XXXX年传播策略分析报告_新福克斯卷

新福克斯2012年传播策略分析报告北京博源奥思咨询有限公司ALLSEEConsultingLtd新福克斯推广分析传播策略分析新闻传播分析主要事件及活动传播分析主要报道示例1235社会化媒体简述4负面报道列表及示例6传播策略分析在两年的等待之后，长安福特终于带来了一款重量级产品——全新福克斯，这也是沉寂许久的福特提出在中国的“1515”计划的第一款拳头产品，新福克斯也成为长安福特新的战略转折点。显然长安福特对新福克斯做了非常充分的准备，从上市预热借势新速腾，到上市价格的后发制人，在北京车展的上市，以及上市后以大规模试驾为主体线上、线下和多种表现形式的高密度传播，掀起了一阵新福克斯的热潮。长安福特在引入新福克斯的同时，也引入了合资品牌多代同堂的作法，在猛烈的推出新福克斯后，又将老的福克斯包装为“经典福克斯”再度推出，使福克斯的总销量突破和保持在2万台以上，成为长安福特销量猛增的根本。年底，福克斯成为2012年市场的明星产品，在其它产品一片降声的情况下，福克斯既保持了高销量，又保持了高价格。长安福特传播的亮点并不在新闻传播上，而是在社会化媒体的传播上。论坛、微博以及视频传播都有出彩之处。新福克斯上市以及上市后，福克斯论坛的人气一直高居不下，表现了长安福特在论坛中的传播投入和传播成就。新福克斯2012年主要传播策略有以下几个方面：——产品核心卖点突出宣传：福特新动力总成、智能技术、绿色节油——长安福特几乎所有资源都向新福克斯倾斜，包括将“长安福特品牌体验日”改成“长安福特福克斯体验日”，在传统的CTCC赛车宣传中刻意突出新福克斯未来可能加载的T动力等——通过社交网站APP，论坛活动和微活动“开启城市密码”等网络营销活动吸引消费者关注和参与——“双车战略”的推出使新款福克斯和经典款福克斯共同销售，是品牌达到最大化传播传播策略分析在奥思监测范围内，新福克斯2012年单独传播的文章数量达到4242篇，报刊1439篇，网站2635篇，杂志168篇，作为一款长安福特今年的主推车型，新福克斯以高频率的曝光，以及报刊和网络媒体的大力报道和宣传，使新车还未上市，就占据了媒体的报道版面和公众的视野。高频次、大版面的硬广告也有效地营造品牌气势，提高购车意向者的信心。从报道的主题分布看，福克斯的报道占比达到41%，平媒报道更占比60%强，这在其它品牌中是不多见的。从时间分布看，从三月份开始，福克斯有持续三个月的高频次传播，6月份则有大幅下降，说明其上市传播的结束，而6月份品牌传播量开始增加，主要是品牌活动传播增多。但是也需要注意，今年长安福特的品牌活动也是以福克斯为核心车型进行的，所以，福克斯的总传播力度并未下降。从整个数据看，长安福特的传播以网络传播为主的方式随着福克斯上市的高强度传播有所变化，但其它的产品依然。但这个网络传播占比例大的原因主要是长安福特品牌方的传播力度不高，而经销商通过网络促销较多导致的。而从其它的传播渠道的信息看，长安福特在2012年在SocialMedia上投入不少，福克斯的论坛表现，无论从主动传播，还是从论坛的热度上，除了速腾上市的两个月外，都一直高居同类车型第一。而是福克斯的论坛-网络视频-微博协同传播，也被业界或者网络媒体视为比较经典的案例纳入上半年网络传播范例之一。这可能说明，长安福特在传播投入有限的情况下，主要放在平媒传播和SocialMedia传播上，而部分的将网络新闻公关类的任务传播安排给了经销商。2012年福克斯取得了巨大的成功，年末销量盘点，福克斯以29.64的销量名列第一位。但福克斯在长安福特一枝独秀的情况也就是长安福特品牌的问题，这个问题可能在2013年翼虎/翼博、新蒙迪欧、新嘉年华推出后得到一定的缓解。传播策略分析-产品变化亮点对比项目新福克斯经典福克斯产品外观尺寸基本相当，新福克斯变的更圆润，前脸变的更加运动全系车型配备了进气格栅主动关闭系统内饰全新的内饰设计新鲜感十足，整个车内颜色以黑色系为主，但是两厢版采用极具视觉冲击力的颜色作为中控台的装饰面板，而方向盘比较粗大，双手握起来也很有手感。仪表盘的信息会更丰富一些有些平淡和保守空间长宽高=4368*1823*1483mm，轴距2648mm，对比老款增长8mm长宽高=4342*1840*1500mm轴距2640mm底盘多连杆独立悬架结构多连杆独立悬架结构动力新款福克斯搭载了全新动力总成，无论是1.6升Ti-VCT双凸轮轴可变正时发动机还是2.0升GDi汽油直喷发动机，以及与之搭配的Powershift双离合变速器，与老款福克斯相比是彻底进化的产物发动机2.0GDI发动机拥有当今最先进的缸内直喷技术，而国内市场的入门排量由1.8升降为1.6升，但动力参数没有下降2.0LCAF488Q1备胎规格非全尺寸备胎全尺寸备胎价格9.98万-12.38万元10.48-14.88万元新福克斯市场定位福克斯的消费群体基本是集中在20岁至35岁这个年龄区间，其中两厢车比三厢车的消费者更偏年轻化.30岁以下的年轻人更青睐两厢福克斯。福克斯推出两厢后，把目标群体锁定在更年轻时尚的未婚人群上.保修政策两年或6万公里两年或6万公里上市地点海南试驾地点全国各地区全国各地区新福克斯广告语：“活得精彩”从属于长安福特战略新品发布-标杆，换代全新一代福克斯4月23日上市售价11.99万-16.99万搭载2.0T发动机的福克斯ST7月亮相产品活动-全新福克斯体验日活动2012年3月-6月，广州，上海，北京，全国12个城市陆续展开互动体验。选择专业试驾中心或赛车场内进行，让消费者感受更极具挑战性的试驾体验此类大型的互动体验活动可以让消费者更好的感受全新福克斯的魅力产品宣传要点-外形和尺寸的全部改变动感时尚大气节能操控性能是同级车的标杆外观内饰舒适感增强新福克斯百公里综合油耗3.55升新福克斯获得C-NCAP五星评级新福克斯入选“节能产品惠民工程”目录品牌宣传及活动-以品牌活动宣传全系车型长安福特参赛CTCC长安福特重庆二工厂已建成投产长安福特SUV计划逐步推进长安福特2012年销量同比增31%传播策略分析-产品传播核心点新闻论坛微博视频新闻发布会价格配置的信息发布用车保养全国各地的提车活动试驾传播新车上市公关活动市场活动其他传播传播策略分析-媒体传播点概况金融理财团购品鉴会试驾活动体验分享价格竞猜用车指南优惠促销性能对比提车作业新福克斯AR活动转发有礼，同粉丝有奖互动新福克斯AR活动新福克斯系列微电影《开启城市密码》新福克斯体验日活动新闻论坛微博视频传播策略分析-产品销量走势通过销量趋势图可以发现，自新福克斯在4月北京车展期间上市后，销售数量进行有节奏的提升，并在11月达到月销售38362辆的出色成绩。（数据来源新浪汽车）3836226683新福克斯4月在北京车展期间上市，5月开始在全国各地区陆续上市及举行试驾活动，信息传播量达到峰值，此后6月-12月传播较为平稳新闻传播-传播频度周期和媒体类型76318705609878340289238244208120217010020030040050060070080090010001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月新福克斯报刊网站杂志4月底——全新福克斯亮相北京车展3月——6月新福克斯体验日活动火热进行长安福特年度事件新福克斯年度事件长安福特品牌层面2012年传播力度较大，对战略目标规划和参加CTCC赛事宣传较多新福克斯的活动较多，2012年传播主要以全新福克斯上市为主，体验式营销“新福克斯体验日活动取得成功新闻传播-主题策略1月-10月——长安福特SUV计划逐步推进4月——11月长安福特参赛CTCC4月——8月新福克斯ST上市预热0501001502002503001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月新福克斯北京车展上市新福克斯体验日活动新福克斯1.0T车型2013年上市新福克斯ST上市预热试驾文章优惠促销长安福特SUV计划长安福特参加CTCC长安福特人事变动新闻传播-主题策略160092239835327827025410859020040060080010001200140016001800产品宣传媒体报道新车上市新车发布市场活动试驾文章公关活动负面报道优惠促销新福克斯2012年传播主要话题上市消息和试驾文章是新福克斯上市整体宣传的两大方面，传播力度较大新福克斯体验日活动很好诠释了体验式营销宣传平媒占比38%，杂志使用比重为4%新闻传播-媒体类型分布143926351684242050010001500200025003000350040004500报刊网站杂志总计报刊34%网站62%杂志4%318家媒体(包括251家平媒）参与报道，易车网/和讯网/21CN网站/网上车市的报道量排行前列TOP20所有媒体报道量TOP20平面媒体报道量1易车网2711齐鲁晚报372和讯网2362信息时报28321CN网站2313福州晚报194网上车市1464半岛都市报195搜狐1445新商报186太平洋汽车网1416汽车007周报187MSN中文网1317新京报178中金在线1248重庆商报169腾讯网1159绍兴日报1610汽车之家9710京华时报1611南方网9211金陵晚报1612凤凰网9112云南信息报1513新华网8613广州日报1514网易7214成都晚报1415上海热线7215参考消息1416新浪6816华商报1417人民网6217南宁晚报1418深圳汽车大世界5218成都商报1319雅虎中国4619生活日报1320爱卡汽车网4320劳动报12新闻传播-核心媒体分布平媒报道的媒体区域分，华东区域突出占比达34%，西北和华北区域比较薄弱，仅为5%新闻传播-平媒报道区域分布4852221911681389179650100200300400500600华东华南北京西南华中东北华北西北华东34%华南15%北京13%西南12%华中10%东北6%华北5%西北5%在平媒报道中，北京、上海、广州为重点传播城市新闻传播-平媒报道城市分布1891261036356484844424137352929282826252422020406080100120140160180200北京上海广州成都济南重庆昆明武汉大连南京杭州福州南宁西安深圳青岛合肥南昌长沙郑州较多版面杂志报道，杂志以大约2/1版为主，报刊以1/8版、1/4版为主新闻传播-平媒的版面尺寸120293620293862521027206188701002003004005006007001/21/41/81/161/321/12/1报刊杂志项目代表文章策略解析产品软文福特全新福克斯上市售11.99-16.99万元再铸中级车市新标杆新福克斯震撼上市北京车展发布高性能福克斯st国内曝光“双车战略”初战告捷福克斯五月销量勇攀高峰福特新福克斯入选“节能产品惠民工程”目录通过售价露出，新杆，换代，全新福克斯等关键词宣传产品，而前期的双车战略也是对不同消费者进行的市场划分，使消费做出最适合的选择活动宣传长安福特新福克斯全国12城体验日活动开启新福克斯“开启城市密码”挑战智慧密码“长安福特新福克斯体验日”活动正式启动通过全国各地区的体验日突出体验式营销的优势，活动跨度时间是4个月，覆盖的面积较大，而“开启城市密码”等微博活动也具备很好的体验性备注：请在放映模式下，点击文本查看原文。新闻传播的内容分析项目代表文章策略解析优惠促销新福克斯预售价12.5万-17.5万元经典款福克斯优惠1.3万元长安福特嘉年华全系优惠1.4万另送gps导航经典福克斯北京地区最高降1万元现车供应经典福特福克斯最高降1.2万现车较充足福特福克斯最高优惠1.2万元有现车供应新车上市，优惠和金融购车方案很少，大多数优惠促销对象是老款的经典福克斯,在进入10月后，新款福克斯开始有1万左右的优惠促销活动和金融贷款方案，方便消费者购车品牌关联长安福特发布新福克斯开启在华新战略新款福克斯开启长安福特全新加速时代长安福特在华进行加速跑形成“双车战略”长安福特将新福克