万科前期定位流程研究

万科前期策划的总体流程可行性研究价格定位开发周期销售周期经济效益分析推广方案项目研究市场定位客户定位产品定位地块产品方案具具具具具具具具具第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段报告目录一、可行性研究三、项目定位四、市场推广二、项目研究可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。•是项目投资决策的依据。•是筹集建设资金的依据•是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据•是编制下阶段规划设计的依据1.1可行性分析的研究目的市场分析市场预测收入、成本、费用预测财务评估盈亏平衡分析敏感性分析风险评估宏观市场、区域市场供给预测、需求预测、价格预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值的变化百分比／参数值变动的百分比风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的判断1.2可行性分析的研究内容土地客户产品测算土地属性客户价值拿地YESNO流程一：土地客户产品测算土地属性客户价值NO拿地YES流程二：1.3万科基于客户需求的可行性研究报告目录一、可行性研究三、项目定位四、市场推广二、项目研究宏观环境分析竞争环境分析项目价值分析市场状况可能的客户可能的产品项目研究的目的：地块潜在客户分析2.1、宏观环境研究•宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等）•重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会）•城市经济状况（GDP、人均收入等）•城市建设（城市规划、固定资产投资、拆迁计划等）•人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）房地产市场环境•结构及其规模（一、二、三级市场）•板块布局（热点区域）•行业成熟度（产品丰富度、外来开发商的进入程度）结论：房地产未来发展趋势经济环境www.fdcew.com房地产E网2.2、项目价值分析•产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等）•街区价值（土地级别，区域功能定位、人文历史价值等）（1）区位价值分析•自然（山景、海景、湖景等）、人文景观•交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等）•配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）（2）项目资源分析2.3、竞争对手及成功案例研究（1）同区位、同类型、同价位竞争项目分析通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。同区位：包含同一地段或同等地段两个方面。同类型：指在产品上具有相同属性。如同为郊区大盘、同为小户型等。同价格：包含同单价和同总价两个方面。研究内容：1）同质产品供应总量2）产品特点3）价格4）客户研究方法：踩盘、小组讨论、问卷（2）经典楼盘分析通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和不足为我所用。研究内容：1）产品特色（产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等）2）推广手法（广告诉求、媒体运用、推广节奏等）3）销售策略4）其他成功因素研究方法：现场考察+小组座谈2.3、竞争对手及成功案例研究（3）成功案例分析通过对对国内外同类型项目成功案例的分析，总结其成功和不足为我所用。研究内容：1）开发策略2）产品特色3）推广手法4）销售策略5）其他成功因素研究方法：案例分析www.fdcew.com房地产E网2.3、竞争对手及成功案例研究2.4、潜在客户群研究——以项目为出发点的定向研究（1）确定研究对象项目周边客群新生客群投资客群特有客群历史客群（2）确定研究内容客户基本特征置业能力需求特点置业原因需求特点收入水平、置业计划等家庭结构、文化背景、职业、区属工作地点、现有居住状况等2.4、潜在客户群研究——以项目为出发点的定向研究2.5、得出调研结论未来的市场状况1、2-3年片区内供应量预测2、价格走势预测3、需求趋势预测4、客户消费趋势预测可能的客户1、客户可能的区域2、客户层面3、购买力状况可能的产品1、产品类型2、产品设计创新点3、可能的价格（总价、单价）报告目录一、可行性研究三、项目定位四、市场推广二、项目研究3.1万科的定位规则——品类规划万科的品类划分宗旨：在不同特征土地上，满足不同客户需求的不同产品万科历来崇尚“像卖汽车一样卖房子”，实现的前提就是产品细分和客户细分3.2万科品类定位的依据万科学习的标杆帕尔迪，正式通过产品和客户细分实现了全生命周期的客户关怀。三条产品线的市场分工3.2万科品类定位的依据业务品牌产品线品牌市场分工品牌价值差异大众住宅品牌1、目标客户首次置业、首次换房、和二次换房客户。2、核心价值大型地块，聚集型社区，完善的生活、娱乐设施，更多生活方式的选择和超值。活跃长者品牌1、目标客户55岁以上的“活跃长者”2、核心价值靠近市区，或者自然环境好的郊区。提供尽可能多的老人活动场所。高端品牌1、目标客户佛罗里达州的换房客户者和活跃者2、核心价值优质自然资源，高品质的产品3.3万科品类定位的逻辑基础体现住宅产品特征----包含土地客户导向----对应客户需求客户土地产品品类“独栋、联排、多层、小高层、高层”1.区域认知2.周边配套及环境3.小区环境及设施4.房屋本身土地“小”产品“低容积率、中高容积率、高容积率”3.4.1客户细分——基于时间、财富的五大类细分人群我的地盘，听我的！•【家庭特征】–25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子，家庭成员高学历•【购房动机】–栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子–自己享受：买个房子自己享受•【对房子的态度】–自我享受–品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性–社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所•【产品需求】–健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所–要求较好的户型–喜欢的建筑风格1.社会新锐3.4.2清晰、可识别的细分人群形象我是幸福的,他们就是快乐的!2.望子成龙•【家庭特征】–有0-17岁孩子的家庭•【购房动机】–孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习–改善住房条件：现有住房不理想•【对房子的态度】–房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源•【产品需求】–与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求–有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件3.4.2清晰、可识别的细分人群形象夕阳无限好,环境最重要!3.健康养老•【家庭特征】–空巢家庭、有老人同住的家庭•【购房动机】–孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起–自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受•【对房子的态度】–子女照顾老人的地方–让老人安享晚年的地方•【产品需求】–看重外部环境，小区环境优美比较重要–靠近景色优美的风景，空气质量好–小区或周边有大规模的园林和良好绿化3.4.2清晰、可识别的细分人群形象山景别墅买两套，一套住人，一套养狗！4.富贵之家•【家庭特征】–家庭高收入，是社会所认同的成功人士•【购房动机】–社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起–独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等–跟风：周围人都买,自己也想买，消费存在一定炫耀心理•【对房子的态度】–社会标签：是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位•【产品需求】–带有社会标签意味的房屋特征明显，周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商3.4.2清晰、可识别的细分人群形象5.务实之家•【家庭特征】–家庭低收入•【购房动机】–大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室–置业：为了置业，给后辈留下一份产业•【对房子的态度】–栖身居住：只是吃饭睡觉的地方，对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面–生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障•【产品需求】–低的价格，追求低生活成本，生活便利–方便的公交路线–附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市–附近或小区里有中小规模的医疗机构3.4.2清晰、可识别的细分人群形象3.4.3客户细分小结•生命阶段•收入水平根据市场研究阶段对项目特点以及潜在客户的研究筛选目标客群客户细分客户研究客户筛选客户定位•消费价值观•需求特质客户构成生命阶段区域职业……需求特点面积总价户型功能……PulteHomes：首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃长者万科：注重自我享受的职业新锐家庭、关心健康的幸福晚年家庭、注重家庭的望子成龙家庭、价格敏感的务实家庭、彰显地位的成功家庭3.4.4基于细分下的客户定位这一阶段万科尝试将客户同土地的对应3.5产品细分产品土地客户用土地在城市中的位置将产品分为金色、城花、四季3.5产品细分产品系列土地属性产品定位客户价值位置交通配套定位与市区单价比GOLDEN市区或新城区发达生活配套完善中高档1.5以上繁华的中心生活。CITY市区（含新城区）边缘便利规划有完善的生活配套中档偏高1.2以上“闹中取静”的城市生活TOWN郊区（或卫星城）不便利不完善中档0.8以上舒适的郊区生活VANKE高档市区或郊区拥有稀缺资源便捷对配套无要求高档2以上成功人士的生活选择高档项目主流项目低档项目金色系列城花系列四季系列3.5产品细分将客户、土地、产品结合后得到的万科项目定位3.6万科项目定位实施客户土地产品产品系列核心理念土地属性项目价值品类细分位置交通配套字母代称中文名称城市住宅金色系列GOLDEN都市.时尚生活市区或新城区发达生活配套完善便捷的城市生活G1商务住宅G2城市改善G3城市栖居城郊住宅城花系列CITY山水.悠然生活市区（含新城区）边缘便利规划有完善的生活配套舒适居住(第一居所)C城郊改善郊区住宅四季系列TOWN大城.丰盛生活郊区或卫星城不便利不完善低价格T1郊区栖居舒适居住(第二居所)T2郊区享受高档住宅高档系列TOP墅庭.高尚生活市区或郊区，拥有稀缺资源便捷对配套无要求占有稀缺资源TOP1城市豪宅TOP2郊区豪宅–在四大品类中，前三类以地理位置（距市中心的远近）为划分依据，交通便捷度与配套完善度随之降低–第四类TOP系列则以对稀缺资源的占有为划分，与前三类形成差异，两者形成互补3.6万科项目定位实施3.7万科品类定位总结关于品类的几点说明说明1：必须依据目标客户的选择来确定土地属性，土地属性不一样，品类规属自然不一样。说明2：同一块土地上，由于开发时间或土地条件不一样，品类规属的判断结果可能也会有所不同，并会对应不同的产品。说明3：项目同品类的关系是：项目是品类的组合，项目有可能是单一品类组成，也有可能是以多个品类组合的形式出现。3.7万科品类定位总结1、适应未来发展，建立客户导向的生产逻辑3.8万科品类定位的应用2、简单、有效率才能获得规模化、迅速扩张；品类规划利于实现迅速扩张3.8万科品类定位的应用3、利于形成产品品牌、完善品牌架构3.8万科品类定位的应用4、动态规划，判断未来市场发展趋势3.8万科品类定位的应用5、把握城市主流市场，确定项目发展（市场）战略3.8万科品类定位的应用6、工业化的精装修带来的帮助1）标准化2）规范化3）精细化3.8万科品类定位的应用城市住宅（GOLDEN系列）——都市.时尚生活适合都市人生活的多元化成熟居住模式–万科GOLDEN系列精品住宅，打造适合都市人生活的多元化成熟居住模式，锻造精细生活细节，营造成熟人文氛围与归属感，以更为先锋和现代的中心区域优越居住理念，引导着都市人居新时尚–万科GOLDEN，让栖居在繁华中的都市居住更富细腻，温情，充实的生活质感，在核心版块引领主流生活深圳GOLDEN系列产品–金域华府——商务住宅–东方尊峪——城市改善–金域东郡——城市栖居3.9品类细分案例解析•城市住宅类（GOLDEN系列）细分品类项目价值土地属性客户需求价值*容积率主力细分客户构成主力户型客户选择客户细分价值排序比例家庭生命周期