从客户需求角度解决楼盘跟风现象——市场细分研究方法在房地产行

1从客户需求角度解决楼盘跟风现象——市场细分研究方法在房地产行业的应用探索至祥置业（昆明）有限公司2008年3月24日2007012223国内楼盘跟风现象严重的主要原因之一是——开发商重视竞争对手研究，忽视客户需求研究开发商能提供什么？竞争者能提供什么？目标客户需要什么？房地产项目定位需要关注的三个方面知之甚少这是我自己的事事无巨细4现阶段国内大多数开发商的意识——我需要的就是知己知彼，我不需要消费者调查。我设计成什么样子，你就理所当然地接受和喜欢！因为我是专业的，我知道——什么样的房子你会住得舒服——什么样的布局是符合国际潮流的——。。。。。。我需要的就是知己知彼我要知道——哪家新出了什么户型？——用了什么样的规划？——是不是受客户欢迎？——有没有好销？如果好，我下个楼盘也照葫芦画瓢。总之我不需要消费者调查！！！开发商备选方案1开发商备选方案2开发商备选方案3这次我应该选哪个方案呢？竞争对手热销楼盘规划格局、建筑风格、户型特点、装修特点、样板房特点、景观绿化特点、配套设施特点、营销策略、价格策略、广告策略、售楼部布置、物业管理、项目SWOT分析“这次就定它了”楼盘跟风现象严重！！！5楼盘跟风现象严重的主要原因就是缺乏对消费者需求信息的研究和掌握。如何解决？在项目定位中综合考虑目标客户需求特征、开发商自身的条件和竞争对手状况，特别应重视目标客户需求特征的研究。下面将针对目标客户需求及市场细分方法在房地产行业中的应用进行探索性研究。6房地产行业目标客户需求与细分研究的目的——更好的吸引目标客户，促成项目的成功销售需求细节消费动机消费行为习惯决策过程媒体接触习惯……家庭背景资料置业阶段与用途家庭的生活形态事业发展阶段……细分市场选择目标市场为房地产开发商的项目定位与营销活动差异化决策提供客户角度的数据支持7客户角度项目定位与营销策略选择一、细分市场三、项目定位与营销策略选择二、选定目标市场8细分市场的步骤第一步•细分前准备（1、细分的目的2、目标客户3、开发商自身的条件）第二步•确定细分变量（1、人口统计指标2、媒介接触指标3、消费行为指标4、消费动机指标5、地理指标......）第三步•采集消费者信息(1、问卷拦截访问2、问卷入户访问3、焦点座谈会第四步•数据挖掘和消费者聚类（1、因变量确定2、自变量确定）第五步•描述细分市场（1、细分市场名称2、形成因素3、群体描述）•建立数据仓库（1、借助统计分析软件进行数据分析9客户群体细分的目的——明确目标客户群体特征，实现项目定位与营销推广的差异化目标客户开发商自身的条件未来两年内准备在某市购买住房自用或投资的消费者资质口碑国家政策地块位置资金实力规划能力设计能力……10确定细分变量——明确市场细分调查的内容调查内容12345客户的生活方式•生活风格•价值观念•兴趣取向客户的住宅购买行为分析•购房目的•面积偏好•层数偏好•结构偏好•户型偏好•装修标准偏好•配套设施偏好•付款方式偏好•可接受按揭月供•闲置资金投资偏好影响客户住宅购买的决策因素•地理位置•市政交通•距离工作地点远近•住宅价格•投资回报•建筑风格及外立面•户型设计及使用率•社区绿化环艺规划•物业管理社区文化•周边社区素质•空气和噪声污染•法律手续完备•建筑质量的保证•开发商品牌和实力房地产信息传播渠道分析•获取房产信息的渠道•经常收看的电视频道•经常收看电视的时段•经常阅读的报纸客户信息•职业•职位•家庭结构•家庭年龄结构•家庭月收入11样本量分配情况说明当总体有限且不重复抽样时：注：n为样本量z为在一定置信度下的统计量p为概率，p*q为方差，为了保证方差最大，一般取p=0.5e为误差，1-α为置信度N为总体数N=3010000（昆明市四区人口总数），设z=1-α=95%e=5%3855.0*5.0*96.105.0)13010000(3010000*5.0*5.0*96.1222n)1()1()1(222ppzeNNppzn本次调查的对象为满足以下条件的被访者：在抽样区域内居住满半年以上；年龄在18——65周岁之间；未来两年有在该市购房需求的被访者。样本总量：小组座谈会共2组，每组8人消费者问卷调查样本量为385人问卷调查样本量的计算方法甄别条件与样本量分配12市场细分中研究分析方法的运用——采用SPSS统计分析软件进行市场细分研究分析技术监督类细分非监督类细分自变量——因变量变量的相互关系预测和解释因变量个数变量的结构关系单一因变量存在单一关系因变量测量尺度数量型非数量型多重回归分析结合分析变量样本对象主成分分析因子分析logistic/logit多元判别分析CHAID聚类分析两阶段聚类分析变量测度尺度数量型非数量型多维尺度分析对应分析13市场细分研究方法与研究流程的结合举例SPSS数据录入整理家庭月收入作为市场价值大小的衡量标准设定市场价值衡量的标准细分维度选择心理态度语句变量聚类分析因子分析消费群体类型最优尺度回归线性回归地理因素人文因素行为因素消费群体类型最优尺度回归线性回归家庭月收入可接受按揭月供闲散资金投资偏好家庭年龄结构聚类分析判别分析细分市场****消费群体****消费群体****需求群体****需求群体****需求群体细分市场特征描述频数分析交叉联列表分析14描述细分市场——把握细分群体特征，准确勾画群体轮廓为细分市场命名细分市场形成因素分析细分市场描述目标客户的描述项目：静态描述家庭收入、家庭结构年龄、职业、文化程度、现居住面积、交通方式等。动态描述餐宴地点/频度、旅行频度、工作方式、家庭娱乐方式。特性描述性格、价值观念、消费习性、爱好、文化取向、宗教信仰等。15客户角度项目定位与营销策略选择一、细分市场三、项目定位与营销策略选择二、选定目标市场16评估细分市场的着手点之一——细分市场的规模和成长可能性细分市场规模•这里的规模指购买能力，也就是将某个细分市场内部的购买力加总得到该细分市场的规模。选择何种规模的细分市场要看公司自身的大小。为了保持一定的盈利率，一般而言，大公司不愿费力开发过小的细分市场，而小公司不凡涉足过大的细分市场。细分市场的成长可能性•即细分市场的待开发能力。17评估细分市场的着手点之一——细分市场的市场结构吸引力1.决定供应商力量大小的主要因素•所供应货品/服务的差别程度•供应商变更成本•是否存在替代品•供应商的市场份额•采购量对于供应商是否重要•该供应货品/服务占总成本的比例•该供应货品/服务对下游产品区别性的影响•行业供应链上竖向一体化的趋势4.决定替代威胁性的主要因素•替代品的价格•转换成本•买家对替代品的接受程度2.决定进入壁垒强弱的主要因素•规模经济•技术专长的多少•品牌的强弱•顾客转变成本•是否资本密集•获得分销渠道的难易•成本优势的坚固程度•现有厂家的行为特点3.决定买方力量大小的主要因素•讨价还价能力–数量–转换成本–信息–替代产品•价格敏感性–产品差异性–品牌–对质量感受的影响–买方的利润–决策者的动机5.决定行业内部竞争程度的主要因素•行业增长速度•固定成本/附加价值•能力利用率•产品差异程度•品牌认知度•转换成本•市场份额的集中与平衡•信息复杂度•竞争者的背景•退出成本2.新玩家3.买家4.替代产品1.供应商5.行业内部竞争程度18选出细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场•可完成性•可区分性•可防卫性•可盈利性•可识别性•可触及性•可执行性确定细分市场(消费者群体)的原则•规模•增长速度•消费模式—包括包装、渠道•成本•长期盈利潜力•与公司能力的吻合程度确定细分市场优先性的依据19确定目标细分市场高优先权建立和开发强势地位•目前和潜在的最大的价值•对客户的努力的最开放•最可能的客户•高种类包含中等优先权市场细分B市场细分C市场细分D维持；稳定•目前和潜在价值成比例•开放•高、但未完全执行包含防卫、坚持•开放•大群体•购买贴水扩张和增长•潜在价值比目前大•购买贴水•但规模小•但低值•但希望低价•但潜在价值低于目前•但低种类包含•但寻找•但目前购买少•但中度开放市场细分A选择正确的目标细分市场与艺术一样，是一门科学。他是基于细分市场的规模、份额、增长率、客户给市场细分提供增值的能力、细分市场的可到达性以及竞争考虑。20有效市场细分方案的特征可防卫性潜在的先发优势；竞争者不能轻易进入或立即跟进这一细分市场有效市场细分方案的特征差异性各细分市场内部相似，相互之间有区别可到达性公司必须能利用合适的交流信息和产品、服务到达这些细分市场有利可图在这些细分市场可以发现盈利机会；这可反映在其规模、服务成本、对新产品点子的开放度，和对竞争的隔离。可识别性细分市场被作为目标或识别，或者通过描述性数据（如人口统计学），或者通过对几个分类性问题的回答可执行性公司有能力和系统来实施该解决方案或能开发这些能力和系统。简单的市场细分方案比复杂的更可行可行动性市场细分合乎商业目标（如：允许传递不同的价值建议）一个成功市场细分方案的核查表可以帮助解释、诊断、测试市场细分解决方案。21客户角度项目定位与营销策略选择一、细分市场三、项目定位与营销策略选择二、选定目标市场22项目定位的过程六步定位流程确定定位层次属性辨别绘制定位图评估定位选择综述定位前景确定营销组合23决定定位层次与关键属性——定位的首要工作行业定位开放商定位销售部定位产品定位定位最终的四个层次密切相关识别突出属性和目标细分市场要求的特殊利益房地产产品定位：主要是为设计、工程部门提供设计、工程依据，一般要先有营销人员根据市场定位来提出设计要求，这个过程就是产品定位。产品定位主要是将产品的设计、生产环节与市场结合起来。产品定位直接导致产品是否适应市场（客户）需求。房地产产品定位的项素：产品的类型（物业类型）、档次、产品的概念设计、产品的功能、产品的特性、产品的价值、产品的文化含量等。24用判别分析绘制感知定位图的步骤（实际操作中可通过设置利用软件完成）——判别分析绘制感知定位图的原理解释12345识别出第一个“线性判别函数”，该函数能够根据所有变量的加权组合最好的分离不同的群组。计算函数的系数，使得所有群组之间的每个变量均值的差异最大。第一个判别函数表示多维空间中的一条直线，这条直线能够最好的分离所有变量之间的不同群组。系数表示每个变量对于分离群组的相对重要性，也即某个变量的系数越大不同群组之间该变量均值的差异就越大。接着以同样的方法计算第二个判别函数，但是要求第二个函数的系数与第一个函数的系数不相关。从而第二个函数独立于第一个函数，而且从空间所有的角度来看，两者之间形成直角。继续计算更多的判别函数，判别函数的个数等于群组个数减1，或者与所使用的判别边两个数相等。所有这些函数都是相互独立，因此空间中的直线也成直角。计算得出每个函数之后，计算机算法将确定每个函数占所有函数组合的总判别能力的比例。这告诉我们需要多少个函数来说明群组之间属性评分的差异。（多数定位研究通常只需2个或3个判别函数）由于每个判别函数表示最佳区分群组的所有变量的一种加权线性组合，而且每个函数代表相互独立的直线（成90度角），因此我们称之为感知空间或感知图。25有效定位的标准——一个定位不一定满足所有标准，但符合的标准越多，定位越有效必要性有效定位的标准独特性可信度定位最基本的原则就是你必须在某些方面与你的竞争对手有所区别，你必须具备自己独特的东西，必须在客户心目中占据一个独立的位置。你所具有的独一无二的重要性必须对客户来说是在相对比较重要的方面体现出特色。你所宣称的内容越合理，支持你的证据越客观，那么客户就越信任你所说的话。26综述定位方案的前景——综合考虑开发商自身、竞争对手和目标客户竞争对手客户公司定位评估的感觉网络顾客对自身的感觉竞争对手对自身的感觉公司对自身的感觉竞争对手对顾客的感觉竞争对手对顾客的感觉27确定营销组合——市场细分与定位的落脚点•产品策略的层次1、核心层：消费者购房所追求的是为获得舒适感、安全感和成就感；2、形式层：房屋式样、质量、特征、材料等；3、延伸层：附加利益和服务。•销售