华润_武汉华润橡树湾_汉钢地块项目推广策略提案_92PPT

“华润汉钢项目推广策略提案探索居住的责任”蓝创的房地产广告观怀着敬畏之心尊重每一个建筑产品尊重产品之下的土地尊重产品之上的人生透过建筑产品追溯土地之历史文化寻找居住之社会意义与责任我们的广告使命龙应台说：中国城市正在以拙劣的相似而失去原本的个性。目录分析市场了解片区解决使命判断客户谋划方向制定策略创意示例预演形象分析市场1、大环境武汉，中部枢纽，长江口岸，百年商埠中部房地产洼地，城区面积大，人口稠密，发展后劲足长江之滨，千湖之城，水资源丰富，水景景观优势显著市场两极分化严重，高端产品市场前景可观结论：城市整体发展呈良性上升趋势，市场前景较好分析市场2、市场同质产品武昌地区：楚世家、东湖天下汉口地区：武汉天地、时代豪苑汉阳地区：世贸锦绣长江、水岸星城结论：复合型中高端产品较多，景观（江景、湖景）是此类产品共同的外在利益点；品质方面侧重各有不同；了解片区汉阳之于武汉武昌：东湖、武大、省政府与市政府，行政文化之地，汉口：长江口岸，繁华之城，市井之都，商业中心；汉阳有什么？了解片区汉阳印象文不如武昌；商不如汉口；工业时代的粗糙气息；不繁华；不便利；购买力不足，片区竞争较差；谁住在汉阳？谁在回避汉阳？解决使命华润选择汉阳汉阳首个知名品牌商进驻&中高端产品华润选择了汉阳，带来了什么？华润汉阳使命是什么？通过建筑产品及品质社区，全面提升城市环境及片区环境价值；为汉阳在武汉三镇中赢得平等尊重。解决使命华润选择汉阳从工业之城，到居住之城汉阳，适宜居住，适宜高端居住华润，携项目成功，带领汉阳房地产全城突围，改变城市居住格局解决使命华润的两大使命一：超越自已超越华润“凤凰城”的成功，向高端品牌形象提升二：抗衡对手以万科“润园”等城市顶级高端产品形象为竞争目标，形成品牌对抗，进入武汉一线品牌竞争环境解决使命解决使命华润选择汉阳华润、通过对土地和土地之上的建筑理解及运用，体现一贯的人文关怀；现在华润来到了汉阳。华润，倡导城市居住责任判断客户住在汉阳大市场前提：跨区域购买的可能性较小谁在汉阳？现有的客群基础与客群结构谁会留在汉阳？高端客户的流失与出走谁选择住在汉阳？外区域购买的可能性产品猜想带来的客户猜想群体，非个体通过对产品体量大小、特质属性、资源的惟一性、价值利益等方面分析，进入项目目标的客户是一个群体，而不是全部由个体组成的纯小众客群。这个群体不小众，不大众，是社会的特殊群体，是中流砥柱。判断客户策略的两大思考点谋略方向1、汉阳长期以来缺乏高端产品，汉阳本地高端客户的高端居住要求如何满足？2、市场普遍认为，汉阳不具备高端居住的硬环境，如何改变这一市场格局？寻找项目的核心利益点高端产品本地客群片区劣势寻找结合点（为什么要选择汉阳，为什么选择华润新汉刚项目）谋略方向如果我是目标客户从目标客户群立场出发，思考关于居住的问题汉阳，缺乏真正意义的高端住宅；怎么办？走还是留，什么是真正的理由？居住的意义是什么？谋略方向他们，一个群体老汉阳，见证过汉阳的历史，汉阳曾经是“家”；新汉阳，正在这块土地上收获事业的辉煌，汉阳要成为“家”老汉阳、新汉阳，事业在汉阳，“家”在何处？他们，洋务运动的后辈，中国实力派的代表，稳健踏实，以追求成功为目标，以实力济天下为理想，他们是社会的根基。他们，是老汉钢领导、新沌口企业高管、汉阳实务产业私营主、汉阳企事业单位高层……谋略方向目标客群的利益点对高端产品的强烈需求宅与业的责任情结业在汉阳，宅在汉阳谋略方向目标客群的利益点中国人，往往把“家安在哪里”视为一种人生选择。这是一种责任承诺，也是一种信心传达；这是要与脚下土地共命运，与事业同存在的誓言。汉阳的实务派，武汉的实务派，中国的实务派，“宅”即“业”，住宅不是奢侈收藏品，不是生活享受，而是事业的中枢，人生的根基所在。谋略方向目标客群的利益点住在汉阳，是事业的责任，是社会的责任。他们是汉阳高端文化居住的先驱，是振兴汉阳的实务派，是传承江河文化与洋务运动的使者。谋略方向汉阳有什么？制定策略百年前，武汉的根基在汉阳；百年后，汉阳有月湖文化艺术区；有一批实业家与新兴产业精英；有倡导责任居住的华润新汉刚项目；百年实务精神传承，千年文化精髓传承，汉阳，城市根基所在。汉阳有什么？张之洞与高山流水制定策略品牌建立的四个矛盾1、琴台文化与工业背景的文化矛盾2、风花雪月的生活享乐与事业型目标客户群的矛盾3、城市配套较差、购买力较弱与高端产品定位的矛盾；4、全城品牌战略与片区主流客群界定的矛盾制定策略品牌策略方向现实环境：汉阳、工业重镇一期产品：城市中高端住宅现实客户：本地中高端客群品牌基础：华润文化品牌品牌使命：成就领袖身份产品任务：为汉阳赢得武汉尊重几个关键词决定策略方向制定策略品牌策略核心提升片区居住价值城市根基所在创新品牌居住理念城市责任人居制定策略品牌策略核心建立本地中高端客群的地域归属感如果说“世贸锦绣江山”在努力都市化、国际化那么“华润橡树湾”正在努力回归化、汉阳化制定策略从品牌概念到产品利益从片区之争到项目之争橡树湾，汉阳月湖文化区内，惟一（首个）以高端产品提升城市居住环境产品；惟一（首个）倡导“责任居住”现代人文社区；惟一（首个）集聚城市优质资源，具有可发展性高端住宅；汉阳高端人群本地化居住的惟一（首个）选择。制定策略市场策略超越自己橡树湾PK华润“凤凰城”以更深远的社会性成为武汉新城市人居领袖抗衡对手橡树湾PK万科“润园”以社区与群体的居住责任抗衡小众与个体的自我沉醉制定策略产品定位武汉实业者的宅基府第制定策略城市根基，汉阳根基，根基文化，根基宅地。项目一期命名橡树湾•琴台制定策略制定策略命名释意橡树湾：树，生长于土地，根深埋于土地。沉默无言，向天空陈述理想，向土地倾诉情感；感性的理性主义。挺拔，坚定，叶冠宽阔；一棵树的形象，一群树的形象，一座精神森林。不虚华、不招摇、塌实于根本，实务于自身。琴台：高山流水的故事发源地、知音的出处；趣味相投、和有意思的人做有意义的事引发一群人的精神共鸣，同时，对项目本身也有点睛之效，琴台——汉阳月湖艺术区的标志之一。形象演义一切均来源于脚下的这块土地，来源于这块土地里流淌的血液与历史脉络。来自于对这块土地最深沉的爱，对历史与未来的忧患与骄傲。祖辈生活于此，后代生活于此，宅基大业，根在汉阳。树长千尺，根落故乡。像橡树一样，繁密丰茂，根基牢稳，永远不忘，向最深处的土地，表达最大的敬意。土地下埋藏着文化、荣光、奋斗、梦想，土地上重而复始地建筑新生活，生生不息。风骨与文脉、信念与精神，代代相传。制定策略形象演义地域归属感复兴汉阳制定策略核心传播口号实务派的高山流水高山流水高山仰止，行云流水高远的社会责任心，从容的生活观制定策略中国实务派的高山流水制定策略态度：不风花雪月，不情调，不享乐；不雕琢细节，不追求完美；不与任何人攀比物质。理念：建筑为了表达责任，空间为了制造沉思，邻里为了沟通信念；景观为了怡养胸怀；材质为了铸造百年基业。平面表现LOGO平面表现物料平面表现户外创意表现系列广告（1）创意示例知音,仰仗灵魂的指引伯牙抚琴一曲赠子期千年之后,激昂的思想滔滔不绝时间悄然而逝,月湖文化陶冶的心胸仍然驻守此地。橡树湾·琴台为志同道合者还原汉阳的荣光，以居住续写历史，以建筑复苏气节。35万平方米品质宅基承载人居内涵，循江、湖之道生长，与知音为邻居，创造实业居住价值，橡树湾·琴台，实务派的高山流水创意示例系列广告（1）创意示例历史、不敢忘却责任19世纪60年代，重工业不能忘记张之洞时至今日，我们应该铭记自己现在、未来都将属于过去，传承汉阳精神，标记属于我们自己的骄傲。橡树湾·琴台将责任根植汉阳，融大地文化为一体，湖畔新生瞩目两江，领袖新城市人居生活，重返武汉荣耀。橡树湾·琴台，实务派的高山流水创意示例系列广告（1）荣利、在岁月的墙角黄公、非思想家，非言论家，为惟一实行家斯人远，汉阳古琴台不尚空谈实者，不说大话，不务虚名，不行驾空之事。牵起汉阳文化的源头。根植未来人居生活典范，橡树湾·琴台重视践履，远望近览，心旷神怡。家在这里，业在这里，未来在这里。橡树湾·琴台，实务派的高山流水创意示例创意示例现代化吞没了城市，但总有一些东西留下来了。-----------------根在汉阳，住在月湖--------------汉阳月湖文化区内，老汉钢历史原地，橡树湾，保留深厚的城市记忆，以居住实现城市责任。系列广告（2）创意示例时代模糊了故乡，但总有记忆留在了原来的地方。-----------------根在汉阳，住在月湖--------------原址原味，橡树湾，精神与信念的传承者，以建筑诠释历史，以责任解读发展。汉阳新生活，从老汉钢历史原地出发，融进未来。系列广告（2）系列广告（2）创意示例建筑割裂了长江，但总有一个相同的观景角度。-----------------根在汉阳，住在月湖--------------尊重景观自然度，尊重土地脉络，橡树湾，还原最初的景观视觉，提供一个永恒的观景角度。创意示例根一棵树，只有一个根基人生像一棵树，繁根密叶，却只有一个根基。橡树湾，汉阳基业，宅镇长江。系列广告（3）创意示例叶一棵树，根深才能叶茂有了根基，就有了生命的传承。橡树湾，倡导城市居住责任，根埋汉阳，大宅基业，临江生长。系列广告（3）创意示例林同样的树，相聚成林35万㎡原生住宅，秀木成林，以共同的居住责任，根埋汉阳。橡树湾，长江岸边，月湖区内，新汉阳精神之林。系列广告（3）创意示例张之洞，俞伯牙中国实务派的高山流水汉阳，千年文化源头，百年实业基地，中国式的人文精神。橡树湾，以居住续写历史，以建筑构建文化，人文理想，社会责任，深化居住内涵。系列广告（4）创意示例古琴，工业实业汉阳的文化气质中国新“士大夫”群体。实业派的社会责任，人文的理想追求。橡树湾，梳理汉阳的实业意义，建筑居住的文化本质。系列广告（4）营销活动预演形象新“洋务运动”汉阳宣言中国实业界汉阳高峰会议老汉钢人群体像（手印模、真人雕塑等）汉阳林植树活动（每位业主种植一棵汉阳树，聚汇成林）营销活动预演形象十个人的汉阳故事汉钢回忆（实物编年展）张之洞文化馆启动签名仪式影像故事百年汉阳传奇摄影展、大型绘画、雕塑园等预演形象新“洋务运动”汉阳宣言中国实业界汉阳高峰会议“百年汉钢，实务精神”与汉阳政府合力，发扬百年汉钢全国实务精神，实业救城；召集汉阳本地及周边地区实业企业家（高管），就汉阳及武汉经济格局进行战略研讨；与会人员签署“实务运动”宣言；邀请国内著名经济学家（茅以轼、樊钢等）及知名实业家致专题报告。预演形象老汉钢人群体像（手印模、真人雕塑等）“献给汉钢百年岁月”1、钢塑：手模墙体寻找全武汉曾经在汉钢工作过的人，钢制手模墙体，做为项目一个景观标志，镌刻曾在这块土地上奋斗过的人的岁月痕迹。2、真人雕塑园挑选10-20位原汉钢员工，用真人原大原貌雕塑成像，永久性立于项目外围某地，做为对建筑原址的纪念。预演形象汉阳林植树活动“根在汉阳”在项目园区内指定位置开僻一座“汉阳林”，每位购房业主均可以个人名义或家庭名义，在林区内种植一棵指定树木，制作姓名标签，纪念归属土地及岁月留念。预演形象十个人的汉阳故事汉钢回忆（实物编年展）追溯汉钢百年历史，以实物或再现实物，制造一部汉钢编年史；摆放于售楼处展示。以十个具有典型意义的汉阳本地居民的生活故事，重现历史，展望未来。传播方式：媒体广告征集，造势炒作；媒体广告连载；编制成宣传册，与其它宣传物料一起派发；制