及火车站商圈所环抱，但区域感觉较杂乱。目前路面拓宽及地铁规划工程正紧锣密鼓的实施，商圈内的新老商场均在提升品牌形象及商品质量。随着政府在硬件配套上的完善及商圈本身的发展潜力，预计在今后的几年，七浦商圈将会有一个新的发展，但存在的不足和威胁也显而易见，因此就本项目而言是一个机会与风险同时并存的态势。⑵、对策经过对项