万科_武汉万科沌口大盘项目前期报告_109p_物业发展建议

万科沌口项目前期报告研究工作步骤导示图项目背景目标解析与核心问题界定物业发展建议案例借鉴及启示规划建议前期结论验证区位——良好的区位认知和规划利好，交通条件是地块最大的先天优势•项目位置——项目位于沌口新区博学路，沌口核心区，配套完善，周边商业集中，发展迅速，市场潜力巨大；•区域特色——区域在城市总体规划确定的“中国汽车城”，区域内集中了东风汽车集团上下游产业；•未来规划——沌口新区将扩建成辐射武汉乃至华中地区的现代制造业基地、生产服务中心、文化旅游中心和风貌独特的商住新城区；•主观认识——沌口新区具有浓厚的东风情怀，片区相对独立自主，片区高端客户群因区域缺乏高端住宅项目而外溢明显。虽非传统的武汉核心区域，但沌口区域内区位价值良好，项目所处的新区核心价值显著。东合中心体育场东风总部地铁3号线江汉大学指标——规划指标限制、单调的周边环境，高地价成本带来的影响均加大了规划设计难度•技术指标占地面积：21.34万方左右建筑面积：53.36万方左右容积率：2.5以内绿化率：不少于35%•周边环境三角湖路——临近江汉大学校区，道路平整，人气足；博学路——背靠泰合百花园项目,人流车流稀少；车城西路——道路沿线集中绿岛花园、东风阳光城等大型住宅社区，居住氛围浓厚；神龙大道——道路宽敞，属于沌口主干道之一；3号地铁线——规划建设中的地铁站口距离项目约1.5公里，预计2014年建成通车。•楼面地价：2545元/㎡技术指标控制使得规划在一开始就受到多方面限制；高地价高成本更使得规划需要兼顾给未来高价格实现提供基础。三角湖路博学路神龙大道车城西路区域楼市——区域现有价格天花板远低于本案价格突破线成交分析：一房成交特点：2009年一房成交主要集中在50㎡以下为主，50-70㎡为辅，相对2008年70-80㎡下降较为厉害；两房成交特点：当前成交以80-90㎡、90-100㎡、70-80㎡为主，2009年产品面积线逐渐收缩。新增50-60较为突出；三房成交特点：成交户型段有整体拉开趋势。成交走势较为均衡，成交向90-100㎡、120-130㎡两个峰值靠拢。四房成交特点：区内受周围后宫湖别墅对高端客服分流，成交总量较小。2008年12月-2009年12月分户型月度成交价格0300060009000元/平方米一房5447497750934737484149735606471543964334470046714829二房4182415341974168406844514385338542954270442047244578三房4041424941454111429442774423379743754458404943214710四房及以上524438204096433043474162445044476242695166076056527612月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2009年月均去化（套）整年均价（元/㎡）一房184871两房1084252三房974250四房及以上155079在置业需求相对独立和保守的的沌口市场，现状市场情况下均价突破8000元/㎡存在着极高的难度。010020030040050060050以下50-6060-7070-8080-9050以下50-6060-7070-8080-9090-100100-110110-120120-130130-14080-9090-100100-110110-120120-130130-140140-150150-160160-170180以上120-130130-140140-150150-160160-180180以上一房两房三房四房及以上2008年1-12月2009年1-6月2009年7-12月项目核心价值——沌口新区高价值核心区大盘紧扣沌口新区城市价值，创新规划设计，充分发挥物业价值，实现价格突破。A属性界定B问题提出沌口新区核心地段；高成本，高容积率；超大规模住宅项目；如何紧扣区域价值？如何进行规划设计？如何实现价格突破？研究工作步骤导示图项目背景目标解析与核心问题界定物业发展建议案例借鉴及启示规划建议前期结论验证问题的来源——如遭遇市场下降期，项目风险大增高层约8102元/㎡项目正常的销售价格：问题起源：经济指标矛盾问题的来源：2545元/㎡的楼面地价成本测算楼面地价：2545元元/㎡不断上涨的建安成本：高层单方成本：3000元/㎡其他费用（税费、营销和财务成本等）：粗估：1500元/㎡合理利润利润率：总成本的15%项目周边项目价格均未超6000元，我们能否实现价格突破？是否有客户支撑这样的高价？问题显现：价格如何实现突破周边项目价格：湘隆时代：5700元/㎡；博学华府：5500元/㎡；东风阳光城4期：5800元/㎡；区域内最高价项目：金色港湾：6500元/㎡，湖景成熟超大低密度生活区。博学华府5500元/㎡湘隆时代5700元/㎡东风阳光城5800元/㎡需求不是真问题——市场有能支撑价格的客户沌口片区高端客户群扎堆，高端客户并未因价格而放弃购买；关键是给客户什么样的理由接受这一高价？高价项目均有资源支撑，我们凭什么支撑？武汉新区、高成本、区域市场客户厚度有限，怎么实现高价格？客户目标及易居对目标的思考规避风险拔升项目价值，能否实现高价格？有那些可行方法？适合项目的是那些方法？突破区域价格，关键是要抓住那批有价格承受能力的客户，他们置业需求是什么？4-5年内销售完成项目体量决定销售期过长，需要综合考虑产品和价格的对应关系；我们需要确定，在价格确定情况下，何种产品带来的销售期是可以接受的。万科目标：易居对目标的理解：核心问题的提出——价格无法实现突破高成本、8000以上单价周边仅实现6000以下的均价规避高成本风险突破竞争树立项目价值影响力现实目标在操作过程中我们需要重点关注的问题：关注大势：市场转变对项目的影响是什么？价格的自然增长可以期待吗？区域竞争：从现有区域内住宅市场的竞争，我们能否找到价格提升的机会？价值提升：现有沌口市场城市豪宅的价值体系如何建立，我们如何突破区域竞争体系？如何突破价格圈层，用什么方法保障高价格的实现？核心问题项目背景目标解析与核心问题界定物业发展建议案例借鉴及启示规划建议前期结论验证案例分析（一）金地国际城案例分析（二）中央悦城案例分析与借鉴本案借鉴点分析总结与案例启示基准方案推荐基准方案推荐满足容积率指标的组合方案案例（一）——金地国际城公寓18F以下高层123新区典型项目形象定位“30万平米都市生活示范区”区域属性属于老城区向外延伸区域，定位城市次中心，区级商业中心当时尚未启动配套配套齐全/大盘生活3000平方米双层豪华会所、时尚商业步行街、1800m2幼儿园、户外超大泳池、下沉活动广场、棋弈广场、果园、儿童游戏区销售业绩销售火爆/称冠合肥均价高出周边竞盘均价1000元。从2005年9月25日一期开盘，到2006年3月，半年销售1000余套，8万平米，销售额3.5亿。物业业态高层+小高层+商业的复合型业态二环路一环路金寨路经济技术开发区市府广场高新技术开发区政务新区美菱大道马鞍山南路环球广场合家福312国道包河区金地国际城案例（一）——金地国际城►项目周边的激烈竞争►合肥客户对超过18F的高层有抗性VS9万平米＋3.3容积率机会：合肥老城区外扩的第一站，定位城市次中心，其前景已被合肥市民认可开发战略►营销占位高端——基于未来，主打城市价值，主打国际形象►入市时区域略显陌生►基于风险－多元产品线，盈利主体还是前期以市场主流产品/户型入市，后期解决容积率问题►内城外城的规划主题－先保证盈利主体的品质打造居住内城；将多出的容积率集中排布于沿路（商业＋小户型），通过减小户型面积控制总价，打造外城►功能转换，化解抗性－对于因容积率排布造成的延马鞍山路大体量的东西向小户型产品，功能转换为国际化小户型公寓，结合商业街，解决抗性，提高单价产品开发策略——户型面积户数比例顶层复式180-220485.32%三房+工人房140-16017914.87%三房130-14027120.28%110-13049332.77%二房+多功能房100-11021812.68%二房90-10026814.10%商务公寓住宅商业会所32%59%8%1%复合型功能定位32%公寓面积32%公寓面积3.3高容积率，住宅势必会出现东西朝向房子，利用功能转化，把部分面积转化给公寓，即保证住宅的舒适性，又实现公寓利润最大化（面积小，高单价）功能转化利润最大化产品定位——以复合型功能产品定位，化解区域陌生问题，降低风险，走稳妥路线商业街公寓公寓公寓公寓马鞍山路小区主入口公寓18F以下高层123容积率排布1.内城——盈利主体根据市场要求，选择18F以内的小高层，集中排布于资源较好的地块内部，同时为了保证品质，严格控制高度和楼间距2.外城——剩余容积率部分，以东西向小户型公寓，沿路摆放于马鞍山路沿线1.销售顺序2.前期考虑风险，首先入市的是主流产品——18F以下板式小高层3.推出沿主干道的国际化小户型公寓，最大的吸引力在于高形象，低总价4.后期推出33F高层产品，减小风险开发模式——外城通过公寓/商业沿马鞍山路设置，内城设置居家大户住宅，外内城有效分离，互不干扰1内城/外城规划，配套全确保容积率，保证居住舒适度，小高层+高层的业态组合2分解高层市场抗性，解决高容积率问题，确保项目形象与利润丰富产品功能，化解产品抗性，提高单价3同一业态的功能转换项目总体规划思路(一)——高层低密度案例亮点单一薄板高层建筑/缔造起伏有致的建筑天际线强化业态功能/现代建筑风格诠释时尚案例（二）——中央悦城“高层指标做豪宅”的典范楼盘区位深圳次中心的中央生活区核心区域地位区域内首个高端项目形象定位龙城中央生活区——“中心城生态高档住宅区“整体规划1期类别墅3—5层的HOUSE类产品；2期板式小高层；3期高层。内外配套高端内配套/未来外部配套齐全2800m2水景商业街、3000m2幼儿园、900m2水岸会所、400m2私家泳池景观优势占据优势资源销售业绩以高容积率成功塑造了高端物业形象。物业业态多层类别墅+板式小高层+高层案例（二）——中央悦城1、组团式开发，复合型产品业态组合，分摊高容积率。2、低密度向高密度逐渐开发，以低密度业态入市，树立社区豪宅形象.5、以120平米以上的大户型为主，塑造纯粹大宅社区。3、建筑风格启用区域空白的新派风格。4、低密度组团产品线丰富。一期产品开发模式3-5层HOUSE产品254套联排别墅及庭院别墅主力户型面积135-275m²1期容积率1.82期3期2栋板式小高层，共294套主力户型面积135-188m²2006.72006.113栋25-31层的高层，共576套平面3房、复式4房、底层别院主力户型面积125-205m²2007.10总占地面积9.74万平方米建筑面积26.45万平方米容积率2.8绿化率30%低密度高密度低密度向高密度逐渐开发，以低密度业态入市，树立社区豪宅形象；实现1期低容积率，后期容积率做高并模糊公示，成功实现了低密度向高密度的开发模式。高低组合的复合模式，在迅速塑造豪宅形象的同时，有效树立了价格标杆，实现利润。借鉴点一：复合型业态解决豪宅的高容积率部分低密度产品线层数联排类别类别墅概念与形式户型面积段套数3+1（三层+1层地下室）双拼庭院别墅平层+地下室176-250平米共44套联排4联叠院别墅2层+天台+入户花园6联合院合院别墅2层276平米低密度类别墅产品，迅速提升了产品的高端豪宅形象。登峰造极的别墅概念，塑造了丰富的产品形象。户型产品均为3房以上户型，诠释了整个高档社区的稀缺大宅理念，诠释了居住的舒适性。高层别墅产品概念。层数产品组合户型面积段套数中密度产品线板式小高层3房/4房135-188平米294套高密度产品线高层平层3房/复式4房/底层别院125-205平米576套借鉴点二：丰富的低密度产品线1复合型业态解决豪宅的高容积率拉平容积率，确保塑造高端豪宅