杭州相江公寓愉禾苑高级公寓项目推广执行策略_60p

相江公寓·愉禾苑2011年推广执行策略杭州捷群广告有限公司2011-05-252011年的工程节点条件2011年7月底2#公共大堂开放2011年8月底愉禾苑样板房、精装大堂开放2011年9月中旬愉禾苑首次开盘2011年9月底景观示范区开放2011年10月份鼎石苑3幢样板房开放以上节点以甲方最后提供为准九树的品质传承和低层物业的标签愉禾苑价值梳理项目的价值内涵和品牌个性的承载一线沿江精装高层市场价格的支持九树之后又一高级公寓，沿袭尊贵背景，主城区稀缺低层物业是刚性价值以多层物业独具品味的建筑艺术诠释并丰满项目的内涵与外延在整条产品线中，多层仅列沿江高层之后，为其奠定价格基础相江的白房子——主城区罕有低层高级公寓产品的昵称相江的白房子产品的稀缺性主城区罕有的低层高级公寓138-208㎡低层电梯公寓主力客群属地全杭州客群定位好品味的中产and有爱好的富二代客群洞察有海外经验或海外愿景的本土生活大师广告语难以言表的从容与雅致属性定位语江湾上的白色建筑2011年愉禾苑推广的执行计划根据——工作依据两个关键节点：•2011年8月底多层样板房、精装大堂开放•2011年9月中旬多层首次开盘强势推广期形象预热期形象传播期软性登陆，圈层营销事件营销，气质传达产品价值，强势发售推广阶段推广手段沟通目标沟通主题相江的白房子湾流上的白色建筑难以言表的从容与雅致物料准备，圈层传播样板品鉴，PR传播全面出击，蓄势引爆时间安排重要节点9月中旬-12月2011年5-7月8-9月上旬高级居住体验邀约活动样板房开放、大型PR秋季房博会，开盘阶段推广策略阶段Ⅰ：形象预热期（5-7月）阶段主要目标：•完成前期高层产品的刚需跑量销售。•传递多层基础信息，形成多层客户的初步积累。主要营销事项：•销售：制作销售道具，多层单体模型等。•传播：现场售楼部优化、多层楼书、户型册、销售文本、多层TVC、高级居住体验邀约活动等。所需背景条件：•工程上：多层样板房施工。•销售上：高层续销1、展卖空间：现场售楼部+多层样板区•现场售楼部：优化参观动线，主动引导客户，使之成为愉禾苑调性、气质的载体。•多层样板区：既是工地围挡，也是展示给来访客户的户外广告。预热阶段（5-7月）物料文本广告运动公共关系展卖空间2、多层物料：新楼书+户型册+销售物料•多层楼书：产品价值传递高端品位。以九树之后的又一高级公寓为尊贵背景，呈现相江的白房子——主城区稀缺低层物业的市场价值及八大审美价值。•多层户型册：清晰阐释多层户型，风格与楼书一致，也可并入楼书展示。•多层销售物料：售楼部展板等。预热阶段（5-7月）物料文本广告运动公共关系展卖空间预热阶段（5-7月）物料文本广告运动公共关系展卖空间3、TVC：豪华盛宴的开场戏用于现场售楼部，或九树样板房小型PR活动播放，以影片形式呈现愉禾苑与九树、白色派建筑之间的关系，完成对到访客户的“洗脑”。4、高端杂志：对味的圈层传播•表现形式：进行产品形象的预热，树立杭州主城区罕有低层高级公寓的市场形象。•选择刊物：《朋友》、《天禄》、《LP》•投放时间：6月-7月，月刊预热阶段（5-7月）物料文本广告运动公共关系展卖空间5、系列软文：愉禾苑背景、内涵的解读•表现形式：以软文形式完成愉禾苑与九树之间尊贵传承的背景交代；愉禾苑与凯宾斯基酒店之间的渊源关联；愉禾苑整体项目价值等。•报纸选择：《都市快报》、《杭州日报》•刊物选择：《楼市》、《地产》、《商界》•投放时间：6月-7月，每2周一篇，建议2-3篇预热阶段（5-7月）物料文本广告运动公共关系展卖空间6、户外高炮：多层的形象预热•表现形式：在杭州主城区布点户外高炮，进行愉禾苑的形象预热。•标题：相江的白房子——主城区罕有低层高级公寓难以言表的从容和雅致•投放时间：6月中下旬—7月底预热阶段（5-7月）物料文本广告运动公共关系展卖空间7、小型PR：高级居住体验邀约活动•活动形式：以九树样板房为场所，邀请媒体、知名建筑师、银行VIP客户，预约客户等参加，分享体验郡原品质，并穿插项目信息传达。•物料准备：多层TVC、多层楼书、户型册。•活动时间：6-7月，每周末1场预热阶段（5-7月）物料文本广告运动公共关系展卖空间高级居住体验邀约活动的规划小型化、多主题、循环式的高级居住体验邀约活动。旨在——将吸引来访的渠道拓宽；在多层样板房开放前，可以将邀请客户来体验郡原品质的由头丰富化;提升客户对愉禾苑的美誉度与向往意象。小型化——每次活动人数约为8-10组客户，为时约1.5小时（含参观九树样板房）；多主题——郡原品牌介绍、作品分享、愉禾苑产品推介…不拘一格，丰富多彩；品牌介绍：郡原的发展历程与企业理念……作品分享：九树背后的工艺工法、考究细节……产品推介：从九树到愉禾苑的传承价值……品牌联动：中高级汽车、银行VIP……循环式——在6-7月份的每个周末，举行一场活动，每场活动集中邀请分类人群参加；在第一个周期（6-7月份）完毕后，可循环执行第二个周期（7-8月份）。在后一个周期的执行中，可根据客户反馈，调整活动内容。阶段Ⅰ小结（5-7月份）物料文本广告运动展卖空间•多层楼书•多层户型册•多层TVC•多层销售物料•高端杂志•系列软文•户外高炮•项目售楼部优化•样板区包装阶段战略意义：1、在销售条件不成熟条件下，初步建立项目营销体系；2、内战场初步打开，初步实现项目信息传达。3、以高级居住体验邀约为由，增加愉禾苑美誉度。公共关系•高级居住体验邀约活动阶段主要目标：•以大型PR的事件营销，轰动全城，展现项目气质。•前期积累客户的摸底排查，为后期营销动作提供依据。主要营销事项：销售：售楼部、样板区开放，现场体验震撼来访客户；传播：以大型PR活动为核心事件全方位传播项目的高端定位。阶段Ⅱ：形象传播期（8-9月上旬）所需背景条件：•工程上：8月底多层样板房、精装大堂开放。•销售上：多层销售说辞、答客问等要素完全。形象传播（8-9月上旬）广告运动公共关系物料文本销售建议1、VIP客户系统：锁定意象客户•考量因素：在正式开盘前（9月上旬），人为建立第一个销售节点，意向客户的定位，易于把握客群意向。•享受权利：第一时间通知，获得认筹信息与资格；优先享受愉禾苑组织的活动；免费邮寄项目相关资料文本。•手续要求：身份证出示及复印件归档；详细填写客户资料；5万刷卡确认身份。•活动时间：9月上旬——9月中旬（开盘前）形象传播（8-9月上旬）广告运动公共关系2、项目整体楼书：系统全面的产品介绍•形式：项目整体的新楼书，形成项目整体产品的系统化介绍。•整体楼书三大类产品：类刚需品类：二线江景板式楼、二线江景点式楼电梯低层品类：湾流上的白色建筑沿江精装高层品类：一线江景的精装大宅•调性：现代、尊贵、雅致销售建议物料文本形象传播（8-9月上旬）广告运动公共关系3、多层工艺销售说辞：专业考究的细节阐述•形式：产品相对细化，侧重于多层工艺工法细节，用于销售人员与客户之间的一对一讲解。•表现形式：可制作电子楼书，并通过设计美化，用于IPAD表现。•内容规划：愉禾苑施工的工艺工法；产品材料设备设施；建筑服务商背景介绍。销售建议物料文本形象传播（8-9月上旬）公共关系销售建议4、系列硬广与软文•内容：进行产品价值的诉求，分别从地位、地段、规划、建筑、户型等进行阐述。•标题：[地位]九树品质再起，主城区罕有低层高级公寓；[地段]沿江大道直行通达钱江新城CBD；[规划]缘起海利根达姆的凯宾斯基酒店；[建筑]白色派建筑艺术的淡雅隽永；……•投放时间：8月份-9月，每1周1篇，建议3-4篇物料文本广告运动形象传播（8-9月上旬）公共关系销售建议5、杂志广告物料文本广告运动•内容：项目产品信息、样板房品鉴、大型PR活动•形式：跨版硬广+跨版软文•刊物选择：《朋友》《感觉生活》《楼市》等•投放时间：8月-9月，月刊形象传播（8-9月上旬）公共关系销售建议6、电台广告物料文本广告运动•内容：样板房开放、大型PR活动预告、开盘信息预告•形式：整点套餐或半点套餐•媒介选择：91.8、105.4•投放时间：8月-9月，密集投放形象传播（8-9月上旬）公共关系销售建议7、户外更新物料文本广告运动•内容：样板房开放、大型PR活动预告、开盘信息预告•标题：相江的白房子样板区从容绽放（8月初投放）难以言表的从容与雅致+白色经典之夜（8月底投放）相江的白房子即将倾城公开（9月初投放）形象传播（8-9月上旬）销售建议8、大型PR活动物料文本•活动创意：白色经典之夜•活动时间：2011年9月10号•活动形式：三大白色奢侈品助阵一位白色建筑大师莅临在这个白色经典之夜共同鉴赏一处江湾上的白色建筑广告运动公共关系白色经典之夜三大白色奢侈品助阵一位白色建筑大师莅临在这个白色经典之夜共同鉴赏一处江湾上的白色建筑三大奢侈品之——爱马仕（Hermes）2011年男装秋季发布会白色主基调2011爱马仕（Hermes）男装以轻盈明快的白色与自然色，画龙点睛的色彩突破传统面料和设计的着装风格为主题，采用白色为主基调，配以沙色、米色以及百里香绿褐色等清浅的颜色，延续了年轻贵族、优雅运动和清爽田园的形象。三大奢侈品之——迈森瓷器迈森瓷器是德国自行研制的白瓷，已有300多年历史。全部手工制作，技艺精湛，价格毫不逊于黄金，因此被称为白色黄金，是位列保时捷汽车之后最著名的德国奢侈品牌。三大奢侈品之——全球限量兰博基尼MurcielagoLP640范思哲纪念版这款独特型号的跑车由范思哲和著名的高级跑车品牌兰博基尼合作创制。以罕见的纯白设计为理念，全球限量10辆。起价50万美元。其重大变动之处在于换上了一身耀眼的珍珠白外衣以及与之相匹配的蛋白色配件。以一系列人手制造的定制系列配饰，令驾驶者散发高尚优雅的气派。理查德·迈耶（RichardMeier）理查德·迈耶，美国建筑师，“建筑界5巨头”之一。现代建筑中白色派的重要代表。1935年，理查德·麦耶出生于美国新泽西东北部的城市纽华克，曾就学于纽约州伊萨卡城康奈尔大学。大学毕业后，麦耶在马塞尔·布劳耶（MarcelBreuer）等建筑师的指导下继续学习和工作。早年曾在纽约的S.O.M建筑事务所和布劳耶事务所任职，并兼任过许多大学的教职。部分作品1971-1973年美国密执安州道格拉斯住宅1980-1983年亚特兰大高级美术馆1979-1985年法兰克福应用艺术博物馆1986-1995年海牙市政厅及中心图书馆1987-1995年巴塞罗那现代艺术博物馆1998-2001年南加州海滨别墅2004-2005年南部佛罗里达州住宅等获得奖项1984年普利策建筑奖2008年美国艺术学院建筑金奖道格拉斯住宅（1971，密执安州，美国）道格拉斯住宅清新脱俗，一尘不染。位于密歇根湖畔一处雄伟、陡峭、孤立的坡地上，四周满是密实的针叶林。从公路到湖边的地势非常陡峭，以至于整座住宅看起来就像掉落于此似的。建筑的白和水的蓝、树的绿相映成趣，展开一场充满戏剧性的对话。而天空则使白色住宅更加醒目。建筑的白色创造了一种中性的表面，在这个表面上会出现空间感，并增强人对空间的结构感和在序感，使建筑物沉浸在光线中，我们可以最纯粹最基本地感知到光线的存在，形成光和影的奢华表演，形成纯洁、透明和完美的象征。罗马千禧教堂（2003年，罗马，意大利）建筑材料包括混凝土、石灰华和玻璃。三座大型的混凝土翘壳高度从56英尺逐步上升到88英尺，看上去像白色的风帆。玻璃屋顶和天窗让自然光线倾泻而下。夜晚，教堂的灯光营造出一份天国的景观，特别是三片弧墙的闪亮一笔，使建筑脱胎换骨，室内光线经过弧墙的反射，显得静谧和洒脱。建筑整体以直线为主，不时穿插曲线的几何体中，透过比例优雅的玻璃墙面，清楚地显现出内部的景象，这些有纵深感的空间与白色实墙的交替更迭，产生了某种特殊的韵律感和节奏感，它们不是出自同一构图因素的多次重复，也不是出自单方面强调水平或垂直感，而是通过某种内在的呼应起作用，使建筑充满了某种艺术的品味，让人有一种舒适，柔和的感觉，也让人的心灵得到净化。像瓷器一样完美的白色界面将建筑和当地的环境很好地分隔开，使建筑在灰暗的天空中显示出其独特的风格特征