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房地产目标市场的选择一、市场细分由于消费者构成极为复杂,不便于市场把控。因此,在这里我们以产品为细分对象,依据总价和单价指标,将市场细分为低端、中低端、中端、中高端及高端市场。表1——产品价格指标比较表:低端中低端中端中高端高端总价15万以下15~20万20万~30万30~50万50万以上单价1500-20002000-25002500-30003000-35003500以上二、细分市场轮廓描述1.低端市场(1)市场特征:该类产品一般为低总价(15万以内),低单价,或小户型;产品品质较低,大多为满足人们最基本的居住需要。开发技术层面要求不高。(2)目标客户群:年龄:主要集中在30周岁以下的未婚人士和其它年龄段的低收入者收入:年收入大多在3.5万以下家庭结构:2人及以下,比例为24%(2001年政府权威部门调查)受教育程度:他们大多受过较高的教育置业情况:大多为第一次置业,现在主要以租房为主购房目的:成家立业的需要,作为过渡性住房,解决基本的居住问题。●购买行为:注重产品的经济实用,对品牌基本没有要求。2.中低端市场(1)市场特征:该类产品总价主要集中在15~20万,单价多为1500~2000元;产品品质一般,产品变现速度较快,对开发商市场运作能力要求不高,因此,竞争对手该市场较为容易。(2)目标客户群:年龄:这个阶层的年龄范围较广,界定这个阶层主要以收入和购买能力为标准,年龄主要集中在40岁以下收入情况:年收入3万—5万家庭结构:这部分人群大多已经成家,家庭人口以3人为主,或3人以上职业状况:企事业单位的普通职工、公司员工受教育程度:受教育程度普遍不高置业情况:第一次置业为主,二次置业为辅购房目的:家庭居住需要,迫切需要改变居住环境。购买行为:对价格特别敏感,注重产品的实用性和舒适性,对品牌基本没有要求。3.中端市场(1)市场特征:该类产品总价大多在20~30万,单价在2000~2500元,产品品质较好,配套设施比较齐全,环境较好,因此销售速度一般较快。该市场开发商进入的难度较中低端市场大些。(2)目标客户:年龄:30—40岁,这部分人群也属于有效消费的主力人群,在中成公司2002年的市场调查中,这个年龄段的人群占到了14.2%,与华西都市报所做的市场调查的结果和本公司在2002年3月做的视察调查的结果大致相同。收入:他们的收入在5万—8万之间,有一部分积蓄家庭结构:三口之家为主置业情况:相当大的一部分为二次置业购房目的:改善居住环境,提高居住水平。购房行为:比较理智,除实用外,比较注重产品的舒适性,对品牌有一定的要求。4.中高端市场(1)市场特征:该类市场总价在30~50万,单价在2500~3000元,产品品质较高,建筑结构多为框剪,户型设计新颖,配套设施齐全,注重小区环境,运用新型建筑材料或建筑技术,对开发商运作水平要求较高。(2)目标客户群:年龄:30—40岁,这部分人群也属于有效消费的主力人群,在中成公司2002年的市场调查中,这个年龄段的人群占到了14.2%,与华西都市报所做的市场调查的结果和本公司在2002年3月做的视察调查的结果大致相同。收入:在5万—8万之间,有一部分积蓄家庭结构:三口之家为主置业情况:相当大的一部分为二次置业购房目的:改善居住环境,提高居住水平。购房行为:比较理智,注重产品的舒适性,注重产品品质、品牌。5.高端市场(1)市场特征:该类市场总价大多在50万以上,单价在3000元以上,产品品质高,设施设备档次高,大量运用高新技术产品,多为低层,环境优美,对开发商动作水平要求高。(2)目标客户群年龄:35--45岁之间收入:高收入阶层,年收入10万以上,有相当的存款家庭结构:3人或3人以上职业状况:公司或企业的管理人员、行政事业单位的高层干部、私营业主等高收入阶层受教育程度:大多受过较高的教育置业情况:为二次置业或多次置业购房目的:提高生活品质,彰显身份,从一定层面上讲,也可以理解为投资行为。购房行为:理智,往往要等产品变现后才下单,非常看重品质、品牌。三、评估细分市场1.各市场的供给情况(数据来源于上述报告)低端中低端中端中高端高端总体供给8.65%27.68%23.88%18.34%8.65%区域供给19.23%26.92%42.31%11.54%竞争对手16.7%36.15%33.67%13.71%潜在竞争7.1%35.7%42.8%14.3%分析:从上表可见,现阶段,成都房地产市场总体供给中,中低端所占比例最大,主要包含有郊区大盘,中端市场略低;从城西区域市场、竞争对手的情况来看,主要集中在中端和中高端市场,低端市场几乎空缺,中低端市场和高端市场竞争相对较小;从潜在竞争对手的情况看出,中低端市场供给呈减少趋势,中高端和高端市场比例在增加。可以预见,未来2-3年中高端和中端市场竞争将最为激烈,而低端和中低端市场竞争相对较小,是个市场机会。2.各市场的需求情况(数据来源于上述报告)低端中低端中端中高端高端2001秋交会成交10%18%27%28%17%2002春交会成交6.3%38.6%29.5%11.4%14.2%潜在消费者需求16.81%20.35%35.05%14.17%1.77%分析:从两次房交会的成交情况可以看出消费市场的变化,中端和中高端市场更加集中,中端市场增长比例较快;从潜在消费者需求看,中端市场的需求量最大,其次为中低端和低端市场,说明目前购房主力为中低收入人群,可见,中端和中低端市场大有可为。3.消费者构成情况(按收入状况)(1)从2001年9月政府职能部门的调查中看出,家庭年收入在3万以下的占68.6%,3-10万的占29.8%。(2)从2002年5月中成公司的市调情况看,家庭年收入在3万以下的占41.67%,3-5万的占25%,5-10万的占8.33%。(3)从四川在线2002年8月的调查看,家庭年收入在3万以下的占25%,3-5万的占52%,5-10万的占13%。分析:以上数据由于样本差异,所以调查结果差异较大,我们用加权平均的方法,求得均值,3万以下的占40.39%,3-5万的占38.5%,5-10万的为11.66%。由于在调查中消费者有可能故意隐瞒真实收入,其实际购买能力应该更强,因此可以适当放大15%。按收入房价比1:6计算,年收入3万以下的可以承受18万以下的房价,属于低端和中低端市场,可见该市场的容量十分巨大,年收入在3-5万的可以承受20-30万的房价,属中端市场,其需求规模与中低端基本相当;年收入5-10万的,可以承受30-60万的房价,属中高端和高端市场,其需求规模要小得多。成都2001年GDP的增长率为13.7%,城镇居民可支配收入近两年都保持在6%以上,因此可以预见,未来二三年内中端市场的需求规模将大大提高。4.公司自身资源及目标(1)开发运作能力:公司曾经成功开发了东景丽苑项目,但该项目的开发规模及时机与本项目均有很大的差异。因此,可以说公司现阶段还缺乏运作大项目的经验。(2)人力资源:从目前公司拥有的人力资源来看,也比较缺乏具有大项目成功操盘经验的专业人士。(3)社会资源:与政府职能部门有较好的关系(4)品牌资源:目前尚不具备,社会知名度差。(5)财务资源:公司融资能力较强,但自身造血功能较差。(6)目标:在合理利润的前提下,把风险控制在最小范围;加强资金的周转速度。因此,从我公司的综合情况看,目前尚不适合开发高端市场。四、选择细分市场从以上四个方面的分析中可见:1.低端市场和中低端市场的供给相对空缺,而需求量较大,市场风险较小,但由于开发成本不能得到支持,开发利润难以满足公司要求,且难以建立公司品牌,因此,不宜选取。2.高端市场,虽然供给量不大,但需求相对较少,且该市场对品牌、资金、运作能力、自然环境要求较高。而我项目地快被规划道路分割成相对独立的六块,每快规模只有50多亩,因此也不宜选取。3.中端、中高端市场未来竞争将最为激烈,但中端市场消费者基数大于中高端市场。而我项目的直接竞争对手主要选择了中高端市场,按照差异化竞争策略,我们应该回避短期正面竞争,先期选择中端市场,待金沙片区开发逐渐成熟,可根据市场变化情况向中高端市场调整。4.未来2-3年内成都将对45个片区进行旧城改造,本次拆迁主要为货币补偿,补偿费以市场评估价为准。因此,补偿金额较以前大大提高,使许多拆迁户有能力购买离市区不远,小区环境好,价格适中的商品房,这无疑给中端市场带来了难得的良机。结论:中端市场是我们的最佳选择。市场定位建议一、目标客户群的锁定1.目前购房主力人群:从三次房交会的成交情况可以看出,户型面积趋向经济实用,中低价房热销,说明购房群体日益年轻化,中低收入人群成为市场主流。2.城西市场客源特点:30—40岁的中年人群为主,政府公务员,在城西工作的人士,外地来蓉工作人士,以二次置业为主。3.潜在需求情况:从中成公司和四川在线的调查可以看出,25—40岁的购房者比例达到了70%,是消费群体的绝对主流;一次置业的比例大幅上升,达66%;在家庭结构上,3口之家的比例高达62%,是潜在需求主流。结论:根据选择的目标市场,结合市场具体情况,目标客户群锁定为:●年龄:25—45岁的中青年人群,包括部分老年人●家庭人口:3口之家70%,2口之家25%,4—5口之家5●家庭年收入:3—6万为主,兼顾部分中高收入人群。●消费者地域:城西(西南)工作者,市区工作者(包括市区拆迁户),外地人士。●消费者职业:职业经理人、专业技术人员、公务员、医师、教师、自由职业者、中小私企主等。二、目标客户群的主要特征1.25—30岁,属于消费者中的少壮派,正处于事业的上升期,月收入高,但不稳定,积蓄不多,但消费意识超前;思想前卫,乐意接受新生事物,愿意享受小资生活,追求独立空间,比较注重实惠和品质,因此选择的户型面积不会太大,但户型设计要个性化、特色化,追求时尚,偏爱电梯公寓。由于工作节奏快,注重时间距离,因此对区位、交通、配套和物管要求较高。他们大多学历较高,家庭成员较少,部分人士已婚,小孩年幼,在房屋功能上对书房和保姆房比较看重。2.30—45岁,他们是消费者中的黄金一族,个人事业蒸蒸日上,收入稳定,购买力强,子女正处于成长阶段,十分重视小孩教育。因此,他们大多为二次置业,户型面积要求较大,对房屋品质要求高,注重流域区环境的配套,对户型功能要细部处理要求较高,购房行为理乔,偏爱多层。三、影响目标消费者购房决策的重要因素从中成公司2002年5月的调查来看,影响消费者购房决策的重要因素为:价格、小区环境、户型、区位、配套和交通。因此,在产品对接时应特别予以注意。四、项目的核心竞争力1.从消费者购房决策因素中可以看出,价格是最重要的因素,因取得价格优势是目前我项目的一种竞争策略,这也是消费者最根本的利益点。因此成本控制对我项目极为重要。2.但并不是说价格越低越好,2002年春交会上,单价2500—3000元的成交量最大,占30%,说明性价比合理的房子才是消费者的首选。产品细节的处理也是我项目成败的关键所在。3.未来2-3年,成都大盘时代会真正到来,产品功能、环境、配套、户型将日益同质化,能使楼盘或企业获得竞争优势的主要还是开发理念、营销技能和服务上。结论:成本、产品细节、营销和服务是我项目的核心竞争力。五、中端市场的产品对接(一)户型面积比1.供给情况:从上述报告可以看到A.成都楼盘中,130—150M2所占比例最大,占21%,其次为110—130M2,占16%,80—110M2占15%,各面积段分布差异不大。B.在金沙片区,130—150M2所占比例高达31%,110—130M2占21%,150—170M2占14%,90—110M2只占13%,而90M2以下的户型仅占3%,可见,金沙片区目前市场供给以中大户型为主,中小户型相对空缺。C.与金沙片区有竞争关系的光华片区和外双楠片区,则中等户型面积居多,主要集中在80—120M2。D.从重点竞争楼盘看●置信金沙园户型面积比为:面积100以下100—120130131-150
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