第二章文化产业市场策略的创意与策划

第二章文化产业市场策略的创意与策划第一节文化产业的市场消费特征•一、文化消费的心理需求动机理论•1、“潜意识说”与文化消费•弗洛伊德认为，人在成长和接受社会规范的过程中有很多欲望是受到抑制的，这些欲望既无法消除也无法完善地控制，它们会在梦境中脱口而出或出现在神经质的行为里，个人不可能真正了解自己的动机。他的这一理论被称为“潜意识”学说。•将弗洛伊德的“潜意识”学说用在文化需求的消费分析上，通常是依据潜意识动机来解释文化商品购买情况，主张通过推销、促销等手段对影响消费者的“本我”，刺激消费行为的发生。因为就消费者的意识层面来看，除了由感觉、知觉、表象、概念、判断、推理等组成的显意识层面外，还有处于显意识以外的潜意识层面。根据消费者的潜在需求进行相应的创意和策划就显得尤为重要。•病毒性营销•就是通过设计物质诱惑、娱乐吸引、美学语境等方式，以激活消费者的购物潜意识，从而使产品或服务像病毒一样，深入人体、植入大脑，快速复制并广泛传播，将信息在短时间内传向数以千万计的受众。病毒式营销案例——金山毒霸•2、“需求层次论”与文化消费•美国心理学家马斯洛的“需求层次论”是研究人的需求结构的一种理论，这种理论的构成根据三个基本假设：人要生存，他的需求能够影响他的行为，只有未满足的需求能够影响行为，满足了的需求不能充当激励工具；认得需求按重要性和层次性排成一定的次序，从基本的到复杂的；当人的某一级的需求得到最低限度满足后，才会追求高一级的需求，如此逐级上升，成为推动继续努力的内在动力。马斯洛的“需求层次论”•马斯洛的“需求层次论”说明，文化产业应该尊重人们需求的多元化和特殊化特点，根据不同的细分市场来适应不同人的差异化需求。•心理学动机理论对于分析消费者的购买动机，指导文化创意策划的心理策略，具有十分积极的理论意义和实践意义。•人们对文化产品的接受是感知、情感、想象和理解等多种心理活动交织渗透、彼此推移的过程，并同时受到外部刺激以及内部感知的影响。•二、文化消费的心理特征•文化消费的内容主要包括文化消费者了解信息所需的报纸、广播、电视、互联网、手机的媒介需求；为丰富知识、陶冶情操或娱乐消遣所需的书刊、音像、游戏、演出、会展、旅游等的需求。与普通的物质消费不同，文化产品和文化服务本身具有强烈的精神属性，它极易受到消费者个人的知识结构、情趣爱好、心理素质乃至一时的情绪和态度的影响，主要表现为消费心理的认同性、趋新性和可塑性等。•1、认同性：文化消费的惯性心理•所谓认同，是指在文化消费的过程中，消费者倾向于选择和接受那些与自己的知识结构、经验系统、趣味的需求模式一致或相似的产品，表现出一种“爱同憎异”的消费趋向。•一切形式的文化消费都是从消费者对于文化产品的认同开始，而“共鸣”则是消费者对文化产品的认同所达到的最佳状态。“共鸣”•2、趋新性：文化消费的逆反心理•趋新，是指消费者不满足于眼前的文化产品而追求新的消费对象，或追求对现有的文化产品的新发现和新体验。•趋新乃是对于消费惯性的一种逆反心理，是消费者的主体性日益增长和审美情趣逐渐多元化的鲜明表现。•3、文化消费的随机心理•文化消费心理在总体上存在某些必然规律，但同时也带有很大的可塑性。•文化产业运作可以利用这一点，在广告、促销、推广等营销中采取相应的创意和策划组合，以此来强化或改变消费者的心理定势，最终影响其消费决策和消费行为。•三、文化消费的行为决策模式•消费行为就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。对许多产品和服务来说，购买决策包括一个广泛的信息搜集、品牌对比和评价，以及其他活动在内的长期、细致的全部过程。第二节文化市场的细分和定位•一、文化市场的细分•所谓市场细分，就是在消费者的消费行为和消费特征的基础上，将其划分为若干不同的购买群体，并界定它们的特征与个性，然后将若干细分市场按照不同的标准进行聚合，基于一个或者几个准备进入的聚合市场进行市场定位。•1、文化市场细分的原则•2、文化市场细分的标准•在市场营销理论中，一般将消费者按照地理、人口、行为和消费心态分类，以此来标明和细分文化消费市场。这一目的具有双面性：第一，识别出有可能做出反应的人；第二，对这些人作出充分的描述，更好的了解他们，针对他们形成市场策略，最终对其进行有效的传播。•对于文化产业来说，按消费者的购买行为划分市场是一个非常有效的办法。文化企业可以根据购买时机、利益追求、用户身份和使用率等变量来对消费者进行行为细分。•二、文化产业市场的定位策略•文化企业在进行文化市场细分的基础上，应当正确评估市场资源、了解目前市场容量、辨别潜在市场方向，即选择有足够利润吸引力或市场潜力的特定消费群，将其聚合为企业的目标市场，并针对该目标市场进行策略的组织策划。案例：广州“文化艺术一日游”第三节文化产业市场策略的设计•一、差异化竞争策略•差异化竞争是市场经济条件下企业的基本竞争策略之一。•它是根据不同细分市场的策划目标，设计差异化的产品或流通渠道，突出宣传产品的特殊功效，确定其在市场中占据有利位置、以增强市场竞争力的一种策略。•报纸媒体与普通产品的策划的不同之处在于：作为传媒，报纸需要保持自己的活跃形象以及影响力，因此除了常规的硬性广告、公关活动的策划以外，与内容密切结合的专题策划尤为重要。此外，不仅要善于抓热点，还应该善于制造热点，以引起巨大的反响和关注，争取固定订阅用户。差异化竞争战略无论是建立市场区隔的有力手段，还是使文化产业具有独特性的有效方法。大气、沉稳新锐、创新时间差异•二、市场渗透策略•市场渗透是避开锋芒，在不知不觉中扩大市场影响的一种战略策划方法。以蚕食的方式推进，“随风潜入夜，润物细无声”式的市场争夺，成为实现文化产业市场渗透战略的重要手段。案例：安徽卫视的渗透战略•一方面是针对细分人群的收视特点进行针对性的节目编排，以获得特有人群的最大化占有；•另一方面是通过避开黄金时段进行密集播放来实现高收视率。•现在，安徽卫视每日的八大剧场各有偏重，黄金剧场、雄风剧场、女性剧场、青春剧场、海外剧场、动画剧场、青少年剧场、周末大放送等，几乎24小时全天候覆盖各类人群。•三、市场拓展策略•文化产业的市场拓展策略主要是在保持自身文化艺术风格和特点的前提下，通过在文化领域中的积极拓展，来扩大目标市场、塑造文化企业形象的一种策划方法。在经济全球化这个大碰撞、大分裂、大融合的特定时期，开放和拓展已成为竞争的决定因素。案例：我国旅游产业对日本的拓展策略•基于我国入境旅游市场在传统的黄金周，第一大入境客源亮起红灯的情况，我国旅游产业积极调整市场策略，向日本的老年和青年女性市场积极的进行拓展，保证了我国旅游市场的健康可持续发展。•四、社会责任策略•文化产业所承担的社会责任，是指文化企业把社会整体发展目标作为自己发展的首要目标，把解决社会问题作为自己的首要任务，并将其纳入市场发展策略，指导计划实施，判定实施效果的社会义务。从长远来看，一个好的社会责任战略也是企业打造自身品牌形象，获得持续增长和盈利的重要保证。•五、服务经营策略•市场经济发展到今天，产品价格的竞争已全面转向产品价值和附加值的竞争，附加值的最大化表现在服务的内涵上，服务文化已成为市场策略的一个重要组成部分。•服务经营策略的实质是重视情感的作用，也就是说利用无微不至的服务为消费者提供更多更好的体验。