房地产企业品牌（项目）竞争力模型及应用_11页

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。房地产企业（项目）竞争力模型及应用本报告是严格保密的。2房地产企业（项目）竞争力分析模型前期建立的品牌积累产品开发能力、营销能力以及管理能力已有的营销通路前期积累的客户资源资金实力和融资能力项目在区域中的形象与地位品牌产品资金客户通路形象本报告是严格保密的。3万科光明城市品牌产品资金客户通路形象•区域领跑者•產品形象高檔•环境优美的景观社区•全國性•不斷創新•與時並進•服务优良、完善万科光明城市的定位高端，率先成为区域的领跑者，作为区域的价值标竿定义了区域的价值体系。并且以18层的小高层和联排组合提高了销售均价。•自造景观，产品设计新颖•Townhouse作为价值标竿提高整体价格期望•80％户型能享受到景观资源•较少的采用大水面，建设成本和后期维护成本高•通路多—软文、电视、平面、户外；•销售服务好；萬科會可與非萬科住戶保持聯繫•在国内及南京都是房地产第一品牌•企业有實力•资金实力比较雄厚•通过金色家园的开发前期积累大量高端客户本报告是严格保密的。4万科光明城市项目主要卖点1、2万平米的私家湖。近80%的住宅将可以直接欣赏到园区湖景。2、把分隔的市政路变为桥、堤的概念。3、欧式、日本园林项目分期2004年7月开工建设，10月开盘销售。分两期完成，首期推出约10万平，以及中央水景，2期10万平，拟3年完成。•项目容积率1.6，•可售住宅面积约21万㎡，•楼面价为2105.75元/平方米，•产品形态由28栋16、18层高层住宅及少量3-4层联排别墅组成。本报告是严格保密的。5万科光明城市房型面积（㎡）套数比例3房2厅2卫135～13965256%3房2厅1卫11527624%2房2厅1卫10024421%总套数1172（未包含Thouse）户型配比主力户型为135～139平米的舒适型三房，占56％的比例，从一期看，面积较为分散。总体布局为位置和景观较差的单位放2房及小3房。好资源放大户型。本报告是严格保密的。6中海河西项目品牌产品资金客户通路形象•實而不華•欠缺新鮮感•稳重、腳踏實地•不會高不可攀•大眾化、人文氣息不足•全國性中海由于在南京市场属于后进入者，影响力不足，因而采取了搭便车的策略。前期借助区域发展的大势低调入世，在售卖期凭借产品和营销发力，一举奠定其市场地位。•品质仍然有不令人满意的地方•包裝不花巧•营销节奏掌握的好•产品设计能力强•極度欠缺•在南京尚未树立品牌•企业有實力•资金实力比较雄厚•无客户积累本报告是严格保密的。7中海阳光棕榈园优势：1、营销、销售现场包装较为煽情。产品展示、价格手段、现场控制、房号销控等、物业管理方面非常成熟。宣传手段较高明：前期充分利用网络炒作，以网络剑客发布讨论形式发布消息；开盘前密集投入，注重做地段篇、交通篇、城市未来篇等；宣传费用集中投入，以棕榈园为例，半年投入2200万。在蓄客并充分展示园林和建筑的前提下，积聚—爆发式开盘；2、产品在户型上往往有所创新：如阳光花房、3米9跃式，在开盘时展示以拉动市场传播。建筑和园林风格以地中海、拉丁等闲情、自然、明亮的风格为主，利用水系，景观层次和小品内容较为丰富。劣势中海一般为区域高价，但总体看，产品品质和细节受客户争议，此外，社区文化氛围不浓。本报告是严格保密的。8万达华府2003年万达在南京同时中标两块土地及其购物广场出现了一些麻烦，因此其资金链出现了一点问题。同时，计划9月、10月同时开盘两个项目，并且计划2005年底销售达到80％以上，因此其战略为降低总价，尽快销售。品牌产品资金客户通路形象•無個性•商业地产•中档产品•性价比高•扩张速度快•经济适用•户型面积小•产品品质一般•已打开部分通路，但仍有欠缺•在南京具备一定的影响力•企业有實力•资金实力一般•积累一定量的中档和中高档客户本报告是严格保密的。9顺驰滨江奥城品牌产品资金客户通路形象•以挑战者的姿态出现•全国性•房地产业的另类•可能引起反感•个性张扬，具有侵略性•不太成熟•江景资源•自住创新少•开发速度快•产品相对粗糙•特有的通路•基本通路—软文、电视、平面、户外；•品牌知名度较高•在南京市未得到充分的认同•资金方面存在一定问题•通过顺驰置业进行客户积累顺驰对于资金回笼，滚动发展的要求很高，因此本项目抢先入世，后期凭借产品建成的规模增强消费者信心，并且二期产品以拥有江景的小高层来同万科等项目进行竞争。本报告是严格保密的。10顺驰滨江奥城基本描述宣传口号：发现新城市理想家在河西位置特色：与奥体相邻，距地铁和第壹区、滨江公园约0.6-1公里。园林特色：品质高尚的生态亲水社区，把奥体园林拉入内部。建筑特色：现代、板式物业类型住宅约20%的5层、50%的11层、30%的18层社区配套商业街、相邻江岸公园，3200平米会所项目规模总用地273亩，整体规模29万平方米、容积率1.6一期总建筑面积约2.3万平方米，总户数238户销售价格一期5700元/平；户型一期：89～91平米2房占36%，105～130平米的3房占42％，137～143平米的三房占22％。销售情况2004.6.12内部认购，一期推出238套，其中9、10号销控，共180套，认购了约100套，50~60%的2房，7月中旬开盘。小高层7月推售，二期9月推，明年5、6月售完，快速滚动销售。本年计划回收金额为10亿。目标客户外地人比较多，新移民，白领为主项目评价：营销投入较大，包括前期炒作、客户活动、当前的广告牌、市区接待点、酒店和写字间电梯展板等。本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。谢谢