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产品生命周期案例长虹背投攻略2013级金融2班目录1234长虹概况由长虹案例解析中国利用外资或中国海外投资的战略产品生命周期理论的相关介绍长虹的全球化经营发展战略，即海外投资战略长虹概况introduction长虹是一个大的军转民企业，从20世纪90年代中期开始，依靠自身的技术与规模，率先尝试资源垄断竞争，一举成为中国市场最具市场影响力的彩电品牌，并成功把自己塑造成为世界最大的彩电企业之一。长虹的历史及转型前的形势产品生命周期相关介绍产品生命周期导入期简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。弗农认为：产品和人的生命一样，要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。成长期成熟期衰退期导入期新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。长虹从一开始就确定了自主研发核心技术的高端彩电战略。但由于液晶、等离子、数字电视技术不成熟、产品使用寿命短、价位偏高的功能原因，不论中外市场，长虹在导入期时销量增长都很缓慢。成长期特点：产品被迅速接受，销售量上升，成本下降，利润不断上升。由于销量上升、市场扩大，开始出现竞争趋势。对策：改善产品品质，寻找新的细分市场，改变广告宣传的重点，适时降价。基于对技术和利益的考虑，长虹选择了差异化的产品投放策略，即在不同的市场采取了不同的策略。在发达国家，销售第三、第四代背投彩电，在发展中国家，继续销售第一、第二代背投电视。成熟期Pleaseaddacommenthere.Accordingtoadjustthefontandfontsize.Recommendedjustified.Pleaseaddacommenthere.Pleaseinserttitlehere特点：市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。背投彩电的成功面市，开始了中国家电技术从依附时代向自主研发时代的跨越，也初步证明了长虹技术战略的转变成功。此后，长虹又致力于推动自己“2515”计划，即先有技术研发，后有市场推进的研发与市场联动的双轨战略这个计划很重要的一个内容就是海外主体研究结构的增设，计划到2005年这种海外研发机构将增加到5个。对策：1.市场调整。2.产品调整。3.市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。衰退期随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。长虹在澳大利亚、迪拜、莫斯科、香港、韩国都拥有全资的海外子公司，印尼、欧洲建有本地化的生产基地，美国、印度、泰国成立了办事处。有的是独资，以市场营销、渠道拓展为主营业务。有的是收购，以技术研发为核心。有的是与之前代理合资，采用工厂加销售完全本地化策略。海外市场拓展模式在品牌战略的统一下多元化。但长虹距离一个跨国企业全球化的运营还有较大差距，水平和能力都还较低，提升的空间巨大，需要认真思考海外业务战略的选择。产品生命周期曲线65%12长虹的全球化经营发展战略，即海外投资战略在20世纪90年代末期，面对国内异常激烈的市场竞争和严峻的国际形势，长虹的全球化经营发展战略资本国际化品牌国际化产品国际化人员国际化经历过程资本国际化2000年，长虹开始设立海外工厂，先后在印尼、澳大利亚、捷克、韩国等国陆续成立印尼长虹、澳洲长虹、欧洲长虹。其中长虹在捷克投资的家电生产基地是迄今为止中国在捷克投资最大的一个项目，也是中国家电企业在欧洲自主投资的第一个海外生产基地。品牌国际化长虹首先将距离中国最近的东南亚市场，定义为长虹的品牌市场，以树长虹品牌为出发点，重点打造中国知名品牌形象。在美国、欧洲、中东、非洲等地以推广特定产品、参加各种世界知名消费电子产品展览会得方式，提升长虹品牌全球知名度。2007年，长虹品牌价值已达到583.25亿元，跨入世界品牌500强行列。目前，长虹品牌在印尼、中东等地已跻身当地家电第一品牌。产品国际化1998年，长虹开始大举进军海外市场，当年完成出口121万美元。2001年面对严峻的国际经济形势和价格持续走低的行业状况，长虹产品出口突破1亿美元，比上年增长219％。2002年以后，长虹的海外业务更是突飞猛进，每年出口销售额均在4亿美元以上。目前长虹的产品和服务覆盖东南亚、中东、澳洲、美洲、拉美、北美等100多个国家和地区。人员国际化为扩展国际市场，长虹非常重视人员国际化，采用走出去和请进来相结合的用人机制，一方面对员工进行国际贸易知识培训，一方面，大力招收国际贸易人才，特别是在海外办事处招纳了一些当地懂企业运营、具有强烈敬业精神的国际化职业经理人团队，确保长虹在国际化竞争中能够游刃有余。同时，长虹还大力推动海外市场本土化的人才战略，来自日、韩、美等国的大批技术、管理专家加盟长虹。由长虹案例解析中国利用外资或中国海外投资的战略1978年我国实现对外开放以来,利用外资工作不断取得进展。1991年以前,我国利用外资以间接投资为主,对外借款是吸收外资的主体,对外借款一直占据外资的60%～70%的比重,FDI较少。1992年邓小平南方谈话后,我国年度实际使用FDI超过间接投资额,占据了主体地位。吸收FDI是我国利用外资的核心内容,其走过了以下几个阶段的发展历程:1.起步阶段(1979～1986年)1979年7月全国人大颁布实施了首部我国引进外国直接投资的法规———《我国华人民共国中外合资经营企业法》。这一阶段,吸收FDI呈现以下基本特征:FDI的规模极为有限;地区分布不合理;FDI主要投向广东、福建两省及其他沿海城市,一些内陆地区引进FDI尚未起步;投资来源主要为香港、澳门两个地区,来自西方发达国家的投资极少;外国直接投资主要集中在劳动密集型加工业和酒店服务业。2.稳步发展阶段(1987～1991年)在这一阶段,我国初步建立起了引进外国直接投资法律和法规体系,对外开放的范围进一步扩大,并加大对交通、能源等基础产业和基础设施的投资力度,投资环境得到了较大的改善。该阶段吸收FDI呈现以下基本特征:FDI的地区分布有所扩大,除沿海地区外,一些内陆地区也开始引进FDI;投资来源仍主要为香港、澳门两个地区,台湾开始对大陆进行投资产,并逐年增加;生产型项目和出口导向型项目大幅度上升。3.高速发展阶段(1992～1995年)在1992年初邓小平南方谈话发表之后,我国的改革开放出现了崭新的局面,国直接投资步入了高速发展轨道。特别是从1993年起,我国连续数年成为仅次于美国的第二大FDI接收国。在这一阶段,投资环境不断完善,主要表现为:①进一步完善引进FDI的法律体系②扩大对外开放领域和地区。③强化产业政策导向。这一阶段FDI呈现以下基本特征:I.投资规模急剧扩张;以美国、欧盟为代表的一些大型跨国公司纷纷进入我国市场,外国直接投资的产业结构呈现高级化发展趋势;II.外国投资对我国对外贸易增长的贡献日益突出,外资企业自营出口占出口总额的比重提高;III.投资方式多样化,独资企业在FDI中的比重上升,形成了合资、合作和独资三种方式并重的格局。4.调整与提高阶段(1996～2001年)从1996起,我国关于FDI的政策作了相应的调整,开始由注重数量扩张转向注重质量、效益和优化结构方向转变,具体表现在以下几个方面:①拓宽外商投资领域。②鼓励外资企业在华设立研究与开发机构。③进一步强化产业政策导向。④减少外资企业特殊待遇。⑤鼓励外资参与西部大开发这一阶段FDI呈现以下基本特征:I.外资到位率提高;II.第二产业投资所占比重有所上升,第三产业投资所占比重相对下降;III.FDI的技术含量明显增加,世界最大的500家跨国公司中纷纷在我国设立分支机构,FDI的质量提高;IV.一些内陆省份城市和西部地区投资环境较好的城市已成为新的投资热点;投资来源地以欧美等发达国家为主。5.成熟稳定阶段(2001年至今)2001年,我国加入WTO。在此前后,对FDI的政策和法规作了相应修改和完善:①对外商投资企业法规的修改。②取消与WTO《与贸易有关的投资措施协议》相违背的法③规政策。④完善FDI的产业政策。⑤扩大服务业FDI的市场准入。这一阶段FDI呈现以下基本特征:I.跨国公司对华投资大项目迅速增加,外商投资的平均项目规模超过前四个阶段;II.跨国公司进一步扩大在华投资,并推行本土化战略,许多大型跨国公司在我国设立研究与开发(R&D)机构;III.外商投资独资化,外商独资经营形式超过合资经营,成为外商对华直接投资的主要形式;IV.投资来源地仍以欧美等发达国家的跨国公司为主。我国对外投资的特点分析1.FDI的总量与速度特点A.FDI稳步增长,投资规模不断扩大。B.FDI发展成为我国吸收外资的主要形式。C.占全球FDI的比重不断提高。2.FDI地区分布特点同经济发展的不平衡相对应的是,我国吸收FDI在地区分布上呈现出不平衡的状态：A.FDI高度集中于我国的东部沿海地区。B.20世纪90年代以来中西部地区FDI明显加快。3.FDI产业分布特点目前,我国吸收FDI的产业结构的基本格局是:第一产业中FDI的比重很小,投向第二产业的投资占据主导地位,投向第三产业的外资呈迅速上升的趋势。A.FDI主要集中于第二产业的劳动密集型行业。B.20世纪90年代以来第三产业的FDI明显增加。我国利用外资的前景对外开放30年来,外资经济同公有经济、民(私)营经济一起构成了我国经济三大组成部分。外资对我国经济社会发展的贡献不可小视:推动经济体制改革,拉动经济增长,促进资本形成,提高工业产值和增加值,提升出口规模,缴纳税收,提供就业机会,促进技术转移和生产力提高,产生正向的外部效应以及提升我国企业竞争力。外商投资在促进改革和发展中,改变了我国经济运行的轨迹,加速了我国参加经济全球化的步伐,使我国快步融入全球经济主流。在看到对外开放和利用外资30年积极贡献的同时,也应该注意到,当今我国对外开放正步入全面转型期,利用外资的内外部条件也正在发生变化。从内部条件看,随着劳动力成本上升、原材料和能源价格上涨、外商投资企业成本提高,中国吸收外商投资的优势在削弱,低技术含量、高资源消耗的投资受到更大挑战;外商投资增长伴生的矛盾日益复杂,助长贸易失衡和流动性过剩,内外资企业竞争加剧、摩擦增加;我国经济对外资的需求逐渐发生变化,我国利用外资已经不再单纯是为了弥补国内建设资金不足,吸收外资正从过去的弥补储蓄缺口和外汇缺口的“双缺口”向带动经济技术进步、产业结构升级转变,从数量扩张型质量效益型转变。从外部条件看,近年世界经济形势也发生了很大变化,伴随着新一轮国际产业转移,科技全球化、研发全球化和服务外包等成为经济全球化的新趋势,能源危机日益凸现,金融危机时有发生,全球经济的波动越来越深刻地影响着中国的外商投资、对外贸易和宏观经济运行。在这种背景下,如何提高利用外资水平,促进我国开放型经济实现持续快速高效发展就成为关键问题。