三四线城市房地产营销分析

-1-三四线城市房地产营销所谓“三四线城市”的说法来自于房地产行业对中国城市级别的划分。一般来说，“一线城市”指的是房地产行业发展最为成熟的四个城市—北京、上海、广州、深圳；二线城市指的是经济较为发达的省会城市、省级单列市以及沿海开放城市，如天津、杭州、沈阳、武汉、成都、西安、重庆、青岛、大连、珠海等；三线城市指的是不发达的省会城市和各省市自治区的地级市，如呼和浩特、烟台、娄底等；四线城市指的是常规的县级市及县城，部分极为个别的大型镇级城市，如广东东莞市的长安镇等也包含在内。本讲中所说的“三四线城市”指的就是常规的地级市、县级市以及大型镇级城市。上篇三四线城市房地产市场特点要讨论三四线城市营销之前，我们必须得先了解该区域市场的特点。（一）市场容量小，客户结构单一且不连续，“泛公务员”是最重要的购房群体三四线城市尤其是四线城市，经济基础较为薄弱，有购买力的人群数量少，购房结构单一，客户主要包含以下五大类：（1）公务员与事业单位干部，尤其是在政府任职多年的大小官员。-2-（2）私营企业主。（3）电力、电信、能源、金融、烟草等垄断行业以及当地支柱性企业的干部职工。（4）外地经商、务工人员，他们选择在家乡买房置业，或供养自己的家人，或作为自己返乡时的落脚点。（5）下属乡镇富裕人群。这五大类人群中，公务员以及医院、广电、学校等事业单位“泛公务员”阶层是三四线城市的最主要购买群体。因为客户结构单一，所以其不连续性非常明显。在大城市做地产，有点像在波斯湾打油井，不论你从哪个店扎下去，只不过是油多油少的区别，但是不可能没有油。但是在中小城市就不一样了，中小城市的客户群结构是不连续额，就有点像在中国打石油，你在某一个点扎下去，如果扎准了就会扎到相当多的石油，但是如果扎不准就可能一滴油都没有。这个特点就要求三四线城市做营销，就需要更精准的定位。因为一次定位失败，再向这个定位的上游或下游移动的时候，临近可能没有客户群。（二）梯级层次性流动明显，高端客户流失严重所谓“梯级层次性流动”，就是说下线城市的人口想上线城市迁移、四线城市向三线城市迁移，三线城市向二线城市迁移。在四线城市，很多高端的客户都倾向于在三线城市甚至更高级城市置业，造成本就不多的高端客户流失严重。以湖南省县级市涟源为列，涟源是一个多矿的城市，存在一批富裕的煤老板，但这批高端客户多在地级市娄底-3-或者去省会长沙置业，流失较为严重。（三）相信眼见为实，对期房和空虚的“概念”的认可度低三四线城市客户本能地对没有呈现的东西抱有怀疑心理，尤其是有过心里创伤先例的城市。2003年，涟源某商业项目凭借某黄金地段和借自深圳的“先进”的认筹、返租等操盘模式，取得了非常好的销售业绩，但之后的经营管理无法跟进，使很多客户的资金被套牢。2005年初，“涟水名城”以期房开始认购，客户普遍地持怀疑心态。项目当时提出的很多理念如情景洋房、中央景观大道、业主会所、现代化物业管理、人车分流、围合落院等都属于涟源首创，但客户只相信眼见为实，这些看来虚无缥缈的“概念”根本打动不了他们，导致销售受阻。直到2006年中，主体完工，立面出街，会所、中央景观大道全部呈现，这些卖点才逐步发力，销售全面飘红。（四）客户对价格的敏感度高，市场较为微妙三四线城市客户对价格的敏感度高，这包含两重含义：1、一毛钱改变忠诚度在三四线城市，产品精致、理念先进在很多时候都难以抵消降价“一毛钱”带来的忠诚度。在这类市场上，如果因为自身产品领先而定价超出竞争对手很多，会有较大风险。另外，在销售过程中，如果因为前期销售顺畅而大幅提价，市场热度马上就会降低，价格调整的幅度必须谨慎。2、开发商没有隐私三四线城市市场小，在街头喊一句街尾就能听见，客户之间只要-4-拐两个弯就能拉上关系，这样对开发商来说，价格几乎没有隐私，开发商上午给客户甲的优惠下午客户乙就知道。在三四线城市，最常见的情形是有关系的客户找关系要折扣，开发商乱给折扣，内部价格优惠政策混乱，价格底线一低再低，结果正常途径购买的客户心理不平衡，导致销售受阻。黑龙江省鹤岗市某项目自2008年7月开始8个月没有销售一套房子，很大原因就是优惠不透明，价格混乱。开发商老板娘坐镇售楼处，客户有意向之后，置业顾问就会将之引向老板娘洽谈优惠，就是这种随机的讨价还价，没有价格底线，一方面往往谈判者的水平不够而功败垂成，一方面这些“价格隐私”一传十、十传百，客户最后都陷入观望。（五）三四线城市投资客少，买房以自住为主，房屋投资升值观念弱因为三级市场的不发达，三四线城市的购买客户多以自住为主，较少投资客。在很多城市，甚至还存在大量的自建房，居民买一块滴自己盖几层楼的现象比比皆是。这样造成的三个现象就是：一者客户对价格的承受能力较弱，敏感度高；二者弹性客户的总量减少，市场容量有限；三是从投资升值的角度去引导客户较难。下篇三四线城市营销的“十二军规”综上篇所述，三四线城市的房地产市场可以用“脆弱、微妙”这四个字来概括。因此，与一二线城市相比，三四线城市尤其是四线城-5-市的房地产营销有其独特的规律，我们总结为“十二军规”。之所以叫“军规”，意思是如果不遵循这些规律，开发商就会遭到市场的惩罚。下文我将一一分述这“十二军规”。谨慎开发大盘在三四线城市，因为市场消费总量的不足，“大盘”的市场实现风险较大。如何衡量大盘？我有一个简单的评判标准，即统计三四线城市的市区人口，按人均1平方米，楼盘的总建筑面积超过人均1平方米的就属于“大盘”。比如说，某城市人口为20万，超过20万平方米就是大盘，必须得相当谨慎；否则就会陷进持久战、疲劳战的泥潭，企业只有总投资没有现金流。按一般规律来讲，三四线城市住宅的年平均销售总面积与城市总人口的比例为1:2，有些城市甚至更低；因此，这样算来，一个总建筑面积为人均1平方米的项目，即使这个城市一年只卖这一个项目，也要销售两年；实际情况中，一个城市有多个项目，这样开发、销售周期一般至少会延长1倍。在三四线城市，一方面，政治环境往往不成熟、不规范，开发超过人均1平方米的“大盘”，势必会越过本届领导的任期，在中国“换一个领导，就换一套思路,换一个开发热点”的国情下，战线太长，就会充满不确定性；另一方面，长期的滚动开发，缺少现金流，如果遇到类似2008年金融危机那样市场骤然遇冷，资金链风险较大。因此，在三四线城市开发大盘，不可不慎。-6-“名片式项目”开发最稳妥因为有效客户群数量少，结构单一且不连续，在三四线城市，开发一个代表城市形象的“名片式项目”，将金字塔尖的人群一网打尽，这是最稳妥的策略。这里所说的“名片式”有两重含义：一是在整盘形象定位上必须走高端调性，强化“身份感”的渲染；二是必须真切打造看得实的“明星”产品，满足三四线城市高端客户追求新、奇、特的消费心理。做好前期调研因为三四线市场的脆弱和微妙，前期市场调研至为关键。在大城市已经成为主流的高层住宅，到了三四线城市却有可能遇冷；已经占据大城市客户关注重要地位的物业管理，在三四线城市却有可能因为物业费问题成为销售障碍；还有如点式楼、东西朝向、北朝向、异性结构、暗空间、南北不通透、无阳台，这些在大城市住宅中都已经司空见惯的产品，在三四线城市的消费观念中确有可能遇到障碍。因此，前期市场调研对三四线城市的房地产开发非常关键。“资金策略”必须摆在规划评价标准的第一位由于市场的脆弱和微妙，现金流的可实现性差，因此，设计院的初步规划出来后，决策者审核、评价的第一标准必须是“资金策略”。主要有三点：（1）首期产品能较好地衔接市场。如哪部分可满足资金迅速回笼-7-（如赠送或创新户型），哪部分满足提升利润（如商业），项目究竟靠什么打赢竞争对手（低成本、差异性、市场空缺）。（2）容易分期开发。（3）展示区（启动区）可先行建成。这三个标准非常关键，一个规划方案如果单从专业技术角度看是一个好方案，但若从中看不出明晰的资金策略、竞争策略和回避风险策略，那就是一个市场可实现性差的方案。针对一个市场尚未开发的县级市，10万平方米造成的问题是：需要一个相当长的工期才有准现房和展示店，在市场不认可“楼花”的情况下，也就是说，在相当长的时期内，只有大量的资金投入，没有资金回笼。开发商资金压力大的原因就在此。深圳“万科城”的启动区规划。“万科城”选择在一个较小的规模集中排布了幼儿园、商业中心、会所、钟楼、人工湖等众多“城市”元素，尤其是“钟楼”和“人工湖”就在小区主入口不远处，让客户一进小区，就能体验到“城市”与“自然”交融的震撼，这也是万科屡屡能在城乡结合部开发还能打动客户、消除抗性的拿手好戏。启动区优先建设，快速成型，优先展示规划方案定型后，启动区应尽快建设，快速呈现，优先展示。在满足城市元素、自然元素、各种产品类型三大内容的前提下，启动区要尽可能的小，以使用最短的时间、最少的资金达到“准现房”的展示要求。考虑到三四线城市的实际情况，如果工期紧迫或者资金问题，-8-不打造精装修样板间，用“清水样板间”和“工法样板间”代替也是一个不错的选择。由于市场的未开化，“会所”等在大城市司空见惯的配套对于三四线城市客户还比较陌生。因此，在展示环节，如何将“静态卖点”变成“动态卖点”，让客户可体验、可感知就显得非常重要。形象定位必须是该城市的“第一“，不是第一也得塑造出第一三四线城市，有效客户群体较小，他们无法评判项目在品质上的微小差异，普通卖点很难为他们所感知。因此，在三四线城市，最有效的传播是“创造第一，表现差异，引导消费“。对于操盘者来说，如何找出项目的“第一”并加以包装、传播，将“第一”带来的身份感、荣耀感充分传达，这是最关键的。当然，形象上的“第一”必须得有产品上的支撑，除了规模第一之外，部分明显户型成为区域最创新、最高端的产品，外部环境、园林、配套有最震撼的“绝活”，几者有其一，这些都是必需的。现实中，有些项目在先天产品素质上找不出第一，操盘者在后天的“产品扩展”也必须塑造出第一，常见的如服务第一、教育配套第一、硬件配置第一等。不过，必须注意的是，在三四线城市，开发理念只需领先半步即可，切忌只顾领先而全盘照抄一二线城市的先进项目。因为产品领先是需要付出成本代价的，如果成本升高导致销售价格过高，反而会成为项目销售的障碍。-9-定价不能一刀切，要灵活多变，自建标杆在三四线城市，“名片式”项目没有同档次参照项目，他们只能用苹果价格去比照山竹，觉得山竹太贵。因此，在三四线城市，项目一期刚入市的时候，稳妥的价格策略是不搞一刀切，不全部以山竹的价格示人，而是明星产品卖山竹价，次一级产品比照苹果定价。入市阶段，以销量促品牌之后，后期再以品牌促销量，价格逐渐攀升。因此，在三四线城市“脆弱、微妙”的市场，项目定价不能一蹴而就，一口吃个胖子，而是采取分而治之、步步为营的策略。切忌，入市阶段形象上可以拔高，但在价格上一定得走亲民路线。媒体策略以铺天盖地的“饱和攻击”最为有效，做不到多管齐下，就在单个媒体的使用上做到极致三四线城市没有主流媒体，在一二线城市常见的报纸、电台、电视台的影响力都较小。在这样的市场上，最有效的宣传策略为“饱和攻击”，即多管齐下，利用上所有可以利用的媒体，包括户外广告牌、道旗、灯箱、公交车体、电子屏幕、电视（滚动字幕）、短信、DM单等，投放上，短期高、大、频强势释放，一夜倾城，让广告铺天盖地的包围客户。尤其是占据市区黄金制高点的大幅户外广告，昭示性一流，如有条件，争取拿下，这对项目推广能起到事半功倍的效果。另外，三四线城市规模较小，广告容易渗透进各客户单位。操盘者锁定目标客户所在单位，媒体宣传精确制导，直接进入大客户单位。三四线城市因为媒体行业的不发达，媒体资源普遍较为便宜，因此可以大-10-范围投放媒体。如果没有条件投放多钟媒体，就在单个媒体的使用上做到极致，总之一定得做到高频次包围客户。在三四线城市，告知性的宣传非常容易，这种铺天盖地的宣传与其说是告知，不如说是“划定领域，奠定第一的形象和气势”，这种“第一”的气势对客户的心理影响作用很大。多做营销活动，促销花样不断翻新，用各种小恩小惠刺激客户三四线城市营销首要关注的问题是“现场人气”，因为客户群体总量较少，现场人气不足