万科_青岛万科魅力之城促销建议报告_111PPT

19.8.612008年10月万科魅力之城－－促销建议目录一、市场分析二、客户分析三、价格建议四、推盘建议五、推广建议六、客户挖掘一、市场分析1、青岛市及城阳区域分析青岛市供应分析由表可以看出，08年供应量走势与07年相似，但数量下降较大。1-9月份中，除了1、4月份，其它每月的比较中，08年的供应量都低于07年的供应量，下半年的市场供应明显放缓。供应量对比02040608010012007年供应量（万平米）47.248.277.778.790.985.988.284.1107.395.408年供应量（万平米）48.537.548.398.572.343.247.946.467.257.81月2月3月4月5月6月7月8月9月10月青岛市成交分析由表可以看出，1-9月份中，除了2、4月份，其它每月的比较中，08年的成交都低于07年，特别是6月份以后，青岛市场的成交量同比下降幅度持续增大，直至10月份略有回升，主要为宝龙降价后热销的延续。环比08年各月，自5月份开始销量逐月下滑，至9月份降至最低，10月略有小幅度提升。成交量对比0102030405060708007年成交量（万平米）53.735.459.748.553.474.554.25869.763.208年成交量（万平米）49.538.452.3554543.437.632.130.932.31月2月3月4月5月6月7月8月9月10月青岛市推售情况6-9月份，在推案量稳中有增的情况下，推售比不断增大，成交率下滑速度极快，10月份成交成交率略有上升，这也有10月推案量下降有关。青岛市08年6-9月推售比00.511.522.52008年6月2008年7月2008年8月2008年9月2008年10月推售比0.991.271.452.171.792008年6月2008年7月2008年8月2008年9月2008年10月城阳区供应分析由表可以看出，1-9月份中，除了4月份，其它每月的比较中，08年的供应量都低于07年的供应量，特别是6月份以后，城阳区域的供应明显放缓，9、10月份的供应量分别占到去年同期的27%和26.4%。环比08年各月，自5月份开始供应量逐月下滑，至8月份降至最低，仅相当于4月份的17％。9月份供应量略有回升，主要增量为9月下旬房展会期间的新开盘项目。城阳区供应量对比051015202507年供应量（万平米）9.81016.116.318.817.818.317.422.219.708年供应量（万平米）107.812.119.815.311.510.63.46.15.21月2月3月4月5月6月7月8月9月10月城阳区成交分析由表可以看出，1-9月份中，上半年的市场成交量比较正常，成交比较平稳，但成交量从6月份开始萎缩，同比缩量十分明显，至10月份降至最低，仅占5月成交的45％。9月份在宝龙降价热销160套的情况下销量仅与8月持平，10月份成交量继续下滑。城阳区成交量对比0246807年成交量（万平米）3.14.12.13.75.237.37.476.808年成交量（万平米）6.924.23.57.65.74.33.93.93.41月2月3月4月5月6月7月8月9月10月城阳区推售情况城阳区6、7月份的推售比较高，主要原因为推案量较大；8－10月份供应量急剧下降，所以推售比有所降低。城阳区08年6-9月推售比00.511.522.532008年6月2008年7月2008年8月2008年9月2008年10月推售比2.022.460.871.561.532008年6月2008年7月2008年8月2008年9月2008年10月城阳区各面积段户型去化分析从成交面积区间来看，6-8月份一直是以80-100㎡房源成交为主，9月份宝龙的降价热销拉高了120-150㎡房源的销量，使得此房源成为成交主流房源。10月份120-150㎡户型依然是成交主力，但销售面积已经开始少。城阳区月度成交面积段一览05000100001500020000250002008年6月2008年7月2008年8月2008年9月2008年10月60㎡以下60-80㎡80-100㎡100-120㎡120-150㎡150-180㎡180㎡以上2、竞品分析城阳中心区竞品供应情况以下数据截至日期为10月24日截止08年10月24日，网上房地产显示本案及竞品本月可售供应为27.5万㎡，可售2111套。万科与主要竞品宝龙、青特和卓越可售供应量占了竞品可售供应的92%，竞品整体存量较大，竞争激烈。区域项目名称供应物态在售面积（M2）在售套数（套）占总套数比例（%）城阳中心区宝龙城市广场混合4923729714%卓越蔚蓝群岛混合7482457227%青特汇豪景苑混合6379049724%弘通漫城公寓131591125%希尔景园混合8007573%万科魅力之城公寓6567357627%合计2746902111100％竞品成交套数分析以下数据截至日期为9月13日～10月24日自9月13日至10月24日，城阳销售量主要集中在本案及竞品宝龙和卓越，三者相加占总量的98.7％，其他项目销售情况不佳。宝龙成交套数占竞品成交的69.3％，而卓越占18.7％，万科占10.6%，可见宝龙明降效果明显，销量远高于卓越暗降。项目产品类型成交套数成交均价（元/㎡）比重宝龙城市广场毛坯公寓135400060.0%毛坯复式2151709.3%卓越蔚蓝群岛毛坯公寓1539006.7%毛坯洋房27460012.0%青特汇豪景苑精装公寓281001%弘通漫城毛坯公寓153000.50%希尔景园毛坯公寓0/0.00%万科魅力之城毛坯公寓1858008.0%精装公寓673002.6%合计225/100.00%在宝龙二期降价开盘后，城阳中心区的其它竞品项目均没有调整优惠政策，只有卓越蔚蓝群岛在房展会期间推出了10套特价房。宝龙的降价没有使城阳区域的成交总量上涨，只是将购买力由其它项目转移到了宝龙自身，极大提高了宝龙的去化量。【宝龙城市广场】9月13日推出二期309套房源，每种产品较一期均有1000元/㎡以上的降幅，主力产品140-150㎡户型均价4000元/㎡，较一期价格降幅高达1500元/㎡。截止10月24日，二期309套房源已售出160套（含4套别墅）。【卓越蔚蓝群岛】9月19日房展会期间推出了10套特价房，起价3500元/㎡，此举也是针对宝龙二期降价之后卓越采取的一个应对措施。二期开盘销售情况：140-150㎡房源为此次开盘的主力产品，9.13-10.24此户型共售出135套，占总成交比例的84%，成交均价在4000元/㎡。降价前，8月份仅售出8套；降价后，9月份销售88套房源，10月份截止24日销售72套房源，共销售160套。竞品促销动作：宝龙明降中环线9月13日，宝龙城市广场推出了3栋别墅和7栋小高层共计：309套产品类型9.13-9.219.22-9.289.29-10.510.6-10.1210.13-10.1910.20-10.24成交均价累计成交平层140-150㎡21515292184000135复式166-176㎡56361520021别墅294㎡21175004合计2659633279/160宝龙城市广场本次销售情况房型面积（㎡）户数均价三房两厅140-150㎡2064000元/㎡复式166-176㎡865200元/㎡别墅294㎡177500元/㎡合计309中环线9月19日，卓越蔚蓝群岛共推出了10套特价房卓越蔚蓝群岛9.19－10.24日销售情况房型面积（㎡）户数均价三房两厅（小高）130-140㎡63700元/㎡两房两厅（多层带电梯）90-93㎡43900元/㎡合计10产品类型9.19-9.219.22-9.289.29-10.510.6-10.1210.13-10.1910.20-10.24成交均价累计成交77-89（洋房）4600090-119（洋房）241310120-139（洋房）271212140-159（洋房）0185-206（洋房）111358-72（小高）313900489-93（小高）2421986-106（小高）22133-150（小高）22合计10171824/42推出特价房后销售情况：房展会对卓越9月份特价房的推出起到极大的宣传作用，也增强了客户对项目的关注度，同时其特价房的范围暗中扩大到全体房源，使得9月份销售42套，9月环比增长76%，其中洋房户型因其产品特色明显而更受欢迎。竞品促销动作：卓越以特价房带动全体房源暗降竞品促销方式：明降、暗降效果对比降价方式案名活动时间去化套数去化速度（套/天）明降宝龙431603.7暗降卓越35421.2从去化速度可以看出，明降效果显著，是暗降的3倍，本案在集团要求收敛低调的推广策略下，更需多种媒体配合，多方面拓展推广渠道来保证足够到访，确保优质客户积累。通过宝龙及卓越的降价热销可以看出，价格因素对成交与否起到关键性作用，所以为达成销售目标，本案价格调整势在必行。3、产品分析瞰二（83㎡，55万元）竞品－－同总价产品分析项目名称户型面积（㎡）单价（元/㎡）总价（万元）总套数销售率库存（套）魅力之城两房两厅8363005521257%91卓越蔚蓝群岛三房两厅（洋房）120-139460055-646154%28三房两厅（小高）133-150390050-581565%148两房两厅（小高）9039003510531%72宝龙城市广场三房两厅140-150400056-6039669%122合计93050%461目前竞品市场上总价55万左右的库存房源主要集中在卓越和宝龙两个项目，面积为130－150㎡且为三房，与本案总价类似的瞰二户型面积相差50－67㎡，本案瞰二无总价优势。项目名称户型面积（㎡）单价（元/㎡）总价（万元）总套数销售率库存（套）魅力之城两房两厅8363005521257%91卓越蔚蓝群岛两房两厅（小高）9039003510531%72合计31751%163目前竞品市场与瞰二户型面积相近的产品主要为卓越90㎡二房，均价3900元/㎡，总价约35万，低于本案瞰二总价20万元，竞品卓越具有较大的价格优势。瞰二（83㎡，55万元）竞品－－同面积段产品分析本案的主要竞争个案－－宝龙，目前80㎡面积段产品，本案可以针对瞰二户型进行促销，吸引城阳中心区有此需求的客群。项目名称户型面积（㎡）单价（元/㎡）总价（万元）总套数销售率库存（套）魅力之城三房两厅11364007239151％192卓越蔚蓝群岛三房两厅（洋房）140-159460064-739615％82宝龙城市广场三房两厅12055006615175%37青特汇豪景苑两房两厅（精装修）96-978100（含1300元装修）783087%4合计66847%315目前竞品市场上总价在72万左右的主要竞争户型为卓越140－159㎡，其中卓越的竞争户型为洋房，产品特色更加明显。本案瞰三总价高，户型特色不够突出，且面积相差较大，所以竞争力较弱。宝龙120平米户型均为一期尾房，位置楼层较差，对本案同类产品影响较小，且数量较少，故未列为主要竞争户型瞰三（113㎡，72万元）竞品－－同总价产品分析目前竞品市场与瞰三户型面积相近的产品为卓越120－139㎡洋房户型和宝龙140－150㎡三房。此两竞品户型总价均低于本案瞰三8－17万元，且各有特色：卓越为洋房户型，宝龙单套面积优势明显。项目名称户型面积（㎡）单价（元/㎡）总价（万元）总套数销售率库存（套）魅力之城三房两厅11364007239151％192卓越蔚蓝群岛三房两厅（洋房）120-139460055-646154%28宝龙城市广场三房两厅140-150400056-6039669%122三房两厅12055006615175%37合计82547%389瞰三（113㎡，72万元）竞品－－同面积段产品分析宝龙此次降价房源多为140－150㎡户型，120㎡户型并未参与降价，所以可以将产品差异化作为本案的突破口，对瞰三户型进行促销。空中宽庭(140㎡，84万元)竞品：同总价产