1第一讲企业战略管理导论(定)

企业战略管理主讲人：周志强Tel:13107324002四川汶川地震（2008年5月12）7月25日，中国代表团成员姚明等在誓师动员大会上宣誓。当日，北京奥运会中国体育代表团在北京正式成立，总人数1099人，其中包括运动员639人。出国访问显恩爱手势-自信-中国经济蝴蝶效应与战略管理蝴蝶效应是美国气象学家洛伦兹1963年提出来的。其大意为：一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后在美国德克萨斯引起一场龙卷风。其原因在于：蝴蝶翅膀的运动，导致其身边的空气系统发生变化，并引起微弱气流的产生，而微弱气流的产生又会引起它四周空气或其他系统产生相应的变化，由此引起连锁反映，最终导致其他系统的极大变化。此效应说明，事物发展的结果，对初始条件具有极为敏感的依赖性，初始条件的极小偏差，将会引起结果的极大差异。西方流传的一首民谣丢失一个钉子，坏了一只蹄铁；坏了一只蹄铁，折了一匹战马；折了一匹战马，伤了一位骑士；伤了一位骑士，输了一场战斗；输了一场战斗，亡了一个帝国。中国古代思想《礼记·经解》：“《易》曰：‘君子慎始，差若毫厘，缪以千里。’”《魏书·乐志》：“差之毫厘，失之千里。”的哲学思想今天的企业，其命运同样受“蝴蝶效应”的影响，因为消费者越来越相信感觉，品牌消费、购物环境、服务态度……这些无形的价值都成为他们选择的因素。所以，只要稍加留意，我们不难看到一些管理规范、运作良好的公司在理念中出现这样的句子：在你的统计中，对待100名客户里，只有一位不满意，因此你可骄称只有1%的不合格，但对于该客户而言，他得到的却是100%的不满意。你一朝对客户不善，公司需要10倍甚至更多的努力去补救。在客户眼里，你代表公司。海尔的腾飞1、崛起与发展：从濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为知名的跨国企业,2002年海尔实现全球营业额711亿元，是84年的20000多倍；2002年，海尔跃居中国电子信息百强之首。目前，海尔集团是世界第四大白色家电制造商。海尔在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2007年海尔集团实现全球营业额1180亿元。走进战略管理2、海尔发展战略创新的五个阶段2012网络化战略全面质量管理1956年，美国通用电气公司费根堡姆首先提出。全面质量管理（简称TQC——TQM）是指一个组织以质量为中心,以全员参加为基础,目的在于通过让顾客满意和本组织所有成员及社会受益而达到长期成功的管理途径。上世纪80年代末，家电处于“幸福”的供不应求年代，只要生产出来的产品就可以卖掉，每个厂家所作的事情就是加大产量，而在这个时候，海尔的老总张瑞敏砸掉了很多冰箱，让员工都触目惊心，海尔开始学习日本企业的全面质量理工作。OEC管理模式OEC管理，其中“O”代表Overall(全方位)，“E”代表Everyone(每人)、Everything(每件事)、Everyday(每天)，“C”代表Control(控制)、Clear(清理)。OEC管理法也可以表示为：日事日毕，日清日高。也就是说，当天的工作要当天完成，天天清理并且天天都有所提高。市场链流程再造组织再造：变直线职能金字塔式的组织结构为扁平化的结构，减少管理层次，以努力实现企业与市场之间的零距离。（组织结构的改革前后进行了40多次）人员再造：将管理人员变成SBU（策略事业单位），即每个管理者都是一个独立作战的经营体，每个人都有自己的目标市场和市场目标，自主制定自己的市场策略，以最快的速度去创造新的市场、新的需求。改变过去那种组织与市场的割裂，个人只听命于内部上司，而不去面对外部用户的问题。“人单合一”与“T模式”市场链管理的进一步深化，每个人都必须面对自己市场的目标、自己应该创造的市场价值。这个管理模式引起世界上包括美国、欧洲一些商学院的注意，他们对此进行了案例研究。“T模式”的4“T”T（Time）是时间。要准时；T（Targent）是目标。要有第一竞争力的市场目标；T（Today）是日清。每天的工作要日清日高；T（Team）是团队。市场目标是由SBU团队来完成；SBU——StrategicBusinessUnit（战略经营单位/策略事业单位）名牌战略阶段（1984年—1991年）特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。2、发展战略创新的五个阶段多元化战略阶段（1992年—1998年）特征：从一个产品向多个产品发展（1984年只有冰箱，1998年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。国际化战略阶段（1999年—2005年）特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。全球化品牌战略阶段（2006-2012年）特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。网络化战略发展阶段（2012年—）：网络化的市场，网络化的企业海尔抓住第三次工业革命的机遇，以“没有成功的企业，只有时代的企业”的观念，适应个性化生产的需求，实施网络化战略，其基础和运行体现在网络化上，主要是两部分：网络化的市场和网络化的企业。网络化市场里，用户网络化、营销体系也网络化，当然还有很多很多都变成网络化了，现在已经是物是人非了，那企业必须变成网络化。网络化的企业可归纳为三个“无”：企业无边界，即平台型团队，按单聚散；管理无领导，即动态优化的人单自推动；供应链无尺度，即大规模定制，按需设计，按需制造，按需配送。●海尔集团连续12年蝉联中国最有价值品牌榜首（992.29亿人民币，2013年数据），紧随其后的品牌分别为国美、五粮液、中国一汽、美的和TCL等（为何无通信、石化等）●张瑞敏登上了哈佛大学商学院讲台。●2014年3月美国著名财经杂志《财富》公布了”全球50位最伟大领袖”排行榜。海尔集团CEO张瑞敏排名第22位，同时上榜的还有“股神”沃伦·巴菲特、亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯、苹果CEO蒂姆·库克等。《财富》杂志对张瑞敏的评价是：“他的突破性管理模式创新，把海尔从一个资不抵债的小冰箱厂打造成了世界最大的家电品牌。他把集团员工打散成一个个小团队，让他们自主经营管理，自己选择团队牵头人，竞单上岗，还能分享额外利润”。该杂志还认为，“这种管理模式在西方国家非常罕见，在中国更是从未有过的颠覆。”3、海尔的成功中联公司成立于1992年，是经国务院批准注册的国有大公司。公司组建伊始，他们在全国各地迅速地注册公司，短短一年时间之内，注册二级公司20多个，三级公司50多个，四级公司更是遍布全国。疯狂扩张的代价走进战略管理偌大的一个公司，竟没有像样的主业支撑，没有知名的品牌挑台，再加上内部管理上的混乱，致使资金周转困难，债台高筑，对下属公司的管理失控，陷入了全面危机。1997年，国务院不得不对该公司进行全面清理整顿。一个曾红极一时的国有大公司倒下了。疯狂扩张的代价走进战略管理分析上述两个案例一个由小大强；一个由大乱衰。这一成一败说明了企业的成败在于科学的管理，在于正确的战略。第一讲企业战略管理导论战略及企业战略的概念企业战略管理理论演进我国企业战略管理的兴起战略金字塔与企业战略层次战略管理及战略管理者家思想强调以“谋略”为中心“知彼知己，百战不殆，知天知地，胜乃可全”“居安思危”；“有备无患”；“先计后战”“攻其无备、出其不意”；“避实击虚”“兵贵神速”；“兵贵其和，和则一心”孙子（美国西点军校——读《孙子兵法》）据说也曾经读过战略的感性认识个人战略：人无远虑，必有近忧（孔子)国家战略：五年规划企业战略：国际化德鲁克：最糟糕的是什么事都作，但都只作一点点。第一节战略及企业战略的概念“战略”最初指的是军事战略，其本义是对战争的整体性、长远性、基本性谋划。比如：《辞海》：“军事名词，对战争全局的筹划和指挥。”毛主席(见后)：“战略问题是研究战争全局的规律性的东西。”对战争的谋划有两种：局部性、短期性、具体性的谋划是战术，而整体性、长远性、基本性的谋划是战略。毛主席的霸气毛主席13岁作的一首诗《咏蛙》：独坐池塘如虎踞，绿杨树下养精神。春来我不先开口，哪个虫儿敢做声；1936年《沁园春·雪》：“俱往矣，数风流人物，还看今朝”。战争困难时期的“星星之火，可以燎原”毛主席说三至五年干掉蒋介石，结果只花三年就把蒋介石赶到台湾；书法（见后）为“五四”青年节题词（1940年）为西北青年救国联合会第二次代表大会题词（1938年11月）战略的三种引申1.企业竞争的整体性、长远性、基本性谋划安索夫的《企业战略论》；迈克尔•波特的《竞争战略》，就是对“战略”第一种引申的具体运用。2.泛指对各种行为的整体性、长远性、基本性谋划“战略”的第二种引申突破了企业竞争领域，例如，国家、地区经济发展战略，行业或产业发展战略，某地区招商引资战略，某企业营销、技术开发战略等，就是对“战略”第二种引申义的具体运用。3.指谋划出来的某个重要结论例如，我国“全面小康”、“走出去”、“西部大开发”、“人力资源强国”等战略，就是对“战略”第三种引申的具体运用。加拿大明茨伯格：5P战略即观念（perspective)战略即定位（position)战略即模式（Pattern)战略即计划（Plan)战略即策略（Ploy)高低寓言：耗子问猫说：“请问我该从哪里走？”猫答道：“这要看你想要到哪里去。”这一寓言表述了战略的最基本的含义：确定目标与根据目标决定行动方向。企业战略：是关于企业作为整体该如何运行的根本指导思想，它是处于动态变化的内外环境之中企业的当前及未来将如何行动的一种总体表述。就是规划企业的未来，是关于企业总体发展方向、未来发展目标、实现目标的途径与政策的选择。其核心问题是企业存在的理由是什么，即企业为什么能够从外部得到回报并生存下去。可分解为三个基本问题：1.企业的业务是什么？2.企业的业务应该是什么？3.为什么？（解释企业从事当前业务和未来业务的依据）即从根本上回答企业经营现状、未来目标和存在的理由。企业战略的概念全局性（田忌赛马）长远性（武则天登基\项羽乌江自刎）竞争性（百事可乐PK可口可乐；家乐福PK沃尔玛;心连心PK步步高）应变性（免费擦皮鞋）战略的特点以环境为基点的经典战略管理理论（20世纪60、70年代）以产业（市场）结构分析为基础的竞争战略理论（20世纪80年代）——进入吸引力的行业以资源和知识为基础的核心竞争力理论（20世纪90年代以后）第二节企业战略管理理论演进美国企业史学家、战略管理大师艾尔弗雷德·D·钱德勒（AlfredD.Chandler,Jr.1918—2007）的《战略与结构》（1962年）解释了大企业的成长，并分析了企业的管理结构如何随企业的成长而改变。发现企业内管理的变化主要是战略方向的改变，而非只是为了提高企业效率。详细、全面地分析了环境、战略和组织结构之间的互动关联。结论：企业战略应当适应环境变化（满足市场需求），而组织结构又必须适应企业战略的要求。研究环境—战略—结构之间的相互关系。美国哈佛大学的安德鲁斯教授(Andrews)《商业政策：原理与案例》（1965）企业必须适应不确定的外部环境，区分了战略的制定与战略的实施，制订过程采用SWOT分析法。他认为战略包括4个要素