世联_昆山_中航城二期物业发展建议及定位报告_213PPT

昆山•中航城二期物业发展建议及定位报告版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。本次定位报告的背景„一期已经入市销售，二期产品基本定型；„二期销售标的、价格和全年回现目标已经基本确定，双方协议下的09年销售回现金额为5.5亿，并且各种物业的销售单价目标基本确定；„本次定位报告主要基于市场现状下的市场条件分析，从项目二期价值提升角度阐述定位，为二期入市奠定大的方向；[目录]/目标解析//公寓物业发展建议及定位//商业物业发展建议及定位//办公楼物业发展建议及定位//整体形象定位及演绎/目标解析目标分解达成回现目标的各物业类型销售面积和销售速度下限分析60套380套10000方2000方3000方10000方250套销售套数/面积超过市场平均销售速度5套，约1倍1亿元10套6个月别墅7个月7个月2个月3个月8个月8个月销售周期超过市场平均销售速度1倍0.4亿元1500方商业街基本与最优秀的商业销售速度持平0.25亿元1000方办公/公寓裙楼商业超过市场平均销售速度17套，约2倍2.1亿元50套普通住宅和洋房基本与最优秀的写字楼销售速度持平0.9亿元1500方办公超过平均销售速度50%1亿元1000方一期底商和集中商业商业超过市场速度月均14套，约1倍1.4亿元30套公寓市场比对评价总销售金额月均销售套数/面积物业类型参照目前市场销售速度，基于回现目标推导的各物业类型销售面积的下限指标销售数据下限分析显示：09年二期销售速度必须全面创造市场奇迹限制条件分析目标下的限制条件分析：市场背景近几个月由于受到国家政策面的影响，昆山5月份到9月份的成交量有明显下滑态势，下降幅度达50%，9月成交继续下滑13.5%，行业低迷和宏观因素影响已经影响昆山房地产；10月以来，新政出台后，在没有配合价格调整的情况下，楼盘的销售速度依然没有回暖。014002800420056007000新批预售成交新批预售561261212615325594165116232118126915741371349331706160564331034763成交220717477931461177227102198221023101999152919932109262442033466294307-0107-0207-0307-0407-0507-0607-0907-1007-1107-1208-010802-0308-0408-0508-0608-0708-08资料来源：昆山房产信息网昆山近期成交量趋势（2008年）22972807413535672884239120790100020003000400050003月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份成交量（套）昆山商品房供需对比分析去化自6月持续性走低，供大于求的量持续积累；加之整个房产市场观望气氛浓厚，后市走向愈发不可乐观；市场趋势显示：下行预期，市场大环境不利于本项目创造销售超越目标下的限制条件分析：区域现状区域现状显示：虽然具备可预期发展价值，但区域现状不利于二期销售目标达成CBD规划前景，区域发展起点高，区域价值存在增长空间与市中心交通便捷，缔结关系紧密发展成为商务功能聚集的城市副中心区域内高起点市政配套设施兑现可期，区域前景指日可待区域发展前景区域现状众多规划尚未兑现，区域发展前景感知较弱属相对封闭区域，客户导入性较差产业园区聚集，生活气息相对薄弱区域商业设施发展落后，未形成明显体系，处于市场发育初期限制条件分析目标核心目标：09年完成5.5亿回现资金，并且销售全面实现高价；5.5亿元意味着超高速销售……意味着全面超越昆山市场常态……7500、8500、12000意味着二期非住宅物业销售全面实现高价……意味着必须超越区域甚至市场现状的价格箱体……目标客户需求导向+产品定位和策略方案我们的目标解决方案公寓目标发展商对中航公寓的核心目标*价格目标：在不支付过高成本的前提下实现7500的实收价格目标*销售目标：超越市场平均销售速度（月均约30套）*低成本突围*高速销售产品价值体系城市价值：长三角国际都市圈核心圈层价值区域价值：昆山唯一的城市商务副中心规划前景配套价值：台协大厦、诸多办公楼和大型公建设施，国际会展中心通勤价值：前进路5分钟缔结城市中心城市/区域价值体系综合体城市价值：酒店、办公楼、商务配套塑造的城市价值综合配套价值：HOPSCA概念综合体，具备酒店、商务、会所、餐饮和休闲等综合配套价值服务：酒店管理共享、物业管理提升稀缺价值:城东首座大型综合体升值价值：占位城东升值原点项目价值体系居住价值：全明全透、中小户型、厅室分区、凸窗、全封闭厨房、煤气入户高品质价值：精装修、low-E窗体、挑高空中花园稀缺和升值价值：领先城东、唯一高品质精装修公寓城市意象升值稀缺便利通勤城市意象综合配套价值服务价值稀缺升值价值高品质居住功能精装修精致空间稀缺升值本项目公寓核心价值梳理本项目公寓核心价值*占位东区发展前沿*具备浓厚城市意向*享有综合配套优势*高品质居住功能*精装修精致空间*品质物业和酒店管理共享公寓我们面临怎样的市场问题？市场1、竞争的问题2、客户的问题市场竞争模式已经形成单一的包租和高回报率营销导向公寓竞争模式：高价实现策略下，包租策略泛滥，长年限、高回报率愈演愈烈；不包租策略下，销售价格具备明显箱体，速度实现也不佳；竞争30万35万35万42万40万56万35万45万85万40-45万总价——预计交由裕兴酒店酒店统一管理出租——预计9000左右鹿城一品去化比较平稳，月均34套/月包租4年，共返24%，抵扣总价4年，6%每年14000人民路65号去化比较平稳，月均33套/月3-4F和8-16F包租，50平米户型返还1800元/月；其他楼层由小业主自行出租5年返租，1800/月6800东方丽池63006700550068008000110007000-8000销售单价首付1万，送3万元家电，客户自住开盘96折95折，客户自住95折，客户自住或自行出租10年包租，每年6-7%，前4年租金抵扣首付款；后六年返租按月返还给小业主，超低首付8000元/套目前采用10年包租，每年8%，前4年租金抵扣首付款；后六年返租按月返还给小业主的促销模式；售后可选择交由酒店管理公司统一租售，给于小业主月租金返还1500-1800元/月运营方式及促销方式无无无无10年，每年6-7%10年，每年8%5年返租1800/月，约5%返租比例一期月均33套菁英汇开盘至今销售12套月均35套月均28套开盘热销，达140套/月基本售罄，平均速度为20套/月，促销后速度约为40套/月基本售罄，已售信息显示14-20套/月销售表现MINI公寓天地华城衡山城出售型公寓（非包租类产品）凯迪城红顶会馆吉田国际酒店式公寓（包租类产品）案名类别价格明显较低6800以下速度：一般为30-40套/月，高可达100套/月以上新开案例仍能成交这一模式下的热销趋势速度：30套左右目前销售速度呈放缓趋势价格明显较高5000套以上——————合计800套以上产权式酒店公寓未定好望角等其他500套以上小户型精装住宅预计09年世茂东一号城东350产权式酒店公寓08年12月弘基财富广场城东400产权式酒店公寓09年3月鹿城一品城中500产权式酒店公寓08年年底蓝海城中200产权式酒店公寓06年东方丽池城中250小户型精装住宅08年10月MINI公寓城北300小户型精装修公寓08年10月圣雅园城北380产权式酒店公寓08年10-11月优秀城北360小户型精装住宅08年10-11月菁英汇城南226小户型精装住宅08年7月衡山城城南60产权式酒店公寓08年9月TOP凯迪城城西150小户型住宅08年10月甲壳虫城西后续套数公寓类型开盘时间项目区域同类产品竞争形势异常严峻两大类小户型产品总体供应量非常大，且呈现遍地开花的局面，且和本项目售卖期重叠度高，未来产品竞争将进入白热化阶段；竞争竞争项目客户研究：投资需求为主，追求高回报；较难认同本项目的价格目标15410问卷调研客户数量323深度访谈客户数量出售型公寓衡山城酒店式公寓红顶会馆酒店式公寓凯迪城类型楼盘名称【客户特征和置业目的】【对本项目价格预期和置业关注点】p服务方面，调研客户普遍需求提供酒店式公寓服务；p公寓装修方面，1000元全装的装修标准占主要比例就调研的此类投资意向较强的客户而言，在目前的市场情况下，普遍的价格预期较低，与本项目销售目标存在差距。客户属性：客户主要为台籍客商、私营业主两大类，少量外企职员。客户年龄基本在35-40之间，三口之家，且多为有车一族；客户置业目的：投资比例较大，占据87%以上的比例，看重公寓的投资价值，多数追求投资的高回报率；投资,7自住,1012345678投资自住0%13%49%0%38%500元硬装1000元硬装1000元全装1500元全装1500元硬装0%0%62%38%6000元以下6000-65006500-70007000元以上目前市场上大部分竞争项目客户对公寓产品的投资置业倾向明显，追求高投资回报率，比较看重公寓在服务以及装修方面的高附加值和高性价比；价格预期与本项目销售目标存在较大差距；客户市场竞争客户典型客户访谈1：低总价、低首付是重要的需求模式之一，和本项目不存在匹配的可能性凯迪城看房客户访谈凯迪城售楼处看房客户刘先生访谈语录客户背景p新昆山人，台企技术人员，40岁左右p冲着凯迪城8000元的低首付来凯迪城看房，纯投资目的n这种小户型的酒店式公寓产品还是有一定投资价值的，总价也还好，不算太高。首付便宜，所以过来先看看。n像这种投资产品，楼盘的位置、配套设施这些都很重要，最主要还是看升值潜力。n市场的话，昆山这个城市是比较典型的移民城市，外来人口多，像我本身也不是昆山本地人，也是工作关系到昆山，判断酒店式公寓应该还是有市场的。n东区目前配套不好，没什么居住氛围的，未来规划好像不错。低价驱动，重投资前景客户市场竞争客户红顶会馆看房客户访谈红顶会馆看房客户徐先生访谈语录客户背景p台湾人，台资企业中层，35-40岁p居住在巴比伦花园，现在为投资目的的二次置业。n酒店式公寓，品质一定要好，要有完善的酒店式服务和专业的经营管理公司。n一定要统一包租，投资回报当然越高越好了，我个人觉得起码要8%，红顶10年的包租还是比较吸引人的，这些承诺的东西要是能做到的话应该很不错。n装修最好是要全装全配的，家电和家具都要有，买这种有包租的投资型公寓就是图装修和包租的方便，自己再去打理太麻烦了。n这种公寓自己住住也不错的，脱手卖掉也还比较方便。n巴比伦那边台湾人很多的，品质、管理都还不错的，一开始有一些朋友啊、认识的人都买在那边，后来就也买过去了。高品质需求，重投资回报典型客户访谈2：高品质和高投资回报率是另一类需求模式，和本项目也不存在匹配的可能性客户市场竞争客户压制本项目定位空间竞争和客户分析小结1、单一营销导向2、竞争异常严峻方向一:跟随市场营销导向后果：包租和高回报率难以匹敌市场竞争对手，反而推高售价，影响销售，是风险较高的策略方向二:本项目的定位方向？？3、市场竞争客户是无效客户本项目投资客户价格承受力分析6000-650065%7000-80001%8000以上0%6000以下31%6000以下6000-65006500-70007000-80008000以上本项目客户的公寓置业分析37%63%自用投资补充调研扩大样本量后统计，下同本项目积累的公寓客户中，选择自住需求的比例占到35%，超过竞争对手的自住需求客户比例；本项目积累的公寓客户中，选择自住需求的比例占到35%，超过竞争对手的自住需求客户比例；l对比自住客户，投资客户价格承受能力相对偏高，但接受区间主要为6000-6500元/平米，并且绝大多数集中在6500以下的价格水平，仍与本项目销售目标存在一定差距l多数投资客户还选择8%左右的投资回报率要求本项目积累客户研究：购买公寓自住客户