房策大讲堂-B-3-房地产市场研究课件1215下午(终)

房地产市场调研与研究分析1B班：实战型房地产策划操盘高级网训营-NO.3目录2房地产市场研究分析理论步骤与方法房地产市场研究分析理论步骤与方法房地产市场研究分析理论步骤与方法房地产市场调研及数据搜集操作实战房地产市场调研及数据搜集操作实战房地产市场调研及数据搜集操作实战房地产项目市场研究分析实战案例解析房地产项目市场研究分析实战案例解析房地产项目市场研究分析实战案例解析112233目录3房地产市场研究分析理论步骤与方法房地产市场研究分析理论步骤与方法房地产市场研究分析理论步骤与方法房地产市场调研及数据搜集操作实战房地产市场调研及数据搜集操作实战房地产市场调研及数据搜集操作实战房地产市场研究分析项目实战案例解析房地产市场研究分析项目实战案例解析房地产市场研究分析项目实战案例解析112233什么是房地产市场研究？4市场开发商建筑师消费者1.评估项目所处的市场环境2.寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3.规避市场风险4.制定项目的发展方向和市场定位5.推荐最具竞争力的产品建议6.评估开发商目标实现的可能性。。。市场研究是对搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场研究的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁。－－这正是我们房地产策划存在的意义，我们提出的所有建议都是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？项目策划流程5产品定位及创新；服务前提：基本经济指标确定服务：市场研究；客户研究；发展战略建议；项目定位;阶段目标：项目市场定位；为设计提供物业发展建议物业亮点设计建议；服务前提：进入方案设计阶段服务：总体规划建议；户型平面建议；产品创新深入建议；建筑细部建议;阶段目标：确定最佳方案服务前提：定位与产品确定服务：总体营销推广策略；形象定位；卖场、展示规划；推广计划;阶段目标：确定销售目标销售目标确定；提交销售执行报告前期定位第一阶段产品设计第二阶段营销计划第三阶段销售准备第四阶段销售服务前提：达到执行报告要求服务：销售人员培训；销售资料准备；………阶段目标：积极筹备临门一脚提交价格策略报告销售团队到位；前期策划报告的简洁逻辑框架6研究市场研究的目的—回答清楚的三个核心问题71.1.项目的目标客户是谁？项目的目标客户是谁？2.2.目标客户的置业需求和偏好是怎样的？目标客户的置业需求和偏好是怎样的？3.3.本项目面对竞争市场的机会点在哪里？本项目面对竞争市场的机会点在哪里？如何研究市场环境，方法一（常用于初步沟通）83 2 3 5 5 •三个层次：区域市场、专业物业市场、项目物业市场•两个方面：供给、需求•三个时段：过去、现在、未来•五个影响因素：经济方面、人口方面、区位环境方面、地点的经济地理方面、人文心理•五个项目分析指标：区域、价格、体量、客户、产品注意：1、切记一直在描述现象罗列数据，需要回归到“三个研究目标”进行小结2、不要盲目照搬照抄同区域或同城市报告，带着自己项目的硬伤进行研究如何分析市场环境，方法二（聚焦深入—实际操盘中运用最多）9第一步：市场区域界定（我们处于什么样的一个市场）这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分第二步：市场特点分析（如何评价影响该市场的因素状况）考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：物业市场分析（该市场供应需求的真实状况）按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：竞品市场分析（如何看待该市场及将在市场中的本项目）根据对市场潜力、竞争对手及目标客户的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。研究资料准备10•区域经济环境分析1、总量指标GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数……2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划•区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源•各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴•土地、规划部门的政府官员访谈•规划、房地产等专业人士访谈市场研究逻辑：市场研究是后期所有报告的依据11宏观市场分析常涉维度12能够反映区域房地产市场发展状况的指标人均GDP与房地产发展关系GDP增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展宏观市场分析常涉维度13市场典型表现开发商策略复苏直接使用人带动市场发展，现楼价格大于期楼无法判断是否真正复苏，所以地价低，没有人买地发展地价和房价开始同步上升，期楼和现楼价格相近，长期投资者开始进入市场最佳策略：土地储备；而销售策略是：分期卖楼危机顶点附近、期楼远远高于现楼，地价上升完全不合理，用家退出市场，市场里的人完全是投资者一次性卖楼萧条地价下跌比房价下跌幅度快，市场动力是信息不完备者最优策略：继续卖楼，观望将会付出更大的代价房地产周期理论GDP增速人均GDP增速房地产发展程度判断因素：阶段价格阶段：复苏发展危机萧条宏观市场分析常涉维度14异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅-5%-5%~5%5%~15%15%~25525%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资/GDP0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.20.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资1515~2222~3030~3737反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面积/竣工面积0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.11.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房销售额/房地产投资额0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.11.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标中观市场研究常涉维度15能够反映区域房地产市场发展状况的指标分类说明适用范围典型全国性指数房地产价格指数动态描述一定区域内各类房地产（如商业、住宅和工业）价格变动及其总体价格平均变动趋势和变动程度的相对数。应用于微观领域，例如房地产投资分析、房地产价格评估等中房指数、全国35个大中城市房地产价格指数、戴德梁行指数房地产综合景气指数根据一定的原则选取包括房地产价格在内的多种反映房地产市场景气或房地产业发展状况的经济指标，采用一定的综合方法（如合成指数法或扩散指数法）对这些指标进行加权综合，得到一个综合景气指数多用于进行宏观经济形势分析、宏观行业分析等国房指数中国当前几种主要的房地产指数中观市场研究常涉维度16（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数＝食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2004年我国各主要城市的恩格尔系数中观市场常涉维度17某个住宅市场上某个指定时期内销售的住宅的自由市场价格中位数（或平均数）和该市场上家庭年收入中位数（或平均数）的比值。国际上的大多数组织使用中位数定义，而我国的房价收入比定义属于平均数定义。来源：综合联合国可持续发展委员会、联合国人类住区（生境）中心、世界银行对房价收入比的定义房价收入比＝平均房价/平均家庭年收入平均房价＝面积单价×面积指标平均家庭年收入＝平均个人年收入×计算人口数房价收入比计算方法及缺陷各指标的取值不同，算出的房价收入比结果相差是非常大的面积单价：经济适用房面积单价、商品房面积单价、新旧房折合单价面积指标：60平方米、80平方米、人均建筑面积×平均家庭人口平均个人年收入：工资收入、工资收入及修正、可支配收入计算人口数：双职工假设、平均家庭人口记住你的“三个目的”，数据只不过是为了佐证微观市场研究常涉维度18专业市场研究•需求量：在外生经济变量（例如人口、收入、产量等）的影响下，市场中的主体（家庭和企业）所需要且占用的空间量。•影响需求量的因素：人口增长（自然增长、迁移、城市化）、家庭结构、支付能力、投资渠道、产业政策、房地产政策……•市场现有物业的客户来源分析、购买驱动因素•市场现有物业的产品特点、营销手段及市场反应•消费者对市场现有产品的评价数据获得统计数据销售人员访谈对目标消费者的调查（问卷调查、访谈）需求分析供给与需求的对比分析•通过对影响供给和需求的因素分析，现有物业供给和需求的特点分析预测未来市场的供需走势。微观市场研究常涉维度19项目市场分析对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。法律特性：土地使用权年限、规划条件、建筑标准……经济特性：价格、付款方式……自然特性：地块面积、形状、高度、景观、区位……关联性：通达性、可视性项目自身资源条件分析竞争对手分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、市场反应目标客户的数量、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.找出项目的目标客户2.目标客户的置业需求和偏好3.找出项目面对竞争市场的机会点老生常谈研究目标进行房地产市场分析时常犯的错误201.大环境看好，项目的小环境就一定不错2.过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3.过于偏重对“二手资料”的应用，准确性缺乏4.市场分析缺乏观点5.市场分析针对性不强6.以前什么卖得好，现在就做什么7.别人做什么卖得好，我们做也会卖得好8.过于追求系统性而导致内容太泛，以致于重点不突出9.市场分析中对区域资源的挖掘不够　10.过于强调供应结构，一切迎合原有市场11.消费者调研的量化系统存在问题　12.市场分析的过程中，对本开发企业状况的结合度不够房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。补充几点市场研究方法的建议：21①市场分析多用数据说话，用图表说话——事实胜于雄辩！②数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；③基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。④房地产专业策划的竞争力在于：基于事实的分析和研究找到项目解决的方案。房地产分析工具工具方面：简单的饼状图、折线图、柱状图、表格；量价关系（可用于分析市场形势）去化周期（可用于分析市场形势和寻找市场机会点）价值价格吻合度（可用于分析市场形势）供需比差（可用于寻找市场机会点）22数据