万科_无锡万科金域蓝湾项目广告推广策略提案_148PPT_博加广告

金域蓝湾项目策略提报第一部分基本分析（统一基本认识）宏观市场现象：主流话语——“08楼市调整震荡，消费者观望情绪严重，不易出手”反论分析：调控、利率上调、限外政策、拐点讲话，是窗外暴风雪之前的暴风雪。然而情况并非如想象的那么糟糕。单周供应量分析——商品房、商品住宅供应持续回升。本周成交量分析——商品房、商品住宅成交持续上升。（1.14～1.20）无锡楼市商品房成交状况市场现象（宏观）：市场现象（整体）：整个市场有升有落——高价值，低供应区域，稳步上扬。而部分透支区域或个案，销售速度缓慢，并且有价格回落趋势市场现象（个案）：07年12月22日，万豪国际公寓开盘当天，销售41套，均价9865元/M208年1月，万豪国际公寓再次开盘，销售87套，均价10207元/M208年1月，魅力之城C23开盘，当天销售82套，均价8075元/M2精装修。机会：未来，楼市肯定或者至少会遇到宏观上的如下机会：①城市扩张膨胀②农村人口迁徙③经济影响（股市）④高品质房子出现关键结论：看到现象，看到机会，我们得出如下结论：需求的高速公路依然开通，而安全的法则则是价格回归价值的理性，在中国经济大好的形势下，消费者是抵挡不了价值的诱惑的。需要强调，当有高品质房子出现的时候，价格回归价值理性，并非指不能买高价房，而是与之相匹配的物业价值是否超值。因此，价格数字不是问题，问题是价值含量的多寡。观念统一：价格回归价值理性，需求存在，超值诱惑存在！各个层面的价值填实，是应对宏观变化的最佳手段。竞品现象：主流话语：“这个价格不买别墅买公寓？？”“太湖广场旁边的楼地方好，价格还比这便宜”反论分析：两个话语基调，其实分别反映了在物业形态、土地价值上的竞争势态。总体竞品检索：因为价格因素、本项目完全有能力与全市范围内拥有优势资源的，高品质楼盘甚至是别墅类产品产生竞争关系。别墅竞品检索：公寓从以往的销售上来看，均价超过万元的的产品，除了朗诗之外，全部为别墅产品。但由于限批，别墅会越来越少。产品形态之争分析：是共有关系，而非选择关系1、别墅限批，供应量势必减少，可选择的合适产品更少2、别墅与城市中心公寓分属两种不同的资源占有，对高端人群来说，完全可能是共有问题，而不是选择问题。3、从本项目的实际户型情况看，大部分物业的总价支出低于别墅，也就是获得优势资源的门槛降低，为共有提供了更有力的条件公寓竞品检索：对等城市属性、价格、物业形态等条件，与本项目构成直接竞争关系的有如下公寓楼盘：a.世贸中心国际公寓b.万豪国际公寓c.朗诗未来之家土地属性之争分析：一拉一推，建立区域信心1、项目距离太湖广场8分钟，本身就在太湖广场辐射范围之内2、开源桥建成，城市关系进一步深化。3、地块本身拥有更好发展的可能，可以实施价值区隔4、太湖广场置身未来CBD，不见得就是绝佳的居住地5、优秀的项目个案，完全有可能改变土地属性结论：价格数字及价格比较是重要的市场衡量标准，也是竞争所在。但是发现新的价值标准，是摆脱单一比较的最好手段产品现象：主流话语“金域蓝湾是个不错的项目，但是支持这个价格有一定的难度”反论证：看产品能否支持某个价位，我们可以通过一个简单的方法来判断：1、案例价格比照（基本价格）2、产品价值溢出点是否充分。反论证：1、案例价格比照参考案例：万豪理由——a、新近开盘。b、产品形态接近c、区域位置接近万豪单价：10000元/平毛坯+2500精装修+精装修溢价（20%）=13000万/平乘以万科品牌溢价系数1.1最后可看价格14300元/平项目特质1：企业：万科地产一直享有人文地产的稳固地位。项目动作：保留了大量的原地建筑，尊重土地，尊重历史，尊重城市。强烈的人文属性反论证：2、溢价点分析项目特质2：土地位置：城市副中心、未来重点发展区域，距离市中心8分钟车程。项目动作：旧城改造，明显的改善城市素质。强烈的城市属性项目特质2：行业地位：价格是公寓类产品高点，楼市焦点项目。项目动作：①高层、超高层，天际线上的标志建筑，art—deco外观，材质精良②高成本精装标准，创造无锡新居住典范。强烈的标签属性结论：三种属性都是价值溢出点所在（具备创造高素质社区的硬性条件），因此，对于价格的支持是有强力的。但是，以上所列也只是现时市场的产品表像，如若成为价值支撑，还须看产品价值，并且转化为客户体验价值感受。1.由土地价值及区域特性价值而引发的强烈升值性和物业稀缺性具体表现为：①城市副中心地段，城市地图重点发展片区。②距离城市中心仅2公里，车程约8分钟。③无锡传统文化聚集区，未来高端生活居住区④公认的风水宝地……针对这一部分，对应营销动作——对区域进行强烈标签符号的居住定义。打造“未来无锡最高端的居住栖息地”并依据所列理由，进行细化归类。2.由高端配置、高端配套的社区整体性而带来的社区性高端客层居住体验。具体表现为：①闹中取静“城市之所幽静之心”的城市格局定位。②“景观大于朝向”的规划理念。③人车分流互不干扰的专属行人步道。④地上、地下的专属交通组织。⑤四种户型满足不同的客户需求。……针对这一部分，对应营销动作——a.建立城市地位。b.传递产品体验价值。c.拉动消费者居住想象。3.由高端物业管理和服务软件及服务硬件，所带来的高端服务体验价值。具体表现为：①7大安全系统“建筑”的安心、无忧生活居所。②专属会所服务，专业物业顾问、大堂管家服务带来尊贵生活体验。……针对这一部分，对应营销动作——打造现场感受，体验尊贵礼遇。三大价值体系+万科企业品牌的信赖基础共同构筑“无锡市场独一无二的客户标签心理感受”观念统一：对产品（社区整体品质）充满信心，为价格提供了基本保障，问题的核心是如何有效释放。消费者现象：主流话语“无锡有钱人大多数是些私营业主，比较实在，甚至有些土”反论证：这个问题的根本是目标消费者圈定的命题在中国经济活跃二线城市的普遍气息，“有才干、无文化”是这个群体的集中特征。但是一个高明的商品往往是通过发觉消费者的下一步欲望而成功的。客户访谈：年龄构成——不同年龄层客户分布相对比较均衡家庭生命周期分布——三类重点客户比重高达91%，富贵之家最多，其次是望子成龙和社会新锐。从事行业分布——计算机业、金融贸易业、服务行业、制造业居多。工作职位分布——中层干部、个体老板、普通职工、高层管理占据绝大多数。30-34岁,36.46%35-39岁,25.52%22-24岁,6.25%40-45岁,25%50-60岁,2.08%46-49岁,0.52%25-29岁,4.17%22-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-45岁46-49岁50-60岁青年持家15%社会新锐21%富贵之家38%望子成龙32%投资4%中年之家4%后小太阳12%小太阳18%孩子三代3%富贵之家38%青年之家6%富贵之家富贵之家望子成龙小太阳望子成龙后小太阳望子成龙孩子三代社会新锐青年之家社会新锐青年持家投资投资中年之家中年之家客户语录1：“我不会看那些楼盘所做的表面文章，我会认真考究产品的品质”。“自己做生意很辛苦，所以我希望自己的生活方式是一种有品质的、国际化的、不落伍的”。品质生活需求客户语录2：“只要能给我带来我希望的价值和高品质生活，为此付出高一些的价格，值！”价值回报需求客户语录3：“我希望我的生活是精致的，有品质感的，房子要能符合我居家、社交等各方面的需求”。“房子要特别有起势的，还要好的服务，有面子。”情感需求分析：①不管我们的消费者在前台做出怎样的表现，但是他们对生活愿望的描述，已经和那些我们心目中有涵养有文化的客群相差无几②更重要的是，这些人在接受访谈时，论述起这些问题思路清晰，表达流利，是发自内心的溢出，强烈度足够。分析：③持续付出，大部分的被访者都持有两处以上物业，说明他们在为自己的多种房屋意愿不断买单。④要求复合，大部分被访者谈及对高端住宅认可的条件，都不是一个单纯意愿的满足，而是希望将多种需求都一一体现。市场表现：豪宅景观卓越房地产市场对房子物质性需求的宣传，大于与消费者文化生活的宣传。结论：①改善生活品质是高端购房的主流动因，而这种改善决不仅是停留在面积、地段、投资价值等几个基本层面，也是包括了对文化生活需求的全面丰满，这对无锡消费群更是如此。②在高端需求的多样性方面，无论是基于标签、符号或者求异，在目前无锡市场上消费者的普遍认知中，文化生活的缺失和提升，是要高于目前消费者认知的，但是符合消费趋势的实现路径，关键是实现的程度和感知性。结论：③在信息发达的今天，这群人没有高端体验是几乎不可能的，关键要有一个产品将这种偶尔体验和居住生活体验进行链接。④根据消费者呈现出来的复合型需求，有两点强调a.价值体系完整性，整案不是通过一个文化支点就可以销售，更不是通过一组系列广告来支撑，但这是一个可以持续深化的方向，b.销售态度的距离性，在整个话语方式中，不是简单的吹捧，相反可以保持恰当的距离，外拉内推。观念统一：1、对于消费者的选择应该略高于目前的消费者状态2、高端体验和文化生活的素质提升，是目前高端人群需要的消费潮流3、文化生活不是虚无的口号，而是应该让消费者能明确感知的实体利益90m2专题现象：主流话语“花一百多万买一个这种面积的房子，不知道拿来干嘛！”“花这么多钱，可以在其他地方买更大的房子了！”40%的90M2户型建筑面积，55%的套型比，某种程度上本案的成败就在于90m2的营销解决方案。如果我们评价的标准放置在单一的居住面积改善需求上，90M2的问题几乎无解。因此，90户型的讨论，我要需要遵循两个原则：1、不以今天的市场价值观来判断产品2、不以今天的眼光来评判消费者3、甚至不用常规的营销思路来解决问题命题一：高端人群存不存在这类产品的需求环比案例：万豪销售状况：目前销售128套，价格均价10000元，其中50%强是113平的两房一厨一卫其中约15%是用来两套打通使用。至少证明，在这个个案上，有35%以上的消费者是能够接受两室居供给的结论：在高端市场，肯定存在类似产品的需求，前提是个案能够满足消费者的资源和品质需求命题二：我们的这类产品存不存在竞争优势环比案例：万豪产品分析：113平，在面积上相对90平增加了23平，但是在使用功能空间上没有发生变化。23平的面积增加一定会在面宽、空间感方面获得肯定的优势，但除了由单纯的面积增加而带来的舒适感外，缺乏根本性变化。失与得之间任然存在很大的可平衡性。总价分析：万豪毛坯总价1130000元，我们精装（2500元标准）90平总价1305000元。直接换算，万豪的总价比我们高出。命题二：我们的这类产品存不存在竞争优势结论：从总价和物业形态的比较上，本项目的90户型并不处于绝对劣势。高品质的精装修某种程度上还能吸引部分消费者。只要在社区生活体验上能够创造新的价值，为消费者提供新的生活方式和标准。在整体竞争中，本项目90户型可以拥有优势。命题三：90平户型住宅客户分类和需求特征是什么？90平住宅需求可能性罗列：投资收藏养老圈层进入跨代居新锐首次购房企业跟随……90平住宅需求可能性罗列：分析：1、对于高端住宅来说，资产性、标签性肯定仍然是基本属性。2、在上述列举的诸多可能中，几乎没有哪一类人，或者哪一类住宅需求能够有足够的信心，消化90户型的绝对多量。因此，用某一类住宅需求来统领整个90平户型的思路是不正确重新思考90平问题：分析：1、面积配置缺陷与高端居住需求之间不匹配。解决这个问题，我们需要打破常规思路，重新看待房屋态度和支付意愿之间的关系2、55%的户型配比，体量大3、前面所讨论的价格基础是16000元，未来溢价何在？4、目标客群的支付能力都能够达到57生活便利型细分群体升级型情感型基本型富裕级富贵级富豪级标签型舒适型享乐型阶层符号财富享受舒适便利求异稳定长者尊贵型生活享受型1００万2００万4００万工作便利型自我陶醉型高端新体验型（本次深访无此样本）*初步细分十种类型，不排除存在其他类型或调整58细分群体升级型情感型基本型富裕级富贵级富豪级标签型阶层符号财富便利求异稳定长者尊贵型1００万2００万4００万工作便利型自我陶醉型高端新体验型（本次深访无此样本）