万科京汉大道金色家园策划

万科【京汉大道】项目商业策划案武汉万科房地产有限公司2006年09月06日第一部分项目属性分析一、项目中观环境分析汉口→江汉区；城市内环线内；京汉大道/轻轨；城市“动感地带”→夜汉口激情飞扬区＋新武展都市经典区；光谷商圈街道口商圈中南商圈徐东商圈钟家村商圈汉正街商圈武广商圈中山大道商圈江汉路商圈本项目二、项目周边商业环境分析传统商业聚集地具有悠久的商业文化传统。江汉路、武广和汉正街三大传统商圈环绕之中；三大商圈确保本区域在武汉商业的领先地位，同时带来的大量人流拉动了区域其他小商业以及文化娱乐产业的发展。三、项目现状分析四、项目周边商业业态分布分析分析：项目周边建筑物以老建筑为主，加之周边经营业态多以经营建材、电子、五金产品为主业态分布凌乱且没形成规模，整体形象较差。1436419824107402012621312183061932025439184968304157762246416404179641046925493050001000015000200002500030000前进一路前进四路顺道街合作路7：00AM-23:00PM单位：人次周日周二周四周六五、项目周边交通流向及人流分析分析：项目四周临路，但周边多条街道都为单行道，对项目人气聚集有一定的影响。项目附近几条街道，周末人流峰值在2.5万人次/日左右，同比江汉路，武汉等周末人流可以达到20万人次/日的地方差距还是非常的明显。五、项目SWOT分析优势（S）位于汉口三大商圈之间，商机较大；周边有燕马、单洞等多个社区，拥有稳定的消费群体；项目临街面较长，商业价值大；项目周边配套较为齐全；武汉万科开发，其品牌效应将直接带动销售与招商。利用企业品牌对项目形象进行包装，提升项目价值；注重项目区位前景的描绘，挖掘项目的区位价值；产品全面创新与精心设计，充分利用临街面，力争将项目打造成为区域地标建筑之一。优势发挥劣势（W）项目所在片区，商业氛围与汉口三大商圈相比，缺少商业沉淀，人气明显不足；京汉大道轻轨的存在会影响项目商业氛围的营造；项目地块呈狭长状，项目规划受到一定限制；项目地块周边多为老社区，商业主业态分布凌乱且没形成规模，整体档次较低。通过特色商业吸引三大商圈人流；加强各地块商业的主题性，使各地块商业均独自成为一体；通过对室内外环境的营造全面提升项目品位与档次。劣势弥补机会（O）政府对京汉大道的政策导向与改造力度将使营造良好的商业氛围；附近商业正在逐步从临街小店向品牌店、旗舰店转型，该时机介入京汉大道商业地产开发，时机选择正确；项目周边其他项目的开发将有利于商业氛围的培养。过与其他项目共同培育京汉大道文化娱乐商业氛围，提升区域的竞争力；机会利用第二部分商业定位商业的本质——服务人类改善并提升人们的物质及精神水平，服务人类商业策划核心——以人为本从人们的需求出发。对商业文化变迁、消费潮流、消费心理、商业类型等特征具备极强的把握能力。中国目前的潮流——全民娱乐娱乐的力量正以摧枯拉朽之势席卷中国，娱乐显示出强大的商业力量。目之所及，皆为娱乐。如超级女声”、“梦想中国”。注重时代变迁瞄准消费潮流一、定位核心把握二、消费群思考1、消费群界定自然人流＋指向人流项目地处江汉路商圈、武广商圈、中山大道商圈的“真空地带”，加之周边氛围不成熟，自然人流只能占少数。大多数消费群应该属于“指向人流”，是需要指引的。1、消费群区域核心圈层（自然人流）半径：项目周边方圆2公里区域：北至解放大道、南至中山大道、西至武汉国际会展中心、东至江汉路步行街。身份：社区居民、众多写字楼白领、生意人、商旅人士、喜欢逛街的新生代辐射圈层（指向人流）区域：武汉城区，包括汉口、武昌、汉阳身份：生意人、商旅人士、武汉高校学生★核心圈层辐射圈层2、消费群区域身份规模消费心理主力消费者年龄生意人服装批发、美妆批发、家居城等十多个专业批发市场的生意人消费能力强。压力大，看惯风云，喜欢猎奇、新鲜30～50岁写字楼白领世纪大厦、亚洲心脏病医院、协和医院、船舶大厦、港澳中心等上班白领具有一定的消费能力，有品味。喜欢情调、创意、时尚、20～35岁商旅人士聚集了银丰、港澳中心商务酒店、扬子江大酒店、大京都宾馆、冠生园酒店等20多个宾馆酒店，该片区是武汉商旅人士最集中的地方。消费能力强。喜欢猎奇、刺激、好玩。商务应酬性消费较多。25～45岁社区居民江景华庭、江岸华庭、单洞社区、燕马社区等二十多个大中型社区较为理性，购物消费为主，适当的休闲、餐饮消费25～50岁新生代中山大道、新民众乐园、江汉路步行街上的时尚青少年喜欢时尚、流行、现代、追求新鲜感觉15～25岁3、消费群特征主力消费群为20～45岁的中青年群并辐射15～20岁青少年、40～50岁的中老年人群有一定品味、消费能力、有欣赏力、喜欢情调、时尚、猎奇、好玩本项目消费者定位本项目消费者特征关键词4、消费群定位5、消费群所指业态娱乐唱KTV、看大片、玩游戏、观演出、文化创意书店、特色唱片、高质量讲座、高层次培训购物运动用品、数码产品、创意礼品、工艺品、原创服装20岁—45岁人群消费业态美食特色主题餐厅、休闲餐厅、西式餐饮休闲水吧、清吧、各类特色酒吧、水疗、SPA三、商业经营方向思考几种可能的经营方向推理百货或购物中心专业卖场专业批发市场特色商城周边百货、综合购物中心已经饱和，竞争激烈。基本没有生存空间。武汉的专业市场成行成市，均有历史底蕴。本项目周边基本没有成产业的专业批发业态，无法凭空移植批发市场。五金？电器？IT数码？童装？诸如此类专业卖场，对地段要求及周边业态要求并不高，但由于其专业性相当强，对经营管理提出了很高的要求。此路不通此路不通此路可行，但对发展商专业要求高此路可行，风险较小休闲商场？娱乐商场？女性商场？该类特色商城以特色取胜，一般善于借用零售业消费群。相比专业卖场，容易迅速旺场，但后期盈利增长率低于专业卖场。百货、购物中心扎堆；休闲娱乐业态零散分布，整合空间大高消费力人群集中区域商业现状武汉商业发展趋势京汉大道以文化建设为主题，成为武汉的个性动感地带；本片区以武汉剧院为核心，整合演艺、酒吧，成为夜汉口激情飞扬区百货、综合购物中心等零售业开始饱和大中型商业物业有意识增加餐饮、娱乐休闲比例娱乐休闲在全国的占据比例极大增强。休闲、娱乐活动、旅游业的消费已经成为居民的主要消费支出娱乐休闲为主的主题商业群选择项目经营方向区域商业规划全国及世界商业发展趋势势四、商业发展目标发展目标中国创意商业地产先锋华中娱乐休闲第一城以娱乐休闲为主业态。最叫座、最新奇、刺激、最具有创意的娱乐休闲业态。具有示范力影响力的娱乐休闲品牌。最创意的娱乐休闲空间设计。华中经营最火爆的主题商业。以“玩”文化为核心，“玩”的就是创意、“玩”的就是新奇、“玩”的就是品味。该项目出售最有创意的商业形态及创意产品该项目建筑规划设计也极具创意性，集创意智慧之大成。五、主题商业命名V1V1与“唯一”谐音、包含“第一”、“特别”之意同时“V”，与万科的英文拼写“Vanke”首字母相同，具有强烈的品牌识特征；“V1”具有鲜明的个性色彩，与项目倡导的创意理念一脉相承。易懂易传。五、主题商业命名城文天地城文天地、包含“城市”、“文化”之意同时契合项目地块的文化娱乐商业主线，具有强烈的认知特征；“城文天地”具有鲜明的文化色彩，与项目倡导的文化娱乐理念一脉相承。易懂易传。六、功能定位集娱乐、文化、休闲、购物、餐饮、文化于一体的文化娱乐休闲主题商业它是整个武汉的个性商业焦点，是武汉休闲文化的策源地。它带着老武汉鲜明的商业个性.它也是国际新锐时尚势力的集中释放地。它具备激情飞扬、动感时尚的特性。文化休闲购物核心业态辅助业态美食休闲文化休闲情感休闲身体休闲创意餐厅、主题餐厅、都市茶馆、休闲零食店情景书店；培训室、大讲堂；艺术画廊、酷觉写真、电影海报店店、打口光碟、黑胶唱片、个人CD灌录区主题酒吧、交友俱乐部、个人形象设计室健身房、SPA、香熏水疗、美容美体、棋牌室、运动用品、数码产品、创意礼品、工艺品、原创服装、时尚精品饰品、鲜花书吧、陶艺吧、城市讲堂、文化展厅、画廊以约70％～80％的娱乐休闲业态为主业态，文化娱乐休闲同时带动20％～30％附加值较大的购物业态。七、业态定位娱乐电玩游戏厅、KTV、迪斯科厅、演艺剧场、真人游戏室第三部分销售策略一、销售总指导思想万科联合全国著名娱乐休闲品牌打造华中休闲娱乐第一城在京汉大道项目的营销战役中，万科是绝对主角，万科牵手的将是境外、国类一线城市和武汉的所有创意品牌，二者联手的目标是打造华中休闲娱乐第一城。二者的身份，决定了该商业群气质不俗，其凝结着最先进、最鲜活的商业文化。二、招商总体思想“做旺商场”意味着商户性质的挑选、商户布局都有严格科学的界定。确定了招商的总指导思想。“休闲娱乐主力店”为工作重点，确定了招商工作的重心。以休闲娱乐主力店带动散户及其它业态商家，迅速做旺商场以武汉市为重心，面向北京、上海、广州主力店品牌店先行，特色商户次之，带动中小商家入驻“定向招商形式”为主现场招商、流动招商同时发力第四部分全国同类型项目分析项目名称北京第三极文化中心发展商中关村文化发展股份有限公司总建面积10万㎡（商业）地理位置北京海淀区海淀南大街北面商业功能文化主题商场建筑形态1-10层为商场，11-17层为写字楼项目定位第三极文化中心以文化消费为主题定位，全部经营与文化相关的产品。作为一个大型“文化主题商场”，第三极汇聚多种文化经营，如品牌快餐，雪茄、红酒专卖店，高档文化用品，茶艺馆，时尚工艺品，怀旧老唱片店，全新的数码体验，各国文化特色的餐饮大店。另外，还包括体育大本营、旅游大本营，教育大本营。项目产品该项目建筑具有一定特色，在建筑立面上以全楼数千个幕墙单元组合成媒体式建筑立面；在建筑材料上，采用双层呼吸式玻璃幕墙；在室内空间，设置高达75米的天幕大堂，并拥有600个停车位，基本满足客流需求。北京第三极项目名称上海海上海新城发展商上海实业发展股份有限公司总建面积23.4万㎡（商业约3万㎡）地理位置上海市杨浦区与虹口区交汇处商业功能创意产业建筑形态近400米的商业街项目定位商业定位于“创意商业街”，其业态包括创意展示中心（海上讲堂、海上剧场、多功能厅）、创意商业中心（创意家居店、创意产业展示厅、数码娱乐店、游戏产业服务店、手机与网络信息服务店、原创玩具店、动手动脚工具店等）、创意生活中心（特色餐饮、特色酒吧、茶馆、中型超市、手工艺吧等），在创意商业街的三个入口，分别设计了海上讲堂、海上会馆和海上剧场，为精英思想的传播、前卫艺术的推广以及具有独创精神的活动提供活动场所。项目产品长400米的商业街以原创精神为主题，它按不同的建筑材质分为混凝土、金属、玻璃、红砖、木质5个不同的区域，组成五个场景节点和街道的五个不同的视觉表象，红砖基地将“Z”型街道的五个场景节点连接。各场景业态规划如下：混凝土院：质朴的混凝土材质相契合的，本场景的主题被定义为回归本色——健康餐饮，业态包括创意餐厅、素食餐厅、电影酒吧、音乐酒吧等。金属院：现代气息浓郁的金属场景，规划业态为酒吧和咖啡厅，本场景的主题为跨越时空——人文交流。玻璃院：通透的玻璃材营造出未来感十足的场景，本场景主题为透明思考——科技体验，业态包括数码时尚店、高科技品牌体验中心等。红砖院：红砖材质营造出令人记忆起旧工业时代的怀旧氛围，而场景的主题为工业记忆——创意设计，业态包括琉璃、陶器、瓷器等手工艺品专卖，服装、珠宝等的设计工作室等。木质院：充满传统文化及自然意味的原木场景，其主题为自然灵感——艺术仓储，画廊、书店等构成了文化艺术的互动空间。上海海上海第五部分商业总体规划设计一、总体规划设计理念及原则1、规划理念只此一家的城市复合性文化娱乐建筑群产品设计的精髓是“文化娱乐”，这是一种大而化之的休闲，通过改变环境、改变传统视野，给现有建筑外观、内部商业形态披上时尚、休闲、玩赏、参与主义的外衣，吸引人们来此放松、发泄、调整、捕捉灵感。二