万科品牌总结（PPT51页)

品牌工作总结集团企划部一、品牌推广策略执行二、品牌内部管理执行三、品牌年度费用总结四、05年品牌工作规划2004年推广预期目标巩固品牌基础,战略性地提升万科整体形象，聚焦核心竞争力，展现与竞争对手的区隔。o继续推动品牌支撑体系的建设o加强企业理念的深度沟通,巩固目标受众与万科的共鸣，及对万科的偏好度o全面展示万科竞争优势,巩固领跑者的地位.策略思考利用万科20周年的契机伴随中国房地产业的成长引导中国居住方式的改变改造了中国众多城市的人居环境实现了数万中产家庭的生活梦想为行业培训了一大群专业人才万科矢志不移、不断进取的精神如何突出万科的成就,在行业和消费者内心建立强势地位,使他们认同万科的理念和价值观成就.生活.梦想2004年的主题第一阶段到第二阶段的升级第二阶段到第三阶段的升级传播策略“建筑你的生活，从懂得你的生活开始”“无限生活，用心建筑”2002年：2003年：以您的生活为本建筑无限生活品牌DNA创意平台核心宗旨“成就.生活.梦想”2004年：创意表达2004年的推广执行品牌形象维护–主题性平面广告及媒体投放/企业专题宣传片/形象广告拍摄巩固品牌基础,增加品牌体验-社区/主题活动-业主、员工内部活动丰富品牌内涵-专业竞赛/专业出版物全面、集中提升品牌形象-万科20周年庆典/专业论坛策略构成万科集团20周年纪念LOGO系统应用上海.展会深圳.户外广告长春.销售中心南昌.工地全方位应用纪念礼品该标志应用体现在2004年集团所有的传播物料之中，全方位传达了“万科集团20周年”这一重要信息；一线公司的配合应用，全面支持了集团品牌形象展示。总结品牌形象维护-主题性平面广告o延续03年基础沟通的成功经验,结合全国性杂志和小区,从纵向与横向与目标对象沟通o分析全国性杂志的成本效益,从财经类,生活类和时事类中挑选6本刊物投放广告o活动取得了预期的成功，加强了互动的传播效果,增加了品牌体验创意思路创意出发点：如果说“人性化”是万科的核心理念，那么尊重自然、倡导人居与自然的和谐则是“人性化”最重要的内在资产。创意元素：o木头人：代表着帮助消费者不断实现梦想、追求更美好人居环境的万科企业。o鸟巢：是业主温馨的家。o小鸟：是梦想无限的业主。品牌形象维护-主题性平面广告成就篇关怀篇对话篇聆听篇•简报（商业、内部）•04年度广告投放评估报告•总结和启发媒体投放评估-主题性平面广告简报（商业投放）•推广受众–25-35岁，家庭月收入3000元以上•覆盖市场–一线市场：上海，北京，深圳–二线市场：沈阳，武汉，长春，南昌，南京，成都，天津，大连，中山，广州，东莞•推广周期–2004年4月-12月•选择媒体–世界经理人文摘（*6）、福布斯（*4）、新财富（*2）、三联生活周刊（*8）、新周刊（*7）和新民周刊（*7）、中国企业家（*2配合20周年活动）媒体评估方法•数据来源：–中国市场与媒体研究CMMS2004秋季报告•评估方法：–杂志的综合评估–在各目标市场，广告投放对目标受众的接触率比较杂志的综合评估世界经理人、福布斯和新周刊、新民周刊在各自的类别内表现较好受众接触率的市场比较简报（企业刊物）•推广受众–集团全体、周刊固定阅读群体、万客会会员•覆盖市场-所有一线公司•推广周期–2004年4月-12月•选择媒体–万科《周刊》、万科《周刊》特刊、万科《周刊》内刊、各地《万客会》品牌形象维护-企业专题宣传片o全新形式的企业专题宣传片o万科宣言，全面阐述“以客户为导向、已产品为中心”的企业发展理念，在9月23日集团20周年晚宴首播o光盘发放至各一线公司,以一线公司资源传播,用于项目售楼处或其他媒体品牌形象维护-企业形象片o延伸“建筑无限生活”理念，表现手法磅礴、大气。o以“七天创造天地”为创作平台,把七天创造天地的故事与其中蕴涵的创造精神与万科联系在一起，对天地万物作了新的解释。在片中“第一天创造光、第二天创造天地、第三天创造海、第四天创造梦想、第五天创造微笑、第六天创造人、第七天创造家”，而这一切创造,全因一个家。o传说天地万物用了七天创造。而万科，用过去的20年和未来为消费者“建筑无限生活”。总结04年，形象广告整体投放情况良好，按计划完成；从所选商业杂志的表现情况，从目标受众到达率的市场比较来看，特别是对万科的一级市场来说，广告的覆盖面增长较快，改善了去年地区性差异大的状况；万科企业刊物的有效应用，使信息传递更具针对性；通过持续形象广告的投放,在相对稳定的受众层面,积累了品牌印象，建立了品牌记忆，维护了万科品牌形象；房地产企业进行品牌形象的媒体投放尚属尝试，如何运用媒体特色，使媒体目标和企业消费目标产生共鸣和沟通，与媒体有机结合，深度传播品牌信息，获得最优效益，值得深入探讨。例如：壳牌石油。巩固品牌基础,增加品牌体验-Happy家庭节社区活动o为了增强业主的感受体验及沟通交流，展现万科“以人为本”的人文关怀，强化集团20年品牌宣传,把“成就.生活.梦想”伸展至小区的业主活动,万科物业在9月份在各个小区举行“HAPPY家庭节”o配合物业部门将万科品牌元素与社区活动以温馨可爱的漫画创意把万科业主间的和睦表现出来巩固品牌基础,增加品牌体验-Happy家庭节社区活动巩固品牌基础,增加品牌体验-同一个梦想征文通过客户、自身员工的体验、感受万科的企业文化开动篇结果篇巩固品牌基础,增加品牌体验-20年20人评选业主篇员工篇找出20位最具代表性的万科员工和业主,提高万科员工和业主对万科20年的关注总结通过软性、亲和性品牌工具，组织社区活动，培养了业主归属感，增加了传播途径及传播深度；从品牌形成的源过程入手，通过员工活动组织，促成了品牌的内化表现和聚合传达；所有活动贯穿品牌主题信息，在自身的优质资源平台得以高效渗透丰富品牌内涵-青年建筑师大赛承担行业责任品牌，培养本土建筑师，推动行业发展平面广告海报丰富品牌内涵-万科作品集和理论集品牌配合规划设计部门进行项目的宣传设计，体现品牌元素，并推动项目的顺利完成，在20周年庆典中体现成果，提升品牌形象全面提升品牌形象万科集团20周年庆典集中展示万科20年发展成就对外发布万科未来10年发展战略2004年“万科品牌”形象提升的重大公关活动全面提升品牌形象万科集团20周年新闻发布会（2004.09.22）万科集团20周年酒会（2004.09.22）“中国企业20年”论坛（2004.09.23)万科集团20周年庆典晚宴（2004.09.23)万科20周年庆典系列-新闻发布会-万科建筑作品集/理论集出版-WA-万科建筑设计竞赛颁奖对于万科在设计中探索成就的回顾，使今后的企业发展获得理性的参照以及新鲜血液和力量。建立良好的社会交流及公共关系平台，使企业品牌得以良性传播万科20周年庆典系列-招待酒会搭建中国经济界交流平台，思辩中展现万科的社会责任感万科20周年庆典系列-中国企业20年论坛回顾与展望，分享与感恩。清晰地传达企业发展方向，对外全面展现万科优秀企业形象万科20周年庆典系列-庆典晚宴出席嘉宾状况接待总人数逾500人包括国内知名企业家及著名学者、传媒高层人士60余人全国各主流媒体142家，记者150余人业界友好嘉宾300余人总结报导宣传（1）：外部媒体公司预热新闻深度沈阳：105长春：444鞍山：131大连：122深圳：332广州：5510中山：112上海：025南京：443无锡：222武汉：125成都：314北京：5102天津：134总部：038合计324559各类宣传报导比例455932预热稿新闻稿专题稿万科周刊20周年特刊《万科的观点》（行业篇、管理篇）《万科的作品》和《万科的主张》万科企业专题宣传片《领跑未来》万科企业形象宣传片《创造篇》万科网站新浪和搜狐网站报导宣传（2）：内部和其它媒体活动策划阶段：充分整合内外资源活动主题明确，在策划阶段有效整合了内、外部专业资源，内容规划合理，方案的创意性和实行性统一，充分传达既定信息。公司内有关参与各方多次进行沟通，初始即在目的、效果上形成统一的判断和认识，并在其后获得有效支持。策划阶段即通过精信引入G3公司，考虑不同想法的可行性，并从乙方获得大量活动举办经验。回顾与评估活动组织阶段：分工明确各参与方的工作内容明确，并保证专业质量（如规划设计部的“两集”、周刊的特刊），领导小组重点控制时间节点各参与方按照任务书明确自己的任务要求、资源许可和可能对其他参与方的影响现场整体效果良好，过程设计凸现创意，气氛热烈积累了丰富的大型活动组织经验总结提示：今后在进入组织阶段的时候，定期核查和协调会议要加强回顾与评估大型活动的组织能力需提高综合性项目操作的组织方法需要调整综合性项目操作的计划性有待加强内、外资源的沟通协调能力有待加强需充分考虑各环节衔接和对于突发变化的预见性以及及时沟通和解决的能力回顾与评估万科的成功获得普遍关注系列活动围绕“万科20周年”主题，充分发布万科作为中国优秀企业之一的丰富资讯，获得社会各界特别是同行的广泛关注和高度认同由此引发国内工商界、学术界及新闻界对今年众多“20年企业现象”进行深刻的回顾与反思（联想、华侨城、招商……）总结万科集团的整体品牌形象得到强化和提升系列活动受到公司高层领导、集团各部门、各地一线公司的全面重视，对外集中展示了万科成功的跨地域业务结构、成熟的职业经理人群体形象9月23日在全国16个城市统一发布形象广告，展示中国最大跨地域房地产开发商的实力和项目规模优势，全面提升万科品牌形象各一线公司充分利用“庆典效应”，紧密与当地传媒的联系，并利用此有利契机进行楼盘促销，实现经济效益和社会效益双赢总结2004年的管理执行•建立了品牌管理责任人制度，与一线公司及集团各部室保持了信息的及时沟通和反馈•所有执行和管理信息均通过系列通知形式发放，信息清晰、明确•整体计划执行过程中，控制与相关业务口的合作内容和合作方式，充分应用平台优势•对于合作公司的控制和管理进入良性循环总结需改善：•硬性指令与软性沟通相结合•责任管理力度，保证执行质量•制度化管理，例如品牌简报制度等•建立信息共享平台，保证信息传递的及时准确•竞争品牌的信息系统分析和管理2004年品牌费用总结品牌价值追踪研究，评估品牌价值市场现状，为品牌战略制定提供基础依据；品牌宣导，实现品牌战略管理思维的转变，使集团管理层形成对“品牌管理”科学的、统一的认识；寻求房地产品牌管理工具，通过对品牌价值作用点的内部行为管理和外部传播管理，提升品牌价值；建立品牌战略管理组织体系；完成05年品牌推广计划2005年品牌管理规划品牌建设是企业寻找长久发展根基的尝试，品牌建设是启动企业长期活力的引擎企业所寻找和确立的核心价值体系不但适用于目标受众，同样适用于内部管理和企业文化建设，内外的统一方能使品牌获得源源不断的灵感品牌的生产力在于辐射，在于蔓延，在于深入，在于长久品牌建设是长期的工作