中小城市商业地产营销实战全案(1)

中小城市商业地产营销实战全案一、背景做完一个小县城的步行街回到长沙，被“流放”长达一年时间的小组成员们刚想“歇口气”。2003年11月，湖南湘怡房地产公司的刘总找到长沙步步为赢营销策划公司。他们在湖南娄底市开发了一条步行街，叫“明珠步行街”（以下简称“明珠”）。由于以前没有进行过商业地产的开发，操作经验不够，出现了很多问题。“明珠”2001年开始投资建设，已有将近3年时间，当时，商铺只销售了60％。销量每月还在递减，2003年10月份，只销售了一套铺面。商铺的招商工作已经开展了半年，半年时间竟然连一个商家都没有招到。内忧外患的是，另外的开发商乘虚而入，又开发了一条步行街。该开发商经验丰富，操作得当，2003年10月2日开盘后出现了租售两旺的态势，预计2004年5月1日开业。给“明珠”造成了巨大的压力。刘总想寻找一家策划公司合作，于是找到了我们。看来，大伙这口“气”估计是歇不成了！二、艰巨目标经过双方初步接触和洽谈以后，湘怡公司表明了他们的目的和期望：1、要在2004年3月28日开业2、开业之前必须完成招商工作，而且所招商家的质量必须达到要求。3、希望通过招商带动后面尾楼的销售。三、面对着这样的调查结果，我们倒吸了一口冷气2003年11月初，在正式合作之前，我们派出一个项目小组来到了娄底，对“明珠步行街”项目本身，消费者，商家，竞争对手，商业环境等几个方面展开初步市场调查。由于时间有限，无法进行深入全面的市调。但初步调查结果也让我们觉得心里沉甸甸的，感觉到了巨大的压力。该项目确实存在着诸多问题：1、从项目本身来看，存在着严重的先天不足。地段是明珠的致命伤房地产，尤其是商业地产对地段的要求很高。所以有“房地产成败三个要素：地段、地段、还是地段”的说法。明珠步行街位于娄底市北部，距离火车站只有80米，但娄底传统商圈和居民区都在南边，离明珠步行街还有700米之遥。娄底的消费者除了坐火车以外一般是不到火车站附近来的，也就是说，明珠基本上没有自然人流。新开的深圳某大型超市离明珠只有360米，但由于中间隔了一条公路，人流还是过不来。地段偏，没有人流量对商业地产可以说是致命的。项目定位模糊，知名度低这个项目在娄底开发已有三年，但我们在调查中的一个感觉就是明珠的知名度底。很多老百姓竟然没听说过明珠，连很多的士司机都不知道它在哪里。消费者关于“明珠”的叫法也特别多，有叫“明珠步行街”的，有叫“明珠商业广场”的，各不相同。可见，老百姓对明珠的定位认识是非常模糊的。前期遗留问题为后续工作带上了枷锁我们开始市场调查时，该项目的工程建设基本完成，已进入最后扫尾阶段。我们调查中发现，该项目的建筑规划不像步行街，街景单调，建筑粗糙压抑。功能上，没有考虑到步行街的休闲娱乐功能，缺少儿童游乐等配套设施。整条街看上去像个农贸批发市场，没有挖掘出步行街应有的文化价值。项目建设的过程中，由于关系协调不到位，还导致了一些不好的口碑。前期工作的定型和诸多的遗留问题，为后期的营销带来了很多的阻碍，营销的弹性很小。可以说，后续的营销招商工作必须“带着脚镣跳舞”了。2、市场容量有限，营销环境恶劣娄底是位于湖南中部的一个地级市。经济缺乏支柱产业，全市经济水平在湖南地市中排在后列，2003年GDP210个亿，商品零售总额40个亿左右。娄底市区人口只有30万，消费水平不高。但就是这样一个经济不算发达的中小城市，竟然出现了5条步行街。在很多大中城市都难于成活的步行街，在娄底竟然出现了5条之多，总营业面积在全部建成后将达到20万平米。再加上原有商业卖场，娄底商业面积与市场容量是极不协调的。可以想见，娄底商业地产竞争的无序和恶劣。3、竞争对手强大，“明珠”先发优势不再明珠步行街是娄底第一条步行街，但由于市场缺乏引导和规划，随后又出现了几条步行街，已经开建，对明珠威胁最大的是八亿步行街（化名）。该街的开发商有丰富的商业地产开发经验，曾在中南地区最大的服装批发地株洲，成功开发了某服装批发市场。八亿步行街地理位置相对较好，位于娄底传统商圈边缘；在产品规划方面，明显强于“明珠”；在广告宣传方面请来了奥运冠军做形象代言人；营销手段也较为丰富和成熟；加上该公司一些秘密的炒作手段，10月2日开盘时，八亿步行街竟出现了排队抢购、抢租的火爆势头。明珠步行街很多的潜在客户都把目光转向了“八亿”。本有先发优势的明珠由于自身原因，一再错过机会，反被后来者逼进了死角。4、商家和消费者对明珠信心严重不足我们对商家进行调研时发现，90％以上的商家对明珠没有信心。认为明珠位置偏，人流少，生意估计难做起。当我们问道，“免租金一年，是否愿意进驻时？”很多的商家还是表示出不感兴趣，理由是租金便宜，没有生意也没有用。消费者也大多认为明珠位置太偏，表示如果里面卖的东西跟别的地方差不多的话，不会专程去购物。面对着这样的调查结果，我们倒吸了一口冷气。这些年我们在中小城市操作了不少的商业地产，但问题这么多的盘，确实不多见。在我们介入之前有其他的策划公司曾参与过，据说效果不是很理想。开发商能投入该项目的资金有限，时间又如此之紧，能否做好这个项目，大家都没有把握。最后，湘怡公司刘总的信任与真诚促成了双方的合作。除了来自于市场的压力外，项目合作的整个过程中，他都没有给我们太大压力。正是因为他自己扛住了各方巨大的压力才给了我们一个宽松的环境，才能使一系列的策划得以实施，才使我们自己给自己的压力更大，最后才取得了双方都较为满意的成果。这是后话。2003年11月20日，双方正式签订合作协议。步步为赢营销策划公司项目小组入驻明珠步行街。时间紧，任务重，压力可想而知。四、“明珠女人街”终于新鲜出炉了！合作开始后，摆在我们面前的第一个难题就是：项目到底该如何定位？什么样的定位才能给明珠注入新机？什么样的定位才能得到认可？什么样的定位才能避开激烈和无序的竞争？以明珠现有的条件能否支撑一个好的定位呢？项目小组随着市调的深入，反复组织讨论，提出了多种可能的方向，如，百姓步行街，平价步行街，批发市场，批零商贸城，小吃娱乐街等，但权衡各种因素后都觉得不理想。这些年我们在中小城市操作商业地产项目，有一个深刻的感受，就是女性和儿童永远是商业的主力消费群。在操作其他项目时，女性主题的商业区往往销售、招商的效果都非常不错。灵光在脑门前滑动，有些想法呼之欲出。在一次头脑风暴会中，我们提出，明珠是否也可以往“女性主题街”这个方向来定位呢？把明珠做成中西部最大的女人街？这个想法提出来后，大家都觉得眼前一亮。分析了各种因素以后，我们觉得这个方向可行。但有很多因素还不能确定，需要进一步深挖。如，到底什么样的街是女人街？她与步行街有什么区别？女性主题街到底有没有生命力？其他女人街的状况怎么样？女人街的布局和商业结构是怎样的？···带着这些问题，我们开始了各方面的调查和验证。并和开发商一道，先后考察了深圳女人世界，中国最大的女装批发地虎门，广州状元坊，杭州女装街，上海新天地以及其他中小城市的女人街。考察回来，小组成员讨论了很长时间，最后决定将明珠步行街正式定位为“女人街”。“明珠女人街”终于新鲜出炉了！经过一段时间的验证调查，各方反映不错。五、小钱办大事，“组合拳”迅速打开“女人街”知名度定位明确后，怎样快速传播“女人街”成了摆在我们面前的最大难题。明珠的知名度不高，传播基础差；传播费不到10万元；时间又非常紧迫。多方限制下，明珠的传播难度是可想而知的。怎样才能四两拨千斤，小钱办大事呢？项目小组讨论后一致认为，常规的广告方式是很难完成目标的，必须另辟蹊径才行。大家认为可以尝试通过一系列活动的方式打开知名度。正好，娄底市12月7日要举行一次大型商品交易会，能否利用这次机会呢？在开发商的争取下，明珠顺利的成为了娄底交易会的第二展区。怎样用好这次展销会呢？经过激烈的“头脑碰撞”，一个大胆的设想浮出水面——展销会的同时，举办湖南首个“空中婚礼”，通过两个活动结合达到为女人街带来人气和传播定位的目的。这个想法出来后大家都非常兴奋，也得到了开发商的支持。举办“明珠女人街，首届购物节”，首次传播“女人街”。展销会的招商工作随即展开，另一展区的展位被抢购一空，我们却面临招不到商的困境，商家认为明珠位置偏，不愿意到明珠来参展。这也让我们看到了即将到来的正式招商工作的难度。项目小组分析了两个展区的优劣势后，采取了一系列措施：首先，第一展区虽然地理位置好，但其展位是在马路上设棚，档次低，我们有针对性的将明珠展会定位为“明珠女人街·首届知名品牌购物节”与其区别开来。把目标消费群锁定为有一定知名度的品牌。招商渠道上，改组委会招商的单渠道模式为主动出击的多渠道模式。除在组委会设点外，还在自己售楼部设点，派出招商小组到株洲等批发市场设点招商，在湖南农博会，国际服饰展销会等互补性展会上定点招商等。促销方面，推出前五十名参展者特价，原价1000的展费只收100元。吸引人气方面，推出贵宾企业制度，只要企业愿意在展会期间搞特价促销，愿意搞1－2场演出，就可免费得到一间展位，通过企业的促销和表演带来人气。媒体选择上，改做省级媒体，同时配合传真宣传，我们通过超市要到了供货商的名单，再通过传真邀请函的方式直接将信息传真给目标顾客，效果非常好。在现场，我们自己花钱把参展大户和企业的祝贺条幅挂出来，真真假假，营造出火爆的气氛。同时，对展位的招商进展有策略的进行控制，营造出紧俏氛围。一系列有效的措施后，无人问津的展位成了抢手货，最多的一天招了80多个商家，一个星期的时间，一楼展位就被抢订一空，展位价格也一度被炒高。通过购物节，“女人街”漂亮的完成了第一次传播。湖南首次“空中婚礼”把女人街的传播推上高潮！“空中婚礼”在展销会的最后一天举行。乘热气球，举办空中婚礼，在湖南还是第一次。事件本身就很能吸引眼球。宣传中，我们又进一步炒做，推出了“她是谁？，招募“湖南第一新娘”，“谁将成为湖南第一新娘？”等一系列悬疑性的宣传。同时，还推出了“让爱飞翔·新婚创业计划”，入选新人将获得明珠女人街一间铺面3年的免费经营权及总价值几千元的奖品支持。“空中婚礼”当天的活动分三步。第一步，新娘迎亲队。三对新人穿上传统服装，新娘坐上竹花轿，前面腰鼓队开路，后面是喜乐迎亲队。奇特的迎亲队伍浩浩荡荡在娄底的主要马路上游行，把娄底人都看呆了。第二步，婚礼现场。游行队伍把人流带到了婚礼现场后，婚礼正式开始，美仑美奂的婚纱表演，市领导主持婚礼，新人表演，举行婚礼仪式，一步一步把气氛推向高潮。第三步，让爱飞翔，空中完婚当三对新人乘坐热气球徐徐升空，并在空中交换戒指，深情拥吻的时候，音乐响起，新人从空中撒下花瓣，翩翩飞舞，大家都被这个浪漫的场景感动了，空中婚礼达到了高潮。“空中婚礼”活动在娄底引起了轰动和广泛关注。婚礼当天，湖南几大媒体都自发到了现场，湖南经视等各家媒体都在黄金时间里进行了新闻报道。由于“空中婚礼”与女人街的关联度很高，记住“空中婚礼”的同时也记住了“女人街”。“女人街”又一次成为了百姓茶余饭后的谈论焦点。“空中婚礼”活动结束后，12月26日，我们乘热打铁，抓住机会，在明珠承接了“娄底市首届房地产交易会”。让“明珠”再次引起各方关注。活动后，我们紧跟着推出系列软文“娄底商业惊现明珠旋风”，以新闻访谈的形式进行后续炒做。一个月做了三场大型活动，而且环环相连，相互促进，让很多以前根本没注意到明珠的人开始关注明珠。通过这些活动，明珠女人街的知名度在短时间内得到了空前的提升，女人街的定位得到了很好的传播。同时也为后续的招商工作打下了坚实的基础。真正起到了花小钱办大事的效果。六、策略对头，招商局面终于打开解决了传播问题后，招商工作摆在了眼前。面对着数百套空荡荡的商铺和准备引进的繁多的女性消费品项，我们该从什么地方寻找突破口呢？想招商，先知商。因此，我们决定从了解商家下手。根据以往在中小城市操作商业地产的经验，我们对目标客商进行了分析，发现商家做生意，租铺面有这样一些特征：1、喜欢跟风，别人去，我也去。2、傍大户，大树底下好乘凉，喜玩跟着大商家，大品牌走。怎么利用这些特点制定合理的招商策略呢？做广告，搞人海战术的传统方法对明珠来说肯定是行不通的，经过讨