城市旅游休闲地产开发模式初探1524319598

盛世翡翠银湾整合推广方案2007年6月目录现状扫描整合思考推广思路推广攻略平面表现现状扫描从广告推广的角度，阅读英德人的点滴。日常生活以自驾车为出行方式喜欢在傍晚散步不怎么阅读报纸有相当一部分人从事个体生意，比较相信风水公务员收入较高，消费能力强部分人已经对居住的看法，已经受到大城市的影响对广告的阅读仅限于户外大型广告与电视从广告推广的角度，透视英德的每处。街道较为简单，人流较多现代高楼建筑几乎为零户外广告景观主要以路牌与T牌为主城市中心以城东为主，有公共活动区的士、公交车的数量不多，而且形象不佳从广告推广的角度，审视我们的对手：凤凰城：江景大盘，定位明确；目前广告推广进行得如火如荼。但死穴是“项目所在地曾是陵墓区”，而且广告推广上并未站位策略体现。时代广场：广告推广有针对性，但仍然没有跳出就着项目卖点做广告推广的圈子。祥云大厦：广告注重项目功能素求的传达，但过于着重于项目本身，占据“地标”一定位，却没有做出品牌形象的高飞。前一阶段已有部分广告出街：项目形象在消费者中已有一定积累，项目初步为人们所了解。尤其是以“悬念式”为主的形象铺垫，给市场带来耳目一新的感觉，下阶段面临品牌形象落地和实现快速销售的双重任务。项目本身英德第一国际湖岸生活领地进一步强化前期下一阶段国际生活形象落地英德地产发展态势借政经走势,制造时局英德置业趋势制造行业的紧张气氛，影响置业风向广告任务的转变和深化：这些问题尤其值得我们思考：英德城市发展的大势走向？如何把英德城西这一生地“做熟”？用什么手段把置业者拉到项目所在地的新城区？整合思考在所有的工作展开之前，我们先来看一些关键词：1、项目战略：改变英德城市的居住观2、项目远景：传播项目在城市建筑与生活的超前观3、目标人群：开始对城市居住的改观4、项目优势：楼盘的园林景观、湖观。5、软性优势：住在哪里？旁观，被旁人所仰视。6、项目倡导：国际标准生活观。7、传统文化：与建筑相伴的风水观。由此，我们很容易从这些词句中发现一个核心的字眼：“观”所以，在项目形象主体上，提出一个概念的思考；面对市场与消费者，主动出击，向它们抛售一种概念：观，是一种态度，更是一种修为，甚至是一种境界！最后，在整合所有的关键优势，得出一句与项目吻合的形象广告语观湖，观景，观天下！既然提出了“观天下”的气势高端概念，那在形象定位上则需要选择一个更具体表现高度的思考。因此，从市场站位、项目本位以及城市意识角度出发，我们给于项目一个“第一”的华盖！在通过对英德市场和项目的分析,我们归纳出项目的基本定位:英德迄今为止的第一高度建筑第一个入驻英德新城区的现代高层建筑英德新城区环城水系工程第一道风景英德第一个新加坡式园林社区英德第一个用国际视野打造的社区英德第一国际生活领地新加坡式风情国际社区翡翠银湾项目形象定位：英德第一国际湖岸生活领地推广时间：6—8月产品构成：7栋高层电梯洋房广告主题备选：公元2007,英德人居国际生活年!依湖而居，达观天下居优越之上推广思路如何完成项目“观天下”的最高形象，丰富项目形象的内涵？首先从前期的“悬念式”广告[新加坡+英德=？]入手。因为前期提出一个问题：新加坡+英德究竟等于什么？这一问题需要在后面的广告给于答案。在推广上采用“对比式”手法，让[新加坡VS英德]直接在生活的素求上落地。第二步则需要将新加坡为核心的风情优势，升华为“英德人看世界的窗口”，改变以往小镇的趣味，重新树立英德新的居住观。采取“嵌入式”的手法，让英德市民知道[为什么新加坡就是国际生活的代言？][是什么让翡翠银湾成为第一国际领地]第三步则需要通过建立一种“国际视野”来过渡“窗口”的概念，让推广的主题对“观天下”的含义始终贯穿；同时运用“提醒式”手法，告知市场[国际化标准]生活，是怎样的？在那里有？属于什么人的？最后以一种“观者气度”将形象推向市场的最高峰。完成项目形象由产品优势推广，走向品质化的建立！以“定义式”的手法，将[国际生活观]诠释。用“观者气度”的高度，对[国际生活品质，居住与世界接轨]作一个定义：用世界的胸怀造城，以国际的标准生活；让整个推广的主题始终围绕在“观天下”与“第一”的气势下展开！下阶段的广告任务：概念强化形象落地借势炒作消费引导推广攻略广告推广攻略（2007.6.1——2007.8.31）16字要诀：一条主线，多点穿插四个阶段，优势围合一条主线户外广告的投放为主线，串起整个行销过程多点穿插同时结合夹报、硬广、软文、电视、电台、活动穿插支持，形成密集覆盖网四个阶段储势—内部认购——开盘——持续发售优势围合整合有利资源，互动围合从而实现对项目整体推广，发挥出广告工具的最大功用，有节奏的将项目核心卖点分节点传递给目标客户。翡翠银湾推广节点示意图第一阶段：储势期（６.１－8.1）策略思路：以“英德第一国际湖岸生活领地”概念，强势入市，树立城区唯一“国际生活领地”高端产品形象。以“英德第一国际湖岸生活领地”优越区位、自然环境、产品品质等核心优势，打击其它“江景”盘。同时，以项目所享的市政规划利好，区位前景利好，打击老城区升值空间狭窄、居住环境不佳的其他项目。动态传达：翡翠银湾高端形象及升值前景，为项目开盘造势。标题：公元2007,英德人居国际生活年!规格：清远日报1/2版软文投放时间：2007年7月1日内容要点：市政信息：政府倾力打造东方威尼斯城，翡翠银湾近水楼台成未来英德新城第一风景线产品信息：英德首个国际生活社区翡翠银湾即将亮世销售信息：翡翠银湾即将接受诚意金认购第一波(第一击)：舆论攻势，让市场来一次震荡！标题：家在英德,住在新加坡翡翠银湾现正接受诚意金登记！规格：首轮户外广告投放类型：户外T牌投放时间：2007年7月15日第二击：广告攻势刊头：２００７英德置业黄金眼规格：首轮生活杂志投放投放时间：2007年7月10日内容要点：市政消息：新城环城水系工程正式动工产品信息：英德首个国际湖岸生活领地全新高层电梯洋房即将上市销售信息：翡翠银湾现正接受诚意金登记第三击：舆论攻势，旗帜鲜明亮主张。公关活动1：红星计划安居外展时间：２００７年7月目的：针对红星监狱人群较为集中的居住区“安居小区”，举办一次翡翠银湾的项目户外展览，现场进行目标客户群体的深度沟通，锁定人群，增加VIP客户的累积，完成形象的宣传！标题：期待英德国际生活的到来！规格：清远日报1/2版软文投放时间：2007年7月30日内容要点：产品的国际化定位和宜居品质，前景优越的新城生活和区位；最具升值潜力的房子---翡翠银湾第二波(第四击)：舆论攻势，制造悬念，霸占眼球！标题：公元2007,英德人居国际生活年！规格：第二轮户外广告投放类型：户外T牌投放时间：2007年8月1日第五击：广告攻势，持续发力，炒透市场刊头：２００７英德置业黄金眼规格：第二轮生活杂志投放投放时间：2007年8月10日卖点支持：首个国际湖岸生活社区现身英德，国际生活标准打造等；产品信息：英德首个国际湖岸生活领地全新高层电梯洋房全面上市；销售信息：翡翠银湾接受诚意金登记。第六击：舆论攻势第七击：影视、电台广告投放投放时间：7月1日—8月15日目的：锁定有效客户群，同时为开盘造势。方案待定。第三阶段：公开发售期（8.1—8.18）策略思路：借助前两个阶段的产品蓄势，传递出翡翠银湾超额认购信息，结合密集的广告投放，告知市场楼盘的轰动销售场面。以项目超高的升值前景，打击对手与升值空间狭窄的老城区项目。动态传达：翡翠银湾高端形象及升值优势，发布加推新货的信息。标题：Come,住到新加坡来!英德第一国际湖岸国际领地翡翠银湾8月18日盛大发售！类型：第三轮户外广告投放投放时间：2007年8月17日第三波广告攻势：开盘宣言影视、电台广告投放投放时间：2007年８月４日开始投放目的：有效锁定客户群，同时为开盘造势。方案另外演示。第四阶段：持续发售期（8.18—9.30）策略思路：以项目超高的性价比和楼盘的轰动销售场面，提升项目的市场地位和品牌地位，强化市场对项目的品牌忠诚度。突出加推新货的产品优势，以项目超高的自然、产品优势，打击对手。动态传达：翡翠银湾高端形象及升值优势，发布加推新货的信息。标题：英德人的国际居住观类型：第四轮户外广告投放投放时间：2007年8月30日销售信息：双景单位徇众加推。第十击：广告攻势，持续吸引市场关注公关活动1：主题：上风上水上地，福地福居福人——英德私营企业主联谊暨香港风水大师宋韶光特约讲座时间：２００７年9月目的：通过权威人士现场说法，制造项目的轰动效应，此次风水活动主要是为了提升项目的附加值，更好的将销售价格提升！内部认购期的一些推广手段方法建议★制作信息手册在展会期间作集群信息轰炸★风水讲座建议联合当地媒体如英德人民广播电台\英德电视台等合办,邀请私营企业主参加★考虑短信平台、团购、定点布展等多种营销手段的应用，形成多点式立体宣传体系本次策略提案完毕，谢谢聆听！