产品策略产品、产品生命周期、新产品开发

1第11章：产品决策－产品、产品生命周期、新产品开发2思考：购买一种不需要牙刷的液体牙膏产品，需要考虑那些因素？3实质性效用·预防蛀牙、牙周病·消除口臭·可除去齿间杂物·液状（不必用牙刷）·外出时可使用·能够放在皮包内药性效果携带方便携带上的方便性感觉性效用·香味很好·味道很好·很清爽·无刺激性，洗后爽快感·能使牙齿洁白漂亮有美容效果洗后爽快感牙齿的健康效果商品概念心理性效用·对牙齿没有伤害·对牙床没有伤害·能安心使用，有健康效果·面对他人具有信心有健康效果礼仪效果牙齿的美容效果牙齿的健康与美容效果商品概念·商品概念：出外使用的液体美容牙膏·商品定位：属于化妆品性质的牙膏·商品对象：重视礼仪者、从事事务工作者、年轻女性思考？4一、产品概述1、定义：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，并满足某种欲望或需要的一切东西，包括：实物、服务、地点、组织和主意等。核心要素：消费者利益、产品三个层面最佳组合、产品的差异化5一、产品概述2、产品的五个层次核心利益潜在产品附加产品期望产品基础产品6一、产品概述2、产品的五个层次1)最基本的层次是核心利益(corebenefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠2)第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basicproduct)，即产品的基本形式。如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。3)第三个层次，期望产品(expectedproduct)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。7一、产品概述2、产品的五个层次3)第四个层次，附加产品(augmentedproduct)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。4)第五个层次是潜在产品(potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现8一、产品概述3、产品整体概念：1)核心产品：产品的基本效用和性能。是顾客真正要买的东西。2)有形产品：是向市场提供实体和服务的形象。包括质量、外观特色、式样、品牌和包装等；3)附加产品：顾客购买有形产品时所获得的附加服务和附加利益。包括：送货、保修、安装等；9一、产品概述需求集产品线肉类熟食产品集产品类型火腿肠品牌产品品目美好250g食品产品种类猪肉4、产品层级产品的七个层级也叫大类产品10一、产品概述4、产品层级1.需要族(needfamily)：指构成产品族存在理由的核心需要。如食物2.产品族(productfamily)：指能满足某一核心需要的所有产品种如肉类等3.产品种类(productclass)：指产品族中具有某些相同功能的一组产品。如猪肉4.产品线(productline)：指同一产品种类中密切相关的一组产品。如熟食11一、产品概述4、产品层级5.产品类型(producttype)：指同一产品线中具有同一属性一组产品项目。如火腿肠6.品牌(brand)：指与产品线上一个或几个产品项目相联系的产品名称，用以识别产品项目的来源和特点。如美好火腿肠7.产品项目(item)：指一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。250g12一、产品概述5、产品分类产品使用无形有形耐用非耐用服务1消费购物习惯非渴求产品－未曾听说过或即便是听说过，也没有太大的兴趣；便利品－不作购买比较，直接购买的日常需要用品；选购品－对产品的适用性、质量方面要作有针对性比较的产品特殊用品－独有特征的产品213按工业品分类供应品和业务服务－短寿命的商品和服务项目。供应品分为操作用品（润滑油、打字纸等）和维修用品（扫帚、钉子）。业务服务包括：维修、修理和咨询等服务。4产品与销售的关系替代品－一种产品的销售增加，导致另一种产品销量减少。独立品－销售不受其它产品影响互补品－一种产品的销售增加，导致另一种产品销量增加。条件品－一种产品的购买以另一种产品购买为前提；3一、产品概述5、产品分类材料和部件－原材料、半成品、部件；资本品目－装备和附属设备14消费产品特性和营销重点产品分类产品分类营销重点便利品选购品特殊品1通路长短长（强调间接销售至一般零售店）短（直接销售或营业所）很短（直接销售）2零售店的重要性任何零售店皆可要特定零售店很重要（专业之零售店）3广告归属（由谁负责）制造商制造商和零售店零售商和专卖店4广告影响力很大大一般5促销活动重要性很重要一般不重要6品牌忠诚度很低高很高7陈列产品数目可能多少很少（可能只有一个）8存货周转率很快慢很慢9产品销售毛利低高很高10店头陈列很重要一般不重要11品牌注重品牌注重零售店两者都重要12包装很重要不重要不重要13广告影响力一般重视重视14使用者和购买者的一致性不一致一致不一定表：消费产品的特点和营销重点15工业产品分类营销重点工业产品分类1．通路长短直接销售直接销售或由营业所代理直接销售或专卖店代理商或专卖店零售店2．购买方式契约契约议价或招标议价或招标直接销售3．购买数量大大很小小小4．购买次数频仍不多很少中等经常5．人员推销不重要一般很重要重要不重要6．广告不重要不重要重要重要很重要7．售前、售后服务不重要重要很重要不重要不重要8．品牌偏好没有高高低9．谈判议价期间不一定中等长低短10．品牌重要性高高不高低高11．品牌重要性不重要不重要重要不重要一般12．技术服务一般重要很重要不重要不重要13．毛利低低高中中表：工业产品特点16二、产品组合产品组合(productmix)（也称品种配置）指销售者出售给购买者的所有产品线和产品项目的组合。产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品项目总数。产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。产品组合的相容度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。在这四个方面决策17案例P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100’s1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品的深度是：佳洁士品牌牙膏有3个规格和两种口味的配方18三、产品线决策1、定义产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动。一般每一条产品线有专门的管理人员进行管理。家电企业常常有电冰箱，洗衣机等产品线的不同产品经理。19三、产品线决策2、产品线分析1)产品线经理需要了解产品线上的每一个产品项目对总销信量和利润所作的贡献的百分比2)产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分析自己的产品线的定位问题。0102030405060产品1产品2产品3产品4产品5对销售和利润的贡献（％）销售额利润额20三、产品线决策3、产品线的长度扩展产品项目减少产品项目利润增加说明：产品线太短说明：产品线长21三、产品线决策3.1：产品线扩展策略向下扩展：原来生产高档产品、现在增加低档产品：公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因：公司在高档产品市场方面受到挫折。公司发现其高档产品市场增长缓慢。公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。公司增加一个低档的产品项目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。向上扩展：原来生产低档产品、现在增加高档产品：在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。具有一定的风险性。双向扩展定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。产品线扩展：公司超过现有范围来增加产品线长度叫：产品线扩展。22三、产品线决策3.1：产品线填补在现有产品线的范围内增加产品的深度。采取产品线填补决策常见动机：获取增量利润；满足经销商提出通过增加产品以增加销售额的要求；充分利用剩余的生产能力；争取成为产品线上的领导者；设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。23三、产品线决策4、产品线现代化在产品线长度适当的情况下，产品线现代化尤为重要。而改进产品的时机更不可忽视。太早会影响产品线的销售、太迟则被竞争者抢先。5、产品线特色化产品线经理在产品线中有典型地选择一个或少数几个产品品目进行特色化销售。6、产品线削减通过销售额和成本的分析，来识别疲软的品目；不断检查一下获利幅度，集中生产利润较高的品目，削减那些利润低或者亏损的品目。24四、产品差异化1.企业拥有与其它产品差异化的垄断权，将为竞争对手进入制造较高的壁垒，形成竞争优势；2.产品差异化是消费者决定购买彼而不购买此的重要因素。3.产生产品差异化的主要原因：1)质量、设计方面的不完善；2)信息闭塞和不完整；3)销售推广行为的不同；4)同类企业地理位置的差异；4.实现差异化的主要策略：1)加大研究和开发出符合消费者需要的产品；2)地理策略；3)促销策略；4)服务策略；25五、品牌概况品牌是怎样产生的？有那些作用？由那些组成？26五、品牌概况1、品牌定义和组成品牌是用来识别某个卖主的商品或劳务的名称、术语、标记、符号、设计、以及它们的组合，并以此区别其它卖主和竞争者。品牌由品牌名称（品牌中可以发出声音的部分）和品牌标志（品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分）组成。品牌与商标不同：商标（Trademark）是受法律保护的品牌（Brand）或品牌中的某一部分。消费者的不安全感是产品品牌存在的基础？？27五、品牌概况2、品牌的6个含义：属性(attributes)：品牌首先带给人们某些特定的、可见的物理属性。利益(benefit)：品牌反映消费者的利益，消费者购买的是产品所带来的利益。是属性转换的功能和情感利益。价值(Value)：品牌也反映了该制造商的某些价值观。文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化内涵。个性(personality)：品牌也可能具有一定的个性。消费者(user)：品牌体现购买或使用该产品的消费者类型。品牌重要的不是他的属性，因为：1、消费者购买的是品牌的利益不是属性；2、竞争者容易复制属性；3、品牌的属性在今后可能毫无价值。品牌中最持久部分，它们是确定品牌的基础。28图：品牌含义属性个性价值鳄鱼文化利益消费者衬衫网球高尔夫球运动衫鳄鱼体恤朴实无华豪华古典社会地位实际感受和心理感受的利益获得特性和类别29五、品牌概况3、品牌的作用：品牌作为产品的一部分，创造产品的基本印象。譬如青春、华贵、健康、权威之类，使顾客在获得实质满足之外，还可获得心理上的满足。品牌具有辨认作用，借以和其他厂商的产品有所区分；自行鉴别作用——产品有了品牌，可以简化厂商管理，便于产品运销、存货盘点、退货与售后服务之处理。顾客鉴别作用——品牌可以暗示一些产品特性，使顾客易于辨认，更利于满意者之重复购买，这一点是自助式陈列销售所必需的。品牌所建立的知名度与所赋予的产品特色，在顾客心目中产生“产品差异化”的效果，创造了差别定价之机会。品牌可以凝结为实在而活生生的标志，并成为广告等推广的基础基础。Abrandisessentiallyaseller`spromisetoconsistentlydeliveryaspecificsetoffeatures,benefits,andservicestothebuyers.Thebestbrandsconveyawarrantyofquality.30表：