世联地产北京鲁能东海花园启动区定位与物业发展建议书(180页)

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。东海花园项目启动区定位与物业发展建议谨呈：鲁能英大集团本报告是严格保密的。2项目整体市场定位机场沿线最具自然资源优势和规模优势的第一居所别墅大盘中央别墅区升级版机场沿线：界定项目区域属性，依托机场-高级别墅区的概念自然资源优势和规模优势：本项目的两大核心优势；具备自然资源是别墅产品的存在基础；规模优势则保证本项目形成匀质性、专属性大型别墅社区的条件；第一居所：与城市中心保持良好距离关系，刚离都市、即入自然中央别墅区升级版：本项目具备与中央别墅区相同的位置、交通和自然条件条件，但不同于“自发形成的”中央别墅区，本项目将通过统一规划、“自觉”形成匀质高档、专属的项目特点。本报告是严格保密的。3启动区位置及规模启动区位于地块综合条件最好的位置：临老河湾临河滨路-对外交通规模适中社区中心别墅建设面积：157119.97㎡地上建筑面积：47136㎡容积率：0.3住宅部分社区中心本报告是严格保密的。4启动区的开发目标及启动区作用作用一-即时启动项目，快速消化、快速回款；作用二-一举树立项目整体形象；作用三-在启动区中试探市场对产品的接受能力，为后续开发提供依据多产品线、畅销产品组合•多产品组合，扩大客户深度与广度，降低风险；•选择经过市场验证的、市场主流、畅销的别墅产品，保证快速销售、回款，降低风险。一举展示项目精华充分展示项目的规模资源、大盘形象和项目精华产品的精准定位•找准每类产品目标客户的核心价值点，形成产品发力点。北京具有极佳自然环境、规模最大的第一居所别墅的出世之作本报告是严格保密的。5北京独栋别墅产品线200250300350400450500550250320-330400目前北京独栋别墅产品形成了小独栋别墅、高级别墅、豪宅别墅这三类产品线，每类产品线的客户群特征和产品价值体系存在很大的差异。小独栋别墅地上建筑面积260-280㎡高级别墅地上建筑面积350-400㎡豪宅别墅地上建筑面积450㎡以上本报告是严格保密的。6小独栋别墅产品线市场现状项目地上面积地下面积套数比例单价总价项目卖点纳帕溪谷240014124%12000210-260入口集中绿化组团式排布新颖的美西建筑风格附带精装修240-26070-8017530%280-300260-27090437%280-350325-40015018833%16000510-650451-475185296%760-800温哥华森林2期249/262110/1344835%11000270-290大量原生树原版北美风格290-313125-1307554%320-350345-410160-1841511%380-450亲爱的Villa269-295508762%9300250-280亦庄成熟生活区336-375604129%310-350400-416710139%380-390运河岸上的院子290-30870-9013678%11000280-330艺术风格包装397-40080-1003421%15000600龙湾别墅一期190-2308014395%13500260-320天竺成熟生活区50030075%450-500小独栋别墅产品出现在2002年末，并从纳帕溪谷开始成为市场热点产品；小独栋别墅是指地上建筑面积320㎡，地下建筑面积100㎡的独栋形式产品，又分为经济型别墅和舒适型别墅两类。亚北板块是小独栋产品的聚集区域，已经成为北京别墅的典型板块；龙湾别墅则是目前天竺板块的第一个小独栋项目，市场反应有待考验。在两个主要别墅板块实现不同的单价，但小独栋总价区间同样保持在260-350万元区间内，由此形成小独栋别墅在市场上350元/套的价格上限；板块可实现单价总价区间亚北板块10000-11000元/㎡270-350天竺板块13000-14000元/㎡260-320本报告是严格保密的。7小独栋别墅客户写真•现居住在朝阳区某高档公寓•财富积累有限，家庭财产少于千万，对所购别墅价格承受能力有限；•首选天竺地区的独栋别墅，但因为总价相对较高、超出目前的支付计划，因此放弃购买，转向其他区域的别墅；•在加拿大有过生活经历，对温哥华森林的社区氛围和房子的建筑风格感觉非常熟悉和亲切，认为不是简单的复制品，而非常“地到”，接受程度高；•购买别墅非常看重私家花园面积的大小．希望有较大的可随意布置的地下室，对单个房间的大小相对不在意；周先生，35岁，私营企业的合伙人•温哥华森林的成交客户本报告是严格保密的。8小独栋别墅客户写真•现住朝阳区霄云路嘉和丽园高档公寓，办公地点在燕莎，临近居住地。•性格稳重、斯文，谨慎、内敛，对风险和变数敏感，既谨慎又略有所张扬的性格。•欧洲留学经历，在英国、德国及北欧等多个国家居住过，气质较为国际化。•回国后选择了生活方便的城市公寓居住；但确定定居后，希望能延续在国外住别墅的生活习惯，有强烈的别墅置业需求。•非常喜欢有内涵、有历史感的东西，而不喜欢缺乏大气和沉稳的亚北部分项目，在符合自身气质和生活习惯的原则下耐心寻找项目（认为麦卡伦地的产品带有明显的英国贵族庄园气质，符合自身的气质和生活经历）•置业目的主要是自住，同时也兼顾投资价值，预计别墅大多数时间用作5+2的周末休闲之处。马先生，45岁某PC销售企业的老板•2004年底成为麦卡伦地准成交客户本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。管理资源网管理资源网管理资源网管理资源网管理资源网管理资源网本资料来自www.m448.com管理资源网本资料来自www.m448.com管理资源网本资料来自www.m448.com管理资源网本资料来自www.m448.com管理资源网本资料来自www.m448.com管理资源网本资料来自www.m448.com管理资源网本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。本资料来自www.m448.comwww.m448.comwww.m448.comwww.m448.com本资料来自www.m448.comwww.m448.comwww.m448.comwww.m448.com本资料来自www.m448.comwww.m448.comwww.m448.comwww.m448.com本资料来自www.m448.comwww.m448.comwww.m448.comwww.m448.com本资料来自www.m448.comwww.m448.comwww.m448.comwww.m448.com本资料来自www.m448.comwww.m448.comwww.m448.comwww.m448.com本资料来自www.m448.comwww.m448.comwww.m448.comwww.m448.com本资料来自www.m448.comwww.m448.comwww.m448.comwww.m448.com本报告是严格保密的。11小独栋别墅客户访谈1、我在欧洲住了大约半年，深深喜欢上了那边的居住环境和房子（国外生活背景）2、感觉的确很奇妙，我一下就喜欢上了，因为和我在国外的感觉非常象3、因为我特别喜欢大的花园，对房间的大小到不在意（大花园）4、每个房子都挺漂亮的，但间距实在太近5、房子间的街道太窄了，只能通过一辆车，路边无法停车，那如果来了几拨朋友作客怎么办？我上次去TownHouse朋友家里作客就发现同样的问题6、最后是毛坯房，还要自己装修，LD最怕装修（精装修）7、穿过一大排（大概有上千棵）大树的林茵道，已经被震撼了8、一进门有个挑空的厅，木质的斜屋顶，有壁炉，感觉特别好（户型挑空要求）9、地下室可以隔三个屋子，一个做成家庭影院，一个可以做保姆房，另外一个给孩子将来玩用，地下室带落地门，可以直通一个地下花园，我打算这里搞个温室种花了。（地下室用途）10、路的尽头都是圆形的，房子自然的安排在周围，而且距离路都有一大段草坪和树木，感觉特别好（私密性要求）11、房屋的花园院墙是水泥的，一人左右高，比栅栏的私密性要好一些。遗憾理由：离市区还是比较远，如果再近10公里该多好，或者如果不堵车也行。（距离远）花园还不够大，如果能踢足球多好。（花园面积不够）我那个户型门口直接对着道路，如果增加一个带顶的门廊就完美了，LD对这个一直不满，这也是这个户型的一个缺陷，没有曲径通幽的感觉，其他户型有但又会有其他的遗憾。（入户玄关空间要求）取暖和空调的控制无法实现每个屋单独控制温度，连开关都无法单独控制，只能整层控制，浪费啊。（关注采暖空调费用）本报告是严格保密的。12小独栋别墅客户的特点•首次别墅置业；•年轻，年龄在35-40岁间；•家庭结构简单，丁克、两代家庭居多•怀有别墅居住梦想，向往别墅的生活状态：独立住宅、私密、体面、户外空间；•向往清静、环境好的地方•有价格承受上限，希望用有限的资金换取最好的别墅•关注使用成本：希望户型面积不要过大，以免增加日常生活成本；距离城市中心近，减少交通成本。本报告是严格保密的。13探寻小独栋别墅客户敏感点财富积累有限，但极度向往独栋别墅的生活方式，能够居住在独栋别墅里是人生的梦想，因此在选择别墅产品时非常感性，对别墅功能和面积的需求不明确，最为关注别墅居住感受，并为此而能接受苛刻的其他其他条件。•敏感点1：独栋别墅的建筑形式•敏感点2：对价格极其敏感、关注别墅的总价客户描述客户敏感点本报告是严格保密的。14客户关注+市场反应=产品核心价值点产品发力点：独栋的别墅建筑形式+低总价通过控制可售面积（地上建筑面积）控制别墅总价•地上面积250-280平方米•地下面积70-100平方米在保证独栋别墅居住感受的前提下，尽可能的降低支付总价给足独栋别墅“小空间·大感受”的居住感受•室内空间•室外庭院感受•室内外交流•别墅组团本报告是严格保密的。15北京独栋别墅产品线200250300350400450500550250320-330400根据对别墅市场多年的跟踪监测发现，目前北京独栋别墅产品按地上面积的不同，形成了小独栋别墅、高级别墅、豪宅别墅这三类产品线。小独栋别墅地上建筑面积260-280㎡高级别墅地上建筑面积350-400㎡豪宅别墅地上建筑面积450㎡以上本报告是严格保密的。16高级别墅产品市场现状地上建筑面积400㎡左右的别墅，是北京市场上长久以来客户认可的面积区间；完全满足居住空间要求，舒适度极高；该面积区间的别墅产品在北京市场能实现600万元/套以内的总价范围项目名称地上面积地下面积套数比例单价总价优山美地B2-3区295-3041702115%17000500-800340-3802106245%460-900250-5005340%-900-1200观唐271-30793-1156038%17500480-530330-3701208050%580-6504461332012%790纳帕溪谷大独栋240014124%12000210-260240-26070-8017530%280-300260-27090437%280-350325-40015018833%16000510-650451-475185296%760-800西山美庐350-390210-2356565%22000660-880400-610210-3503436%900-1500高级别墅在市场上通常实现600-800万元/套的总价本报告是严格保密的。17高级别墅客户写真朱先生，45岁，知名广告公司老总•1996年购入天竺名都园内的独栋别墅，居住至今。•工作关系经常和艺术界人士交流；性格幽默，随和，较为感性；•经济实力雄厚，拥有宝马、奔驰车；•由于目前居住的别墅外观已经陈旧，室内面积已不满足家庭居住的需求，随着近些年财富积累的增长，有意再次购置独栋别墅。•曾长期居住在天竺地区，非常熟悉和习惯天竺的配套、交通状况，认可机场方向的别墅社区；•朋友圈内有相当一部分同住在天竺或香江别墅区内，表示再次购买别墅时仍在东部机场高速沿线选择，即使熟悉的生活圈又能保证居住的档次；•喜欢较为开放的社区空间形式，关注社区其他居住