世联在淡市下的房地产营销研究34P

破冰过冬的智慧——世联在淡市下的房地产营销研究引子全国一线各城市2008年上半年成交面积与2007年上半年相比，平均下降52.1%。市场成交量持续走低，房地产市场正式入冬07年7-08年8月份北京市商品住宅供应与销售对比情况05000001000000150000020000002007年7月2007年8月2007年9月2007年10月2007年11月2007年12月2008年1月2008年2月2008年3月2008年4月2008年5月2008年6月2008年7月2008年8月0200040006000800010000120001400016000上市面积销售面积销售均价2008年8月，北京市商品住宅累计批准预售面积为504792.57㎡，环比减少55.2%，累计销售面积为407644.13㎡，环比减少42.2%。07年-08年上半年一线城市商品房成交面积走势CBD亚北中关村西长安街通州亦庄北京市场价格战全面展开奥古斯塔城邦旺势均价8500元/㎡淡市最低价6300元/㎡↓1200元/㎡金地格林小镇6旺势均价9600元/㎡淡市最低价6800元/㎡↓2800元/㎡新兴年代旺势均价17000元/㎡淡市最低价13000元/㎡↓4000元/㎡万科中粮紫苑旺势均价16000元/㎡淡市最低价12600元/㎡↓3400元/㎡保利香槟旺势均价19500元/㎡淡市最低价13000元/㎡↓6500元/㎡华源冠军城旺势均价18500元/㎡淡市最低价14800元/㎡↓3700元/㎡新通国际花园旺势均价10000元/㎡淡市最低价6800元/㎡↓3200元/㎡世纪星城旺势均价11500元/㎡淡市最低价8000元/㎡↓3500元/㎡橡树湾旺势均价17000元/㎡淡市最低价14000元/㎡↓3500元/㎡大通·成府公馆旺势均价24500元/㎡淡市最低价21500元/㎡↓3000元/㎡美利山旺势平层均价14000元/㎡淡市Loft最低价13000元/㎡↓7000元/㎡金地名京旺势平层均价19000元/㎡淡市Loft最低价26600元/㎡↓5000元/㎡困境面临困境客户购买信心受挫，逐渐进入报复性观望阶段2007年底始于深圳，逐渐蔓延至全国一、二线城市的淡市氛围，使各地市场开始进入调整期。Before_如果不抓紧，这个价钱就买不到了。After_房价真的还会涨吗？信心受挫淡市下，各地市场价格纷纷调整，从暗降到明降，各种促销手段频频亮相。从成交萎缩，开始量价齐跌。Before_买哪儿的房子好呢？After_现在该不该买房呢？开始观望媒体大肆宣扬全国化淡市、楼盘打折、开发商资金紧张等咨讯，市场中长期调整信号强烈。楼市还会降的，看开发商到底能降成啥样！报复性观望量降价降长期调整停止追涨开始犹豫与开发商僵持面临困境客户心理的变化导致购买逻辑发生根本性转变价格支撑旺市区域价值+升值预期溢价因素可见的产品力、营销体验淡市可见的产品需求价值+区域理性价格可替代产品的影响价格损价因素冲动感性自信有判断理性算计跟随认识需求面临困境客户购买逻辑变化导致项目成交之战，全线受挫！典型客户行为得知上门谈判决策旺市环境淡市环境主动寻找哪有新项目好项目常规推广难以提起兴趣有项目就赶紧去看看不着急看，如果能捞个便宜，或有吸引人的礼品和折扣，就可以考虑赶紧买，不然就没了，又该贵了！再等等吧！也许还有更合适的优惠；这时候还涨价！肯定卖不出去，再等等。除了问题要维权，要赔钱，绝不退房能不买就先别着急。可以先占上房号，万一降价就退掉。客户在淡市下的行为特征在整个销售过程中对成交均形成很大阻碍！四大困境①常规推广效果削弱②上门量锐减③价格进退两难④客户决策周期加长误区世联研究淡市下阻碍成交的四大误区得知上门谈判决策推广无效论“天天挖墙脚”野蛮降价过分迷信经验•缩减公共渠道预算•苛求推广投入产出比•直效渠道抢客•现场投入犹豫不决•只关注上门客户质量•仅关注能带来直接客户的直效渠道•一降到底，无衡量标准•一次性的优惠•降价无方法•期望销售经验解决淡市问题破局『世联实践』淡市下有效的四大营销行为杀鸡需用牛刀壹贰叁肆淡市非牛市，牛市无须推广，淡市更需营销，项目更需出位。“龙湖现象”就是证明。物业名称：波托菲诺四期项目区域：深圳市南山区占地面积：35649㎡建筑面积：53900㎡ACTION-1现场展示：通过现场展示的提升，体现豪宅形象和品质，从硬件上增值。１、将华侨城城区、看楼通道的全部灯杆旗进行统一换画，释放销售信息；２、将现场的指示牌全部统一视觉，全面更换；３、悬挂楼体灯光字，释放销售信息，营造销售氛围；４、对工地围墙进行包装，加大现场宣传力度。杀鸡需用牛刀波托菲诺·纯水岸物业名称：波托菲诺五期项目区域：深圳市南山区占地面积：15715㎡建筑面积：8850㎡ACTION-2现场服务：对销售、物管接待流程进行重新梳理，通过服务的完善和提升，从软件上增值。看楼通道1、销售人员带领意向客户乘坐电频车参观展示单位，并提供一对一的全程陪同服务；2、在小区入口设置保安岗亭，放行看房客户，并向客户致敬；展示单位1、在入户大堂设置服务岗，迎接到访客户，并指引客户前往电梯间乘坐电梯；2、在电梯间安排服务人员为客户按电梯按钮，引领客户乘坐电梯；3、在展示单位安排管家欢迎客户；销售中心1、参观完样板房的客户在销售代表带领下乘坐电频车返回售楼处；2、将诚意客户再带回售楼处洽谈。杀鸡需用牛刀波托菲诺·纯水岸ACTION-3营销推广：运用线上、线下多种渠道，重新梳理项目卖点，释放销售信息，重塑项目顶级形象。波托菲诺纯水岸四期：共成交12套（其中4套TH，8套小高层）销售面积3561平米总金额2.6亿元，实现单价7.2万元/平米波托菲诺纯水岸五期：五期开盘即24套全部售罄总金额6.8亿元，实现单价7.7万元/平米2008年5月，项目推广全面启动后，杀鸡需用牛刀波托菲诺·纯水岸慢城共分四期开发，总建筑面积为35万㎡。目前一期、二期均已售罄，现在在售的是三期，三期推出15栋，有高层、小高层、园楼、和洋房等不同类型的产品，共计1073套，三期一批共计509套，已于去年11月24号开盘。三期二批单位中，19#首先推出。共计189套，全部为两房。项目概况核心理念精确制导，系统推进慢城：一切以客户为中心根据慢城成交客户分析，在目前市场形式下，市场刚性需求凸显，慢城销售的主力户型为90平米以下的小户型，购买慢城的业主多为首次置业，年龄在25-35岁之间。慢城针对年轻人群，结合2008福年，提出婚房概念，将慢城定位为婚房首选，主打年轻人群，通过准确定位，传递信息，整合渠道，达到良好的传播效果。慢城围绕“婚房”概念展开一系列相关活动和促销活动和促销精确制导，系统推进慢城：一切以客户为中心开盘当天双重抽奖。拿出一套中间位置的88平米新房，作为5折婚房大抽奖，此种抽奖对抽奖人员有所限制，只有04-08年结婚的客户方可参加开盘当日的抽奖，以契合项目推广主题。春交会现场发布项目开盘和促销信息，通过到项目现场办卡可参加婚房抽奖，吸引客户到项目现场，价格信息释放，直接促使客户进入购买层面考虑，春交会带来150多批客户，共计成交20套。5月将举行“最美新娘”走进慢城婚纱摄影活动。6月慢城三期新推第18栋共254套房源，现场“巴厘岛蜜月之旅”最高抽奖，并联合搜房网举办“最美新娘”盛大颁奖，吸引约300多批客户到场选房。先旺丁·再旺财壹贰叁肆淡市之下，造场为重中之重。没有人气，就意味着没有成交。物业名称：万科.清林径项目区域：深圳龙岗占地面积：200000㎡建筑面积：35700㎡先旺丁再旺财万科·清林径ACTION成果：十一期间，上门348组，高层开盘当周劲销83套，成为市场亮点。一切为扩大客户量服务：房交会出位展示吸引眼球万象城摄影展充分传递生态理念团购优惠，促进团体成交充分利用世联平台资源购房者总价减免2万团购优惠：5套起，优惠一个点；10套以上，优惠二个点；30套以上，优惠三个点。ACTION成果：十一期间来电量：255组来访量：183组认购数：42套物业名称：大运河.孔雀城项目区域：河北香河占地面积：330046㎡建筑面积：365835㎡先旺丁再旺财大运河·孔雀城促销不能一次给足，不断吸引客户上门：提前一天预约上门有奖·来访有礼成交砸金蛋减房款按时签约减房款老带新，新老业主同时有礼周末砸冰雕活动风尚运动明星现场助阵风尚运动引发大量客户前往项目现场开展时装发布会先旺丁再旺财大运河·孔雀城小活动不断大型活动适时引爆『想象力比经验更重要』壹贰叁肆这是爱因斯坦说的。淡市之下，需要团队作战，需要不断对销售团队进行激励，销售团队的士气是项目完胜的关键销售人员培训计划E-Learning培训目标明确/手段有效/课程多样实战演练沙盘模型讲解演练/周边配套讲解演练/弧形优势分析演练/园林讲解演练/样板间讲解完备的培训课程体系人员素质培训/客户服务培训/行业认知培训/业务流程培训/成单技巧培训沉淀案例培训体系销售人员奖励计划晋升通道销售代表评级/项目经理竞聘薪酬及保障体系行业竞争力的薪酬体系，福利待遇完善销售代表精英会由所有楼盘TOPSALES组成其他激励方式赛季安排/最佳产能奖（金银牌奖）/最佳业绩奖/职业经理人奖/投稿/优秀员工奖新人进步奖淡市之下，要改变以往销售人员单兵作战的模式，形成小团队作战、销售与策划作战、二级与三级作战的“团队作战模式”，同时不断提高销售人员的业务水平，增加奖励以鼓舞士气。销售团队制胜深圳·公园大地·天珑郡：淡市之下的销售执行策略淡市下世联接收龙岗公园大地，世联进驻后，增加了项目的销售执行力度，组织安排上，更好的推动了销售团队，促进成交。物业名称：公园大地项目区域：深圳市龙岗区占地面积：36000㎡建筑面积：820000㎡销售改进方案•销售技巧系列培训：淡水如何成交、如何突破、风水•新的奖励方案，刺激销售代表的积极性•末位制，给予销售代表一定的压力•天珑郡39栋一周内完美售罄，销售均价9000元/平米•天珑郡二批单位37栋，一周内销售70%，销售均价9200元/平米•所有签约在一周内完成销售业绩淡市下，项目保持1.3万的高均价，在无任何降价行为下，一周成交12套销售团队制胜深圳·东部华侨城天麓：整合公司全员力量，全方位放大项目卖点，为项目成交奠定坚定的基石物业名称：东部华侨城天麓项目区域：深圳市盐田区占地面积：1110000㎡建筑面积：147000㎡多轮的看楼多轮的宣讲及体验多方的激励及团队探讨团队培训、二三级配合全方位、多角度放大项目卖点营销关键•淡市下，二、七区开盘火热，成交单位中60%为联动成交客户；•每周项目组制定的主推房号，与最终销售结果基本一致。销售业绩销售团队制胜价格本身就是策略的体现壹贰叁肆策略性降价要有六大步骤、三项注意。二期F区：高层组团518套一期A区：联排TH111套一期C区半岛区：别墅＋联排ＴＨ93套一期B区：叠TH154套二期E区：高层组团7栋732套9.1万平方米天然原生活水湖三期D区：别墅+联排TH103套建筑类型：独栋+联排TH+叠TH+高层总用地面积：20万平方米总建筑面积：36万平方米容积率：1.8分期情况：一期（A+B+C区）独栋+联排TH+叠层TH（完美售謦）二期F区：已入伙；高层；主力户型：90-275㎡；二期E区：目前在售；高层；主力户型：88-298㎡；三期概况（D区）：9月20日开盘；独栋+联排TH+叠层TH；项目概况16117213814617288158881611711381461718815887297297297297274274270268271268268268246245246245245245244244245245三房复式四房复式两房平面五房平面三房平面湖景单位灵活的价格策略星河丹堤06年9月推出受干扰单位（资源最差），均价28000元/㎡，最高价40000元/㎡；08年1月推出湖景单位（资源最好），均价30000元/㎡；08年8月推出山景单位（资源较好），均价22000元/㎡；08年9月推出D区联排别墅，售价在7