房地产企业战略选择与多项目管理模式_123页

房地产房地产企业企业战略选择战略选择与与多项目管理模式多项目管理模式上海攀成德企业管理顾问有限公司高级合伙人谢志华2007年8月北京内容2房地产行业发展趋势房地产公司战略选择集团管控的三种模式和五种组织机构类型基于战略和能力平衡的管控模式选择多项目环境下的管理模式设计中国的房地产行业具有以下4个基本特性3周期性产业关联性地域性受产业政策影响大房地产业属固定资产投资范畴，受国家宏观经济政策的影响非常大，产业表现出与国民经济的发展相关并具一定先导性的周期性房地产与国民经济的许多行业如金融、钢铁、水泥、木材、玻璃、塑料、家电等都有着密切关系，房地产业的发展对这些产业的诱发系数达到1.7。此外，房地产业也促使物业管理、房地产评估、房地产中介等新兴行业的发展房地产是不动产，不能象其它商品那样通过在地区之间的流动来达到供求平衡或缩小地区间价格差异。房地产市场的供求状况主要受当地经济发展水平的影响，同时受不同地域的文化习惯和社会环境影响，不同区域表现出明显的区域特征政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的开发状况；政府的各项税费会影响到房地产的价格，从而影响到房地产的销售状况；政府对房地产交易所采取的政策会影响到房地产的流通状况从国房景气指数也表现出，从1996－2006年上半年，我国房地产行业整体保持了快速发展，2004年后受国家宏观政策调控影响有所下降，2006年上半年开始回升，2006-42007年北京、广州、深圳等城市开始了快速上扬949698100102104106108199519961997199819992000200120022003200420052006(上)国房景气指数备注：•综合指数值100为景气线•100以上为景气区间•100以下为不景气区间•110以上为过热预警区间国房景气指数变化情况•以住房分配的货币化政策和二、三级市场政策促进房地产产业化、拉动房地产个人投资和梯级消费•通过取消住房建设中的不合理收费和减免各项税收等政策控制房价•2004年以来出台一系列土地政策，严格土地管理，加大对土地政策的调控力度，土地开发面积增幅回落，土地交易价格持续上涨•从金融政策看，提高房地产开发固定资产投资项目(不包含经济适用房)资本金比例从20%提高到35%及以上。•提高个人住房按揭贷款门槛，各地采取了期房限转、中低价配套房政策、经济适用房以及动拆迁管理相关政策，限制房地产过度投资行为•2005年进行了三年来最为严厉的宏观调控，使全国景气指数有较大的下降•2006年国六条及其后的一系列政策出台，使景气指数保持平稳注：国房景气指数是综合反映全国房地产业发展景气状况的总体指数，是借鉴景气指数体系的原理，由属于超前、同步、滞后性质的指数指标组成，根据合成指数的计算方法，在计算分类指数的基础上，而得到的一个加权平均综合指数资料来源：中国经济信息网虽然短期内受国民经济宏观调控政策的影响会有所波动，但我国房地产行业中长期将持续向好5ƒ房地产作为基础产业和资金驱动型行业，受宏观经济周期的影响很大，带来房地产行业的短期波动。ƒ政府的政策影响，如拉动内需等政策，在短期内会影响周期的长度和幅度，但对整体趋势影响不大。结论：短期呈小范围波动状态•部分市场供应的增加速度超过有效需求的增加速度，某些细分市场供过于求•资金在全球范围内加速流转•国家出台相关政策对行业进行调整和管控•三外的加入使得国内市场竞争进一步加剧中长期呈增长趋势•中国经济良好的发展态势•中国长期潜在需求巨大，拉动市场上升•城市化进程进一步加快•人均面积远小于欧美国家，改善住宅环境需求巨大•大量存量房的改造时间行业规模房地产开发长期趋势z房地产与国民经济的许多行业如钢铁、水泥、木材、玻璃、塑料、家电等都有着密切关系，房地产业的发展对这些产业的诱发系数达到1.7；z此外，房地产业也促使物业管理、房地产评估、房地产中介等新兴行业的发展。6造成这种中国房地产市场需求长期看好的因素有多种，其中根本性原因还是供需关系联合国根据对70多个国家住宅发展过程的统计分析，总结出人均GDP水平和住宅产业发展情况之间的密切联系，我国正进入稳定高速发展期人均GDP200-300美元600-800美元1300美元以上8000-10000美元住宅产业发展情况刚起步快速发展稳定高速发展平稳发展我国房地产市场需求长期看好ƒ未来每年城市化比例将增加一个百分点，带来城市土地供应的增加和大规模的城镇住宅建设世界经济发达国家50％～60％发展中国家45％中国41％世界经济发达国家50％～60％发展中国家45％中国41％我国城市化进程加快我国城镇居民人均居住面积约23平米，与发达国家地区相比还有较大差距020406080美国英国日本台湾中国人均居住面积7从2000年到2004年，中国房地产投资额持续高速增长，2003－2004年增幅超过30%；2004年下半年起国家出台一系列的宏观调控政策，使得2005年快速回落到19.8%，但2006上半年全国房地产投资增幅反弹到24.2%13.7%13.5%21.5%27.2%21.9%30.6%30.2%19.8%24.2%0200040006000800010000120001400016000180001997199819992000200120022003200420052006(上)0%5%10%15%20%25%30%35%投资完成额（亿元）增长率1997－2006（上）年全国房地产投资及增长情况情况•1997－2005年八年间，全国房地产投资年均复合增长率为22.16％，而同期GDP的年均复合增长率为11.8％（1997年GDP为74462.6亿元，2005年为182321亿元）•2004年下半年起，国家进行有史以来最为严厉的宏观调控，在土地和金融政策上严格控制房地产市场的增幅过快，取得一定的效果•2005年房地产投资增速8年来首次低于同期全社会固定投资增速•但增速的放缓主要是发展商应对国家严厉调控政策的暂时性投资策略调整•2006年，由于调整政策的暂时性压抑而聚集的投资潜能被激发，投资市场仍保持了快速增长CAGR=22.16%资料来源：国家统计局、攀成德分析形势一房地产业仍将是国家的支柱产业8•房地产业在国民经济中占有重要的地位，并带动大量相关产业的发展。以上海为例，2004年房地产业占GDP比重达8.4%，拉动上海GDP增长13%，房地产及相关产业总共拉动上海GDP增长19.5%。•1986至2004年18年间，房地产行业投资年均增长率为35.9%，远大于同期社会固定资产投资年均增长率的19.95%，2004年，房地产行业投资占社会固定资产投资比例达18.78%。房地产行业已成为国家的长期支柱产业，具有广阔的发展前景。•2005年，中国的城市化率已达41.8%，根据城市发展规律，中国城市化率将每年提高一个百分点，按照人均住房需求20平方米计算，每年由此增加的住房需求为2.6亿平方米。9近年来中国政府加强了土地供给、金融信贷等政策调控力度，我国房地产商面临重新“洗牌”，导致业绩两极分化，市场将进一步集中•房地产企业数量多、规模小、集中度低•受我国经济发展梯级落差影响，全国房地产行业发展并不均衡•市场上在售的项目，仅掌握在少量的开发商手中；•土地作为核心竞争要素，越来越成为业内厂商竞争要点土地供给透明企业运营模式改善大量资本进入行业“121号”文件“195号”文件“18号”文件•规模化、专业化将是我国房地产企业发展的必由之路•行业将呈现由数个规模大、资金雄厚、管理模式先进的巨头现象•产品/服务细分，产品品种增加，专业化程度增加•市场规模扩大，市场价格更趋于理性化、透明化现在2005-2008出台、规范土地招标制度不断通过金融信贷政策提高行业进入壁垒出台物业管理条例；规定商品房按使用面积出售形势二房地产行业集中度将大幅提高10大中型发展商小型发展商大中型发展商采用联合开发或者企业合并的形式来应对政策，并日益重视品牌、专业化和市场份额。中央企业房地产业重组;知名大房产商反周期操作，以品牌和资金盘活市场存量土地，如万科并购南都、染指建业。其他行业携资金优势进入地产行业数量庞大的小型发展商痛苦而坚决地退出开发领域。小企业，项目公司，辅业经营的企业有序撤退，结束阶段性投机操作。生存下来的小企业将更多集中于专业领域或区域小市场。房地产行业集中度将逐步提高，行业开发主体将更趋于集约化、规模化。2000家房地产企业数量预测32618家2012年2002年重要提示：目前仍然有大量的其他行业资金流入房地产！11近年来，国际资本开始规模化进入国内房地产行业，大型地产商开始加速与国际资本的结合万科：项目股权融资（国际投资机构）、可转债、信托产品万通：股权融资、国际私募顺驰：引进国内外战略合作者、信托产品首创：引进海外房产基金、海外合作者、海外银行贷款复地：与摩根士丹利和荷兰ING地产基金合作瑞安：国际策略性股东z国际资本将规模化进入中国房地产市场。z现有房地产业界的优秀企业为拓宽资金融通渠道，加速与国际资本的结合。摩根士丹利、美国汉斯公司、荷兰ING等实力国际金融机构、房地产公司，大举进入房地产领域。国际热钱纷纷出手收购上海物业。形势三房地产业将步入地产金融时代12•土地游戏规则的重新修订，迫使房产商从房产商从““土土地运营地运营””向向““金融运作金融运作””转变转变，加速房地产企业与房地产基金的结合，造就特大规模地产商••中国金融开放步伐加快中国金融开放步伐加快，中国房地产行业将是首先与国际资本完全接轨的行业地产项目、房产物业将越来越被作为一种金融产品，通过金融衍生工具创新进入市场，以挖掘价值为着眼点。•资本的利润模式利润模式将以地产开发为主的实体经济，转变为地产金融为主的虚拟经济转变为地产金融为主的虚拟经济•在地产金融时代，地产基金更像是真正的房地产商，因为它拥有房地产的身躯和金融的灵魂。13未来的房地产经营环境的变化将促使行业内部进行整合，激烈的竞争将逐步导致房地产企业的优胜劣汰土地供给国家土地管理的日趋严格和土地公开招标政策的实施，导致房地产开发企业土地成本的上升和资金需求的增加•市场环境对企业的实力和管理能力要求越来越高，优胜劣汰将成为行业发展的一个必然趋势•为了在行业的逆流中生存乃至增长，房地产企业应该放弃“机会主义”，从以资源为基础的竞争转向以能力为基础的竞争，全面提升企业管理水平，建立竞争优势项目融资央行房地产贷款政策日趋严格和可能改变的预售政策，导致房地产企业融资困难和资金链的更加紧张市场有效供给的增加和消费者的日趋成熟，要求提高房地产开发企业的专业能力，从战略到营销上都必须有明确的定位，不再可能仅仅凭“概念”进行营销产品营销竞争态势一房地产业将步入规模化和跨区域化时代14跨区域化规模化)土地交易公开及各地有关政府部门工作的规范化和公开化降低了异地开发成本；一批有实力、有资信、有品牌的开发商在跨区域开发过程中将重整原有的房地产格局，获得更大的发展空间)同时对于中小型房地产公司，在区域内寻找具有发展潜力，竞争不很激烈的二三级城市市场，摸索出适了自己的发展道路，为自身的快速积累打下良好的基础。)由于宏观调控，使房地产企业的资金来源受到限制，房地产企业开始走向合并、联盟的方式来扩大企业规模，提高自身的融资能力及抗风险能力，房地产内的并购热潮即将来临竞争态势二房地产业将步入产业与管理创新时代15资金雄厚先进物业管理专业化、人性化服务资金雄厚先进物业管理专业化、人性化服务政府背景地区优势资金、技术劣势政府背景地区优势资金、技术劣势本土公司本土公司外资公司外资公司产业创新开发模式——经营模式住宅房产——产业地产单一业态——综合业态开发模式——经营模式住宅房产——产业地产单一业态——综合业态竞争态势三房地产业将步入成本竞争时代16房地产开发商的整体利润空间将大幅下降…资金成本上升压力投资需求打压压力土地成本上升压力开发过程资金平衡压力开发模式规范压力竞争水平提升压力房地产开发商利润率降低的历史拐点已经出现。1高水平的竞争对手，理性的消费市场，成熟