万科金御华府结案总结实现片区最高均价案例世联案例

金御华府2008年4月万科金御华府一期结案总结实现片区最高均价案例项目案例背景地段：位于南海桂城东片区。片区已开发项目有万科金色家园、南海颐景园等，生活居住氛围较好，由于临近广州，片区定位为广佛RBD商圈。规模：项目建筑面积22万，将分三期开发，本案例将对于一期销售总结。产品：类型丰富，有270-320平米联排TH，230-250平米高层大平面，88-140平米小复式产品。面积区间在88－330平米。客户：30－45岁之间多次臵业者和投资者为主，桂城客户占主导。价格：桂城片区价格上限在9300元/平米（保利千灯湖一号公馆），项目实现均价10300元/平米。片区标杆品牌项目案例PALACE案例类型定性报告提纲31背景分析42目标回顾策略验证销售分析5合作公司评价131背景分析42目标回顾策略验证销售分析5合作公司评价12月11日二套房细则9月27日二套房政策9月27日中国人民银行、银监会发布《中国人民银行中国银行业监督管理委员会关于加强商业性房地产信贷管理通知》明确，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍。国土资源部发布《招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定》12月11日人民银行、银监会联合下发了《关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知》，央行确定第二套房贷款以家庭为单位。政策背景“二套房”政策2007年9月出台，在信贷方面调控消费环节，对项目入市影响不大8月国务院常务会议讨论并原则通过了《国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》。发布《关于开展国有土地使用权出让情况专项清理工作的通知》11月26日建设部等九部门联合发布《廉租住房保障办法》，将于12月1日起正式实施。12月1日国家发改委与商务部联合颁布《外商投资产业指导目录(2007年修订)》，将限外范围扩大到了房地产三级市场。12月3日国土资源部、财政部、中国人民银行联合制定发布了《土地储备管理办法》9月19发布《关于处臵非法集资活动中加强广告审查和监管工作有关问题的通知》9月20日国家发改委会、建设部发布《物业服务定价成本监审办法(试行)》9月13日佛山市物价局转发《广东省物价局新建商品房交易价格行为规则》。国土资源部发布《关于加大闲臵土地处臵力度的通知》2007年爆发性加息，置业门槛提高，迅速降温客户贷款热情，楼市转冷房贷加息频率2007年加息4次，一年期存款利率达3.6％，但仍低于8月份CPI增长6.5％加息间隔期越来越密，2004、2005年各1次，2006年2次，2007年至今5次，且每次间隔越来越密:每年每半年每两月每月11月2004年10月2007年2005200620075月存贷0.27%10月存贷0.27%3月提高了住房贷款利率8月存贷0.27%9月存贷0.27%3月存贷0.27%7月存贷0.27%8月存贷0.27%。存贷0.18%5月存贷0.27%,贷0.18%政策背景人民币汇率中间价对美元2005年7月21日8.112008年4月10日6.9920人民币自2005年7月11日宣布汇率不再盯住单一美元货币，宣告升值拉开序幕；至今已升值7.9％；人民币升值预期带来外资涌入，A股股市掀起热潮，房市投资增值度高2008年4月10日,人民币对美元汇率中间价“破7”,以6.9920改写了汇改以来的新高纪录。2007年3月通胀率突破3％，超出国家CPI涨幅警戒线2007年8月CPI增幅6.5％，创造新高2008年3月CPI增幅8.3%数据来源：中国人民银行CPI指数持续创新高，人民币对外持续升值、对内贬值，客户对固定资产投资收益保持观望金融背景9月27日二套房政策12月11日二套房细则新政前市场主要竞争项目开盘销售率过七成，市场大热；新政后开盘销售率跌至五成以下，且价格回落约15%10.27天湖郦都264-274㎡100套，均价17000元/㎡（含装修），开盘销售36%09.30中海万锦豪园168-170㎡60套，均价12196元/㎡（含装修），开盘销售42%12.01雅居乐联排200-215㎡46套，均价22000元/㎡，开盘销售50%12.08中海万锦豪园195-219㎡198套，均价10400元/㎡，开盘销售28%12.16保利花园132-168㎡102套，均价9000元/㎡，开盘销售50%11.17金地九珑璧联排298-325㎡46套，均价18500元/㎡，开盘销售47.5%11.17保利花园160-200㎡184套，均价10580元/㎡，开盘销售29%07.20中海万锦豪园150、190-220㎡170套，均价9314元/㎡，开盘销售75%06.09保利千灯湖一号公馆218-282㎡620套，均价9200元/㎡，开盘销售70%08.25万科金御华府230-250㎡118套，均价12000元/㎡，开盘销售65.7%08.11雅居乐花园联排250-420㎡40套，均价23000-25000元/㎡，开盘销售100%市场背景8月南海颐景园7月8日开盘7月保利千灯湖一号公馆开盘2007年5月保利千灯湖一号公馆样板房开放9月10月佛山雅居乐9月15号开放样板房保利花园10月1日开放销售接待中心12月保利花园11月10日认筹11月天湖郦都10月1日开发样板房，27日开盘6月汇银奥林匹克花园5月19日发售中海万锦豪园开放样板房力迅上筑、天湖郦都均出现封盘中海万锦豪园7月20日开盘汇银奥园7月21日开盘佛山雅居乐7月28日开始认筹佛山雅居乐8月12日开盘力迅上筑8月25日认筹汇银奥园10月13日开盘雅居乐10月1日开盘，27日开盘加推南海颐景园推出20套限价房金地11月3日开放样板房，11月17日开盘天湖郦都三期二批开盘，17日加推保利花园11月17日一期一批开盘9月27日出台首付贷款提高至40%的规定各大楼盘全线降价5月31日创鸿、鸿荣源两大高价地块市场全线高涨在市场总体环境下，项目把握8月最佳入市时机，但市场对项目10月后的持销期影响明显市场背景2007年6月1日，7月2日，7月13日，分三次召集了关于销售风险的讨论会，重点研究一期产品的附加值在销售中如何规避风险的问题。2007年6月12日转发了万科集团《关于项目营销广告的操作指引》，规定了营销广告表现方式准则：禁止炫富、直白和恶俗，突出万科的“平实”和“文化”。2007年7月2日转发：郁亮总经理在7月2日读报会上推荐给产品品类部的文章，点评指出，万科的任何项目都不允许出现排队买楼的现象，我们不能通过此方式来造势。深圳现在流行VIP，变相认筹，媒体开始关注。别的公司可能不会在意，但我们不能出现这样的问题，即使不是真的收钱，我们也不能这样做。——摘自万科郁亮总经理在《第一财经日报》上的发言。2007年7月12日，转发给项目组万深本字【2007】第015号：关于应对“房地产市场秩序专项整治”的通知，要求现场公示认购流程，可售房源公示，五证醒目公示。2007年8月份开始实行“三天无理由退款”条例。万科集团要求背景在前期形象推广和产品定位上受限制，开盘方式上受到较大影响。231背景分析42目标回顾策略验证销售分析5合作公司评价目标回顾PALACE12006年佛山万科在禅桂仅金色家园在售，万科为主禅桂中心区拓展其品牌影响力，希望将万科金御华府打造为禅桂中心区高端豪宅项目，因此，首先面临的目标是：如何塑造项目的高端形象，同时增加万科品牌影响力？请关注本报告形象策略和展示策略部分目标回顾PALACE2为实现和同片区金色家园项目的梯级价格差，以及本项目产品附加价值高（赠送面积多）特点，项目需要在价格上实现较高均价：如何在价格上实现片区内突破?请关注本报告形象策略和价格策略部分目标回顾PALACE3在高形象和高价格的前提下，万科金御华府关注回款目标，项目面临2007年底一期100%销售的目标，以完成集团目标和回笼资金开发南庄万科城等项目。如何实现较快速的销售?请关注本报告销售分析部分可售单位380面积60470.18预计实收总价目标均价累计已售334套数比例面积面积比例实收总价已售均价－87.9%48476.5480.2%56082449811569－【品牌】——随着片区高端形象的建立，万科品牌也受益于项目形象的提升，树立万科系产品的豪宅新形象，同时万科客户线更趋丰富。【均价】——2008年1月21日实现均价11569元/平方米。【速度】——2008年1月21日面积销售率达到80.2%。目标检验PALACE331背景分析42目标回顾策略验证销售分析5合作公司评价推广策略展示策略蓄客策略定价策略形象策略PALACE策略验证蓄客策略1PALACE蓄客策略把握项目销售阶段人流分布不均特征，采用多种蓄客方式相结合，提升项目蓄客量时间蓄客方式蓄客量效果评估5月1日临时咨询中心1992项目进场，接受客户咨询，是开盘前积累客户的主要场所6月17日宝马车展109通过宝马品牌形象匹配项目形象8月三次开盘活动1700三次集中开盘，工作强度大，此段时间新客户流失较严重9月22日中秋业主答谢晚会100持销期造势，令佛山人耳目一新的晚会增加项目口碑传播10月22日圣诞游园活动200持销期活动，增加客户来访量项目一期总蓄客4474批客户（来访），其中临时咨询中心蓄客方式效果明显，在开盘前共蓄客1992批，保证了开盘较高的销售率。效果评估：通过宝马车展、名酒品鉴、小提琴和钢琴的精神品位折射出华府的居住品质，以高端、品位、享受来充分演绎万科〃金御华府的居住精髓，并以此为佛山人展示善待成就、善待家人的更好的生活方式。本次活动签到的客户达到109批，现场人数在300人左右。在没有充分展示的前期，通过此类活动，匹配金御华府的气质，同时展示分户模型，增强客户对项目的信心。08年初，在项目二期入市初期没有展示的条件下，可以考虑举办品鉴之旅类的活动，保持客户对项目的信心和热情。蓄客策略1PALACE宝马车展效果评估：本次活动旨在答谢业主对项目的支持，传递中秋佳节的喜庆氛围。来宾在晚会参与过程中，觉得本活动的亮点纷呈，档次较高，增强了业主对项目的认同感；晚会总体比较高档，匹配项目的高端形象，有利于后期的媒体宣传和客户间良好的口碑传播。当晚超过400人入场参加活动邀请了296批客户，当晚超过400人入场参加；并认可本次活动比较高档，能形成良好的口碑传播；建议在项目关键营销节点举办此类影响力较大的活动。2PALACE中秋晚会蓄客策略品鉴之旅效果评价:07年10月-11月先后三次组织万科金御华府成交和意向客户50批（近百人）参加深圳万科品鉴之旅；客户满意度达到100%，集中表现在对万科品牌影响力、物业管理、售后服务、产品设计等。客户在参观结束后，都主动要求要多参与万科组织的活动；对新政初期成交客户稳定心态具有很强的作用；意向客户在过程中，受到成交客户的影响，多数都表示会继续关注。3PALACE品鉴之旅蓄客策略美食节效果评价:07年12月8日，样板房重新开放，先后两次组织“果汁节”和“批萨节”，必胜客批萨节助兴，周末两天到场200批（400多人）。在淡市中，华府的周上门一度不足40批，通过美食活动，促成了周末大批客户来访，有助于热场的氛围。美食节的活动安排在样板房整改后重新开放的节点上，对上门客户再度体验华府，感受品质是一个良好的契机。上门量在淡市中提升快，对提高销售代表的积极性具有很大影响，普遍反映要求热场的活动对客户的吸引和逼定很有效。08年初“味蕾活动”建议经常做，保持每周现场的热烈气氛，为项目一批单位的无展示发售创造客户口碑和氛围。4PALACE美食周末蓄客策略1PALACE蓄客策略从项目操作的蓄客方式效果来看，活动蓄客是一种有效的方式。当时条件下，面向高端客户的“宝马车展”等活动，高端客户参与热情不够，实际参与的客户多是高端客户的亲友。小众圈层的蓄客方式对高端客户更有效，如星级酒店的“产品发布会”、高尔夫球赛等。现场暖场小活动，如现场提供“pizza”、果汁等，增加