尚美佳-长兴房地产项目整合推广策略-84PPT

StrategyAd.Planning►长兴项目整合推广策略万紫千红总是春。►长兴北部地区将成为新的中心区；东部侧重于发展工业及旅游业；南部已退出房地产竞争行列；西部初步规划为大型别墅片区。►2002长兴房地产市场发展蓬勃，现有的别墅项目销售情况良好。市场购买力较强，供求关系良好。►长兴房地产市场尚处于发展的初级阶段，发展前景佳。狭路相逢勇者胜。►规模优势——本项目用地面积达257亩，在长兴目前所开发的楼盘规模中属前列。►环境优势——项目自然环境优越，地势自然起伏，空气清新，污染少。►品牌优势——浙水房地产开发公司较有影响力和美誊度，在长兴房地产市场具一定品牌优势。►新规划优势——据政府初步规划，项目所处片区均是大型别墅项目；未来规划路网系统相当完善，与城市中心区的联系将相当便利。实话实说。►城市未来发展重心是北部和东部，相对而言西部市场竞争力薄弱。该片区现有配套和人文环境明显落后。►现场目前一片荒芜，地块不临城市干道，无标识性建筑。►所在片区属首家开发的项目，周边缺乏人气，现场营销困难极大。►缺乏市政配套，需作前期投入，提供日常生活保障体系。配套不足，市场培育过程将被拉长。►消费者对该片区印象不佳，片区规划认知不足，且尚未定性，有一定政策风险。碧玉有瑕，以饰之。►可率先营造西部高档住宅社区的品牌效应。►市场缺少规模大、环境好的高档居住社区。►市场缺少以人为本设计的好户型。►开展西部片区炒作。►建立独特的产品形象。►采用活动营销、文本营销、直面营销等营销体系。►外在不灵，内在补洞。强化内部配套设施。另辟蹊径，柳暗花明。遭遇别墅。►别墅（VILLA）这个词的出现很晚，在中国古代的典籍中极少出现。《高级汉语大词典》里是这样解释别墅的：“别墅，在风景区或在郊区建造的供休养的住所。”►中国古代的别墅一般叫“别业”。高适在《淇上别业》里说“依依西山下,别业桑林边。”►别业也叫“别馆”有点苍凉的感觉，让人想起“可堪孤馆闭春寒，杜鹃声里斜阳暮”。而有点身份的人的别馆就可以叫“别邸”了。►《说文》里是这样解释“别”字的:“剔人肉置其骨也”，后来转意为“分开”、“另外”、“又”等意。“墅”的本意是就是村舍，英文是COUNTRYHOUSE。►通过以上别墅基本含义的溯本求源，我们可以发现，别墅的本质含义就是现在流行的“第二居所”的概念。重新理解别墅：由传统意义的第二居所和度假物业，逐渐成为主流市场高端物业的第一居所选择。是居住的舒适性，更是成功生活的象征与身份图腾。是兼顾生态环境与优越生活配套的升级物业。►客户分布区域——本项目立足于长兴中心镇——雉城镇，辐射周边较有经济实力的乡镇，如煤山镇、泗安镇等。►客户群体构成——私营企业主、个体从业者、中高级公务员、教育工作者、专业技术人员、企业中高层主管►客户行为特征——集中在30—45岁之间，中、高收入，多属二次置业，重视物业品质、户型的舒适，喜欢居住在安静优美、贴近自然的环境中，并能充分体现自己“成功人士”的身份和地位，获得一种尊贵感。谁是别墅的主人。主人们的“亚幸福状态”►奔波忙碌一天，回到家又成了“沙发土豆”，看5、6个小时的TV，是不是就叫生活？周末，邀三五好友打麻将，熬得两眼发黑，是不是就叫休闲？陪老婆孩子逛逛街，走得腰酸腿疼，这也算是休闲吗？►忙碌的有钱人没有真正的休闲生活！►忙碌的有钱人没有完整的家庭生活！►他们赢得了事业，却输掉了家庭幸福；►创造了财富，却丢掉了生活品质。►他们不仅处于亚健康状态，而且处于亚幸福状态！绿色生存，为生活换一层新鲜色彩。因为人类是从大自然中来的，所以，只有当人真正返回大自然中时，才能找到心灵的慰藉。早在19世纪末，美国上流阶层已经发起了向郊区迁移的运动，20世纪，几乎所有西方国家的中坚份子都加入这一行列，“绿色生存”将划定整个21世纪主流家居方向。在紧张的工作之后，人们从繁华的都市，涌向郊野，绿叶的遮护，及森林淙淙流水与虫鸣的安谧祥和中，尽情地呼吸大自然的气息，获得放松和汲取智慧。政府对西部的规划启动，片区作为别墅型物业片区的形象将得到建立，交通网的建设，彻底模糊了市区与西部的距离界限，西部与市区不再是简单的地理区隔，而是生活品质的分野。►事业型住宅：即城市住宅，工作之后的栖居地，节约时间交往成本，便于个人对城市的发展参与机会。►度假型住宅：自然环境优越，但位置偏远，离群索居，没有大社区，没有完善的生活配套，仅适合双休日或长假时居住。►休闲型住宅：汲取了上述两种住宅的长处，既有着良好的自然环境，又与城市保持在恰当的距离，“生活就像度假”，是生活与度假的融合体。是最具享受性、最具生活意义的住宅形式。为主人寻找生活的定位：休闲型住宅本项目与城市保持着“不即不离”的距离，彻底脱离了城市的喧嚣，回归到自然的状态，实现了“空间自由”，同时让“工作归工作，生活归生活”，从而让人享有“时间自由”。在这种状况下，生活才是真正意义上的生活。所以，本项目是第一居所。然而她又有别于一般意义上的第一居所，她融合了休闲特质的，是具有丰富享受内容的第一居所。不即不离，左右逢源。城市最适合居住、最具生活内涵的区域。物业定位：长兴生态休闲生活特区区域形象定位功能利益推广案名：浙水·领秀家【开发商品牌+物业气质】►领：领衔。领主。阐释楼盘的高定位与高品位。►秀：秀雅。秀色。点出花园别墅的特质和环境优势。►家：家庭。家园。有温馨和睦之义。舒张流丽的生活空间。►领秀家：领衔秀色家园。美，尊，雅，睦。因与“领袖家”同音，听觉上更添豪气与尊贵。分项名称：别墅：家天下。洋房：家春秋。家天下，家春秋：彼此对应。流畅大气。文化内涵丰富。易记易传播。支持传播浙水·领秀家浙水地产别墅：家天下首要传播支持传播阶段重点传播洋房：家春秋品牌层次与传播关系►广告推广语：领秀家，无限风光在我家。阶段广告语：►尊贵相传，我领先►回到家，放下心►拥有一切，从现在开始辅助语：事业成功的人，都懂得如何将家庭放在最重要的位置。对自己有要求的人，成就带来的赞誉不及家人的幸福重要。►推广案名2：浙水·香村别树►推广案名3：锦绣前城分项名称：别墅：锦城洋房：绣城分项名称：别墅：香苑。洋房：香邸。►广告诉求方向。他们拥有自己的事业，他们希望受到尊崇，他们创造了一定的财富，他们急于得到肯定，他们希望自己能给予家人更多，这是他们希望的，我们赋予他空间满足。所以，广告诉求点将强调社区的品质及居住者的尊贵感。现代人是时候接受全新的生活观念了作为一个成功的生活高手，要既乐在工作，也要乐在休闲。有许多媒体都曾报道，工作狂的时代结束了，休闲粉墨登场。人们卸掉了工作的枷锁，休闲成为工作的目标。休闲也是一种事业，这个事业会给我们什么报酬呢？是满足与幸福，是自我价值的体现，是追求有意义的生活目标。生命里有太多的东西值得去争取，去发现。比钱更重要的，是家人团聚时的欢笑、孩子一点一滴的进步……因此，每当沉醉在淅水·领秀家丰富的生活内容和休闲的生活氛围，不禁想：事业上忙碌的意义，不就在于给家人更多？广告示例。我们的家掩映在绿荫丛中。这儿的空气非常清新，充满了宁静和祥和。社区里各种配套设施非常完备，一切设计和创意都以休闲生活为中心。在生活中，我们有意剔除都市人的“流行病”——蜷缩在自家的鸽笼里，即或是对门而居也老死不相往来。因此我们喜欢在庭院在会所结交邻居，和他们道家长里短。这样一来，就扩大了家庭的社交圈子。尤其是让父母有机会结交一些同龄人，当我们不在家时，他们就能去邻居家串门聊天，或者结伴在社区里游玩。而且，我们的孩子也能够找到同龄的玩伴，不会因为闷在家里而压抑了他的天性。当然，我们也能从这些邻里休闲交往中体验到一种真正的人间情怀——这是我们在工作中永远也无法感受到的乐趣！休闲对我们来说并不意味着随便和懒散，我们喜欢把生活中的琐屑、平庸提升到一个审美的层面，由着性子变着花样把生活弄得情趣盎然。比如圣诞时，我们会在家里开Party。我们提前做好精美的请柬，让父母挨家挨户发送给那些他们熟悉或不太熟悉的邻居来家做客。我们穿行在闹市和效区之间，尽情享受生活中的诗意，我们时常注意并调整工作和生活的节奏，不过度为工作所累，不会因为工作忙碌而降低生活质量，压缩享受生活的时间和空间。当然，我们也不放弃挣更多钱的机会，但绝不做金钱的奴隶。我们在努力建构着自己的精神家园，为实现我们诗意盎然的梦想而奔波忙碌。在打拼的过程中，我们竭力为自己营造起一个充满诗意的家居环境，实实在在地把所拥有的金钱数字转化成一种生活情调和享受。我们渴求并实现着心灵自由，呼吸着最新鲜的空气，让灵魂逃避世俗的喧嚣而自由翱翔。因此，我们远离浮躁和焦灼，远离恐慌和局促，始终保持着行云流水般的生活节奏。当阳光深情款款地穿过海滩，走进我们的家园，我们徜徉在林荫小道，闲聊在会所中，诠释着生活的诗意，诠释着理想中的幸福图景。整合推广目标。品牌优势+规划优势+市场信心指数。►项目品牌：长兴第一品牌的别墅家园►发展商品牌：长兴最具实力的豪宅发展商►规划环境：长兴乃至区域样板生态型别墅►地段形象：长兴首个富人社区►物业地位：长兴2003年明星楼盘►物业影响：长兴美誉度最高之别墅►销售速度：长兴最畅销之别墅。报纸：视觉引发对项目全面认知（观念引导/卖点/活动信息/销售信息）电视：视听直观了解项目的环境、设施及生活感受广播：听觉通过听觉神经唤醒人们对休闲生活的渴望《渐水会〉：情感长期的情感式沟通与互动DM：视觉融入丰富的休闲娱乐内容，直接到达目标客户，直接激起兴趣抢夺户外视野，提示性宣传文本：视觉活动：触/味觉休闲生活读本，在阅读过程中改变生活观念切身体验，亲身感触广告牌：视觉►全感官攻击策略拒绝使用喷绘，弱化广告宣传的色彩，弱化夸张包装的成分，而尽量体现原创性、自然性；不是虚幻的摆设，而是让人主动欣赏的、有休闲氛围的艺术价值品，比如可采用风光摄影照、极简主义油画、生活杂志精彩片段装裱等等。►现场攻击策略概念文本内容规划：为什么需要休闲生活/休闲的意义/休闲生活观念/休闲生活方式/休闲生活中的吃喝玩乐等。文本类型：概念激活期使用《领秀》，开盘旺销期使用《领秀生活手册》，品牌攻击期使用《领秀家通讯》。说明文本内容规划：区位/交通/环境/园林/配套/会所/户型/物管等综合质素说明。►文本攻击策略►活动攻击策略A。“领秀之音”亲子乐器演奏比赛。与教育机构联办，邀请媒体参加，引起话题，吸引消费者对项目的关注，参赛者赛前所填表格亦可做为目标客户资料。领秀嘉年华。开盘前在宾馆招开嘉年华酒会，邀请长兴政府官员、各界知名人士、客户、媒体记者参加，为开盘制造话题及人气。►活动攻击策略B。领秀之旅。示范单位开放日，邀请客户参加“领秀之旅”，现场备有自助烧烤PARTY、风筝、摸泥鳅、免费拍立得、俄罗斯舞蹈表演、象棋比赛等，以现场活动感染客户，刺激落定。“绿色领秀家”植树活动。结合项目“生态”特点，邀请客户参与植树活动，对自己所植树木有认领权及冠名权，竖立好小区注重环保的公益形象，聚集市场好感及关注，刺激客户落定。►舆论攻击策略。电视专题论谈（长兴电视台）针对西部远景规划、项目特点及未来市政配套情况做专题介绍，邀请政府官员、本地业界知名人士、消费者做专题讨论，各大报社记者列席。《新长兴休闲文化专栏》开盘前一个月，每周五在《长兴日报》开辟1/4版连载专栏，炒作领秀家的生活智慧。►媒介攻击策略。►《长兴报》►区域性财经杂志►俱乐部会刊►航空杂志►直效广告（高尚社区写字楼直投免费定向发行期刊）►户外广告牌►车体广告►创意礼品设置。►文雅地看：《菜根谭》、《简单生活》、《乐在不工作》等生活智慧型书籍►文雅地听：《蓝色天际》、《天籁村》、《班得瑞》等大自然的美妙声音►文雅地用：高脚水晶红酒杯、个性化书签、别墅命名撰写等参与性项目►阶段攻击策略·概念激活期第一阶段结点：西部片区炒作——“领秀生活”休闲概念出击手段：新闻专栏/电视专题炒作/现场形象营造/售楼文本资料/公关活动主题：领秀家，启动西部的领袖社区领秀生活=幸福家庭事业成功►阶段攻击策略·开盘旺销期第二阶段结点：会所展现、示范单位及庭院展现手段：报纸广告/DM/广播/单张/直面行销/开盘活动/