象征性消费与品牌策略 魏海锋

目录第一章引言第二章象征性消费概论2.1象征性消费的概述2.2象征性消费的含义2.3象征性消费目前的表现方式第三章消费者对于象征性消费的消费心理和行为分析3.1消费者对于象征性消费的消费心理倾向3.1.1身份认同倾向3.1.1.1成功认同3.1.1.2风格认同3.1.1.3流行认同3.1.2仪式习俗倾向3.1.3享乐主义倾向3.2消费者对于象征性消费的购买行为分析3.2.1.消费者自身因素3.2.2.社会因素第四章象征性消费下的品牌策略4.1民族品牌策略4.2高端化品牌策略4.3个性化品牌策略4.4平民化品牌策略谢辞参考文献象征性消费与品牌策略1创造顾客价值：营销管理的利器摘要：顾客价值是由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益，即指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价(购买成本和购后成本)的差额，企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。随着市场的成熟，创造顾客价值，不断满足消费者，使其为企业创造价值变得越来越重要，做市场不仅仅是做产品，人才是其关键的因素。Abstract:Customervalueisduetothesuppliertoacertainwaytocustomersintheprocessofproductionandoperatingactivitiesforitscustomersandtobringbenefittocustomer,bybuyingcommodityofrevenueandcustomercostprice(purchasecostandthedifferencebetweenthepurchasecost,aftertheinvestigationofenterprisevalueforcustomersfrompotentialcustomervalue,perceivedvalueandpracticalaspectsofcustomervalue.Asmarketsmature,createvalueforcustomers,satisfycustomers,createvalueforenterpriseswhichisbecomingincreasinglyimportant,donotdo,andmarketproductsisthekeyfactoroftalent关键词：顾客价值创造企业Keywords:Customervaluecreateenterprise第一章引言象征性消费行为是一种广泛存在于社会生活中的特定消费行为,其特点为消费者消费某种品牌的商品的根本动机并不是满足其基本的生理需求,而是希望通过占有、使用该品牌的商品来获得某种个性、形象或者向社会中其他个体传递某种特定的信息。所谓个性、形象是关于人在社会中的存在的一种外在的表现形式,它可以通过特定的行为予以展现,象征性消费行为可以说是消费者通过拥有品牌、消费商品来向他人证明自身存在的一种有效手段。这对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动和调整品牌策略，具有极其重要的意义。为了深入了解象征性消费与企业品牌策略,本文将通过对象征性消费的消费心理和购买行为作分析,对企业如何用品牌策略来迎合象征性消费进行相应的探讨。第二章象征性消费概论2.1象征性消费的概述市场营销中一般把消费分为物质性消费与象征性消费（symbolicconsumption）两类。后者指的是消费具有符号象征性。随着社会经济与文化的发展，象征性消费越来越受到人们重视而受到经营者的关注。由于象征性消费更能体验消费者自我与价值取向，它对反映某个南昌工程学院2010届专科毕业论文2时期或某类群体的文化特色具有着重要意义。新近营销理论也认为，能从消费者象征性消费心理出发，以其真实感受制定营销策略的体验型公司在21世纪最有发展前景。2.2象征性消费的含义其一，是“消费的象征”。即借助消费者消费表达和传递某种意义和信息，包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅是满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。第二，是“象征的消费”。即消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。在象征性消费情境下，消费者选择商品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观。因为消费者所追求的是产品或服务能提供的一种象征性感受价值，包括身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。这一切表明我们正进入重视个性的满足和精神愉悦的象征性消费时代。当今新人类的口号“我喜欢的就是最好的”充分反映出了新消费者对“个性”张扬的追求特点。可以说新人类消费者对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值。2.3象征性消费目前的表现方式据“新世纪中国消费调查报告”（2001）中的调查表明，中国人的消费与生活方式正表现为温饱型日益被享受和自我发展型所取代。追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。面对市场这一变化特点，人们认为中国也开始进入了体验营销时期。这实际上是消费观念的变化，作为象征性消费重要的表现方式——体验营销可以更好地说明这一现象。传统的营销理念与策略是基于消费者对产品差异化和利益的认识上，而体验营销则认为消费是消费者的一种主观意愿，更多的是受到消费体验的影响。所以，象征性消费行为不是基于产品差异化和利益分析上的决策，而体验营销更多关注产品或服务对其生活的影响而不是理性思考。比如牛仔裤Levi’s&Lee的成功例子很好地说明体验营销正成为时尚与流行。消费者喜欢Levi’s的牛仔裤，更多是体验牛仔精神的美国文化。相信见过Levi’s商标图像的人都会浮想连翩——两匹马各拉着牛仔裤的一条裤管往两个相反的方向使劲拽——这是Levi’s和两匹马间的比赛。这不仅展现其坚固耐穿品质的胜利，更是表现了美国人坚韧正直的精神。而Lee在牛仔服装界，则更多地充当着时尚与先锋的角色。一百多年来，Lee开创设计潮流，成为时尚和前卫的典范。也引领着牛仔裤由实用向时尚的演变。Lee于1924年生产牛仔裤之初提出了“建设美国牛仔裤”的宣传口号。Lee又在世界上第一个大力发展女士牛仔服系列，并提出合身剪裁的牛仔裤理念，这在当时是创新而独有的营销观念。时至今象征性消费与品牌策略3日，Lee的产品始终在保持牛仔传统品质的基础上，又不断地注入—些前卫理念的阐释，不断地冲击、更新人们对牛仔的理解，其产品也变得越来越多样化，从而赢得更多的消费者。当今人们喜欢Lee品牌，早已超越牛仔裤本来意义，更重要的是体验到美国人不断创新与个性化的精神文化。再看一看如今世界一流的精英企业，你就更明白领先企业，毫无例外。因为他们都有一个共同特点就是为消费者创造卓越的体验。如拥有一辆哈雷摩托，并不仅仅是拥有一辆摩托车，还意味着超脱了日常生活的束缚；苹果电脑不仅仅意味着运算，还能帮助人们轻松开发前沿的未知领域。消费者购买的并不是纯粹的产品和服务，而是自由、冒险和健康。这些无形的体验因素不能被计量、量化，或表现为具体的特征和效用，而只能为消费者体验，并引领产品和服务提升到卓越，甚至是价值无限的层次。以上事例说明，消费中人们想要的是一种经历、一种体验，而公司成功的惟一途径就是要让消费者拥有这种体验。体验营销实践表明，消费者体验是离不开价值，因为它是体验的最好表征。体验营销中价值主要由四个层次构成，它们是生理层次、情感层级、智力层次和精神层次。当消费者在各个层次上都受到冲击时，其对产品或服务的需求也就从最基本的生理层次，上升到了一种复杂的、融合各层次价值观念的精神层次。所以，我们不难理解为什么有这么多人，为了能在海滨边生活而情愿付出大把大把的钞票。第三章消费者对于象征性消费的消费心理和行为分析3.1消费者对于象征性消费的消费心理倾向在传统的身份格局下，人们总是在工作、职业的角色中寻求身份感。消费意识的确立，从消费到消费主义的形成，使得人们在消费观念上发生了变化，这种演变颇耐人寻味。3.1．1身份认同倾向在消费热起的初始，职业角色为消费者角色所代替并对确定身份产生更重大的意义。当代一则著名的广告词一语点破其中的奥秘：“我买什么则我是什么。”这些认同决定了“我”在进行消费时，哪些是符合“我”的社会地位、身份、角色认同以及哪些是不符合的。3.1.1.1成功认同“成功人士”作为一个术语的流行，似乎是大众媒体的功劳。因此，人们往往习惯从文化角度考量这种形象建构背后的政治和商业权力。成功人士作为“英雄”是新型的劳动方式和生活方式的示范者。故而，宝马与成功人士是两个可以互相替代的文化符号，在这一背景下，汽车的舒适、安全等实用功能虽然也是必须考虑的品质，但它也只是在“概念”满足之后才予以考虑的品质。这不仅因为品牌总是意味着(资本运作)成功，而且在资本生产体系下，成功的标准就是个人占有更多的资本。3.1.1.2风格认同在这种意识下，文化消费中“高雅”与通俗的分野被视为理所当然，不仅个体身份的区南昌工程学院2010届专科毕业论文4别在此显示出来，而且社会文化某种特定性因素也会影响消费的形态和风格，以及文艺欣赏的趣味、闲暇时间的追求方式等等，消费形态被视为维持本团体、区别于其他团体的标志，使“圈内”与“圈外”的人有别。用风格和品位来彰显自己的独特性，在现代城市中无处不见。我们可以看到七八个耳孔的女孩和男孩，可以看到把山本五十六刺在身上的帅哥，小提琴可以边拉边舞。乡村音乐和西方音乐，“古典”音乐和“现代”音乐，完全可以谱在一首曲子里。这种风格都要避免类同，而又时常在“热潮”之下趋于类同，生活的中心是关心对自己和自己对别人的吸引力如何，这充分体现了消费的“示异”，借助消费显示与其他阶层的不同差别和距离。3.1.1.3流行认同消费流行的内容三个方面：一是物质的流行。例如，时装、烟酒、鞋帽、汽车、保健食品、发型、家具、住宅等。如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这则广告，风靡全国诸多大中城市，广告宣传的声势越大，对消费者的心理影响就越强，也就较容易形成流行。二是行动的流行。行动的流行是指表现为人们行为活动方面的流行，如霹雳舞、太空舞的流行，旅游热、气功热等。三是精神的流行。精神的流行是指由某种共同心理取向所反映出的思想、观念、风气等的流行，如流行歌曲、畅销书等。近年来兴起的吉祥数字热也是消费者观念的一大转变，一组所谓吉祥号码后，竟可卖出几万元的高价。以上三个方面我们可以看出，在寻求身份认同的消费意识下，人们在消费着象征自己的符号，符号体现了他或她在群体中的地位。正如德国社会学家齐美尔对时尚的分析中所指出的，我们不仅靠选择来凸显自己的特殊品位和风格，同时因为追求时尚而感觉自己隶属于某个认同的群体。3.1.2仪式习俗倾向仪式习俗，即消费仪式或仪式消费。仪式消费是仪式和消费的统一。许多仪式活动离不开消费，如婚礼离不开婚宴。仪式消费是一种规范性的消费活动，它同时还带有神圣的性质，因而同日常消费习俗有所不同。我们较为常见的婚宴就是很典型的仪式消费。仪式消费往往以人和事件为主题，象征着人们对某种东西的理解、重视、信仰、价值或情感。婚宴的进行往往邀请新郎新娘的亲朋、好友和同事参加，在乡村，则是全体村民的参加。即使家庭经济再拮据也要将婚事办得体面，如果婚事办得不体面，就会使一家人很没面子、会让人瞧不起。在相对封闭的农村，“每个人都‘盯着’别人也被别人所‘盯’，每个人都要在一切方面与村里的其他人家竞争，争取获得满分。”2006年1O月20日，西安市天台生态园里，“陕西第一婚礼”隆重举行，据知情人士透露，婚礼耗资将近300万。300多米长的彩纱装扮道路两旁，5o多米的红地毯铺路，几十辆高级轿车开道，豪华宾馆里150桌宴席上茅台、中华烟招待宾客，500只和平鸽见证婚礼，象征性消费与品牌策