万科地产住宅标准化体系研究-37DOC

万科住宅标准化体系研究万科住宅标准化体系研究第一章：万科的发展阶段一、万科首次扩张二、万科的再次扩张三、万科确定“3+X”发展目标第二章：城市空间结构变迁下万科的发展一、万科城市向心增长时期的发展二、万科城市离心增长时期的发展第三章：万科的城市住区模式（标准化产品线）一、城市花园系列二、金色家园系列三、四季花城系列第四章：万科项目细节处理手段一、大堂—门厅—管家房的交往空间功能二、公共设施设置布局第五章：万科项目客户细分一、核心产品系列下的客户细分二、０７战略调整后的客户细分第六章：万科的营销之道一、万科营销的通用手法二、不同系列的产品广告表现的风格区别第七章：万科标准化研究对公司的启示一、公司目标消费者设定二、公司产品线设定三、产品标准化后的营销推广方式万科住宅标准化体系研究第一章：万科的发展阶段一、万科首次扩张在90年代初，万科进行了第一次大规模的扩张，从深圳一下子拓展到上海、成都、厦门、天津、北京等十三个城市，“跨地域开发”首先选择了全国性的经济中心和沿海的开放城市，类似鞍山、石家庄这样发展规模和市场经济发展程度不高的城市仅试探性进入。在产品设计方面万科寻找市场空白点作为切入点，除住宅以外项目一般还包括写字楼、商业、保税仓库等，随着上海城市花园项目的成功，奠定了万科以大众住宅作为房地产开发的主导方向。在此期间万科积累了深圳的成功经验和国外的先进理念，到了90年代中后期，以城市中产阶级为服务目标的中档商品房“万科城市花园”系列品牌逐步成熟，之后“万科新城”和“四季花城”系列开始在各地相继推广。二、万科的再次扩张时间顺序表上海1990年前厦门1991年天津1992年青岛1992年北海1992年成都1993年鞍山1993年北京1994年沈阳1994年大连1994年石家庄1994年武汉1994年2000年开始陆续在成都、南京、武汉、长春等经济发达、人口众多的内陆大城市进行住宅开发，逐步完善、推广“城市花园”“四季花城”“金色家园”三大品牌系列。通过选择类似用地，以成熟产品为原形，根据不同地域作适当调整，万科通过简单的标准化，降低开发成本实现规模效益。三、万科确定“3+X”发展目标2002年以后，万科的发展进入了“集约化”阶段，提出了“区域集约”的概念，即所谓的“点—线—面”发展战略，以中心城市向周围200公里为半径扩展市场。进行这种区域集约式发展，最大限度地发挥规模效益，与此同时万科还以成都、武汉等区域经济中心城市作为开发重点。长三角、珠三角、环渤海湾区域加之成都、武汉等区域经济中心，构成了万科“3+X”区域发展模型。长三角——以上海为中心，向南京、无锡和昆山拓展环渤海湾——以北京—天津—沈阳为中心，向长春、大连和鞍山拓展珠三角——以深圳为中心，向佛山、东莞、中山和广州拓展第二章：城市空间结构变迁下万科的发展从许多沿海地区大城市原有的空间结构上来讲，这些城市经过长期的发展，逐步形成了三个主要部分：1、城市的老城区，历史上形成的原有的城市核心区域，居住、商业和服务是其功能活动的主体；2、城市的商业区和历史上租界区，由于近现代殖民主义入侵以后对一些口岸开放城市功能布局产生的重要影响，城市传统商业、娱乐、高级居住等功能基本集中在这些区域；3、城市边缘形成的工业、生活混合地区，由于这些区域功能混杂，缺乏统一的规划，环境较差，从而成为近年来各城市进行旧城改造以及功能置换活动最为集中的地区。纵观国外对传统城市扩张与居住区空间结构的研究理论，从“田园城市”“集中主义”到“三大城市空间结构模式（同心圆、扇形、多核心模式）”，足够能为中国城市经济快速发展带来的空间结构演变提供一定的参考价值。万科曾对与城市和住区开发有过这样的判断：“今后住宅类物业的开发重点将向城市外围转移”。“城市空心化”现象是一种必然趋势，城乡结合部大型物业开发不断增加，规模不断扩大，将培育大型物业的规模化优势，而且城乡结合部价格稳定，住宅的产品质素对于普通收入阶层有较大的吸引力。而这种发展趋势必然对于市中心的高档物业价格有一定的冲击，激发开发商对于项目开发的重视，消费者因此将获得更高性价比的住宅产品，住宅整体水平的提升。对于特大城市的发展，不同时期会呈现出几种不同的空间扩张模式，主要表现为“向心增长”和“离心增长”两种。城市的“向心增长”指的是城市中心对于整个城市所辐射的空间具有很强的吸引力，只是包括城市人口在内的各种生产资源的分布仍然以城市中心为聚集核心，而向四周分散布局的状态则随着与中心的距离增加而呈现衰减的态势。“离心增长”指的是城市建成区的发展已达到相对饱和状态时，城市开始依托一些骨干基础设施形成向外跳跃式发展的空间布局。一、万科城市向心增长时期的发展由于交通、就业、服务等多种条件的制约，城市外围地区发展仍与城市中心保持着极密切的关系，表现出缓慢的空间蔓延状态。居住空间的扩展很大程度上依赖于城市中心区的综合服务设施、市政公用设施和交通设施，就业也相对于集中城市住城区。对于这样一个城市扩张模式或发展阶段的城市来讲，住区的开发与住宅房地产的介入，在项目开发的时机、规模以及选址上应充分考虑到城市扩张的时空影响。因此需要在正确判断城市扩张速度前提下，选择恰当的开发时机；在开发规模上应该充分考虑城市蔓延带来的综合服务设施、市政公共设施以及交通设施扩张的滞后因素；在规划选址上也要对城市扩张的不确定性所带来的空间区位上的负面影响给于足够分析。“北京万科城市花园”及“天津花园新城”两个项目在开发时机和区位的选择方面，充分体现了万科面对城市空间扩张的不同特点，进行项目开发的案例。（一）北京万科城市花园北京的特殊的城市地位造成其城市发展有序扩展与无序蔓延现象长期存在，中心城区虽然确定了“分散式布局”的城市发展模式，但从实际情况来看，城市建设主要集中在城市的中心大组团地区，其中九成改造的建设规模和建设强度都比较大。在城市空间扩展的方向方面一直都不是非常明确，城市综合服务设施以及市政交通设施向外扩展进程滞后。同时期城市外围的居住建设多以解决旧城外迁居民居住为主，城市空间仍以中心区为核心，呈现“向心增长”的发展态势。１９９３年开始建设的北京城市花园项目位于北京市城东北方向的顺义空港工业区内，实际上万科在土地获取方面仍具有一定偶然性，在推向市场时期，北京依然属于向心增长的城市扩展阶段，项目虽然通过建筑形象的创新在北京的房地产市场上有所作为，但是当时万科对于北京城市扩展速度和方向的研究严重不足。虽然这一地区应该是北京发展势头比较强劲的地区，也处于北京东北方向重要的交通走廊上，选址具有一定的超前意识，但是空港工业区综合配套设施的滞后，使之很长时间都无法聚集足够的人气，导致这里成片的规模开发成了渐进式的地块发展。从项目开发的时间来看，当时无论是对于城市自身人群还是外来的人口而言，北京城市花园项目都无法从根本上解决最迫切的交通出行的需要，紧紧依靠往来定时班车的交通方式。实际上是无法满足住区生活的出行需要，同时通勤班车已经成为北京万科无法改变的客户承诺和成本负担。此外，项目的开发建设对周边的带动效益并不明显，使项目的优势长期无法体现。北京城市花园项目区位图当然从现在看，万科当时对于城市发展方向的判断还是比较准确的，但是对其发展速度和建设时机的把握存在过分主观的成份，与城市向心增长的扩展阶段出现了背离。如果现在再在那里选地开发，无论是城市整体发展方向还是城市交通基础设施的延伸都在改变北京的城市扩张模式，项目的周边条件与城市扩张的节奏相吻合，必将为项目的发展提供更好更有利的平台。（二）天津万科花园新城从天津滨海新城的城市扩张战略布局来看，主城的开发与以塘沽区、新港以及天津滨海经济技术开发区为主体的滨海新城建设为天津城市扩展的两个重点区域。但实际上滨海新城作为新兴发展区域，具有强劲的经济增长能力和住区空间的拓展需求，与主城区更多的是行政上的隶属和经济上的关联，就实际的城市发展形态而言，滨海新城与天津主城区在相当长的时间里，并为在交通、就业、生活方面形成强有力的直接关联作用。长期以来天津的城市发展一直呈现向心发展的现象，城市外环线基本上把天津主城区的建设用地都圈在里面。天津主城区的北部自从近现代海河以南地区新的商业中心以及周边历史上的租界区为主的高级居住区形成以后，就逐渐远离了城市发展的中心，特别是在天津主城区的发展重心逐渐南移的过程中，城市北部的发展一直相对较慢，连接北京方向的交通区位优势直到天津万科花园新城项目的建设才得以体现。天津万科花园新城区位示意图天津花园新城的项目选址虽然不是城市发展的主导方向，但具有特殊的区位优势——京津高速走廊的影响；虽然地处城市边缘，但与城市中央大团蔓延发展的时序步调相吻合；交通及配套实施的跟进与住区开打产品的定位相适应，对地区周边开发形成带动，产生规模效益。二、万科城市离心增长时期的发展当城市建成区的发展达到相对饱和状态时，依托骨干基础设施向外发展，就空间形态而言，城市离心增长模式可以依据城市外围生长部分与城市原始发展核心之间的关系分为“众星拱月”及“轴向发展”形态。无论是哪一种形式都要求房产开发项目在规模及选址上应充分考虑城市扩张的主导因素（产业、交通及郊区转型）、住区开发与城市发展走廊的区位关联、规模效益，居住对象及产品定位等。（一）众星拱月——上海城市花园、春申万科城上海万科城市花园区位示意图１９９５年启动至今，上海轨道交通以１０ｋｍ／年的速度延伸，城市伴随中心城区的地铁和城区外围的轻轨建设而快速扩张。上海目前的城市外向生长的动力和生长的机制相当明确，城市外围地区居住空间的拓展明显受到城市发展扩张的影响，形成了不同的发展类型。在上海万科的发展过程中，比较清晰的看到万科集团在上海发展的几个重要阶段：上海万科城市花园作为第一轮的郊区化开发选择位于上海的近郊环线上，有产业支撑，有轨道交通联系，靠近上海虹桥机场、吴中路、漕宝路。第二轮开发选择了上海确定的四大跨世纪居住示范区之一“春申万科城”在开发时机的方面也是看准了政府规划导向下，城市基础设施配套发展的巨大优势和地区发展与周边发展的紧密联系。上海城市花园项目位于上海西南郊的七宝镇，１９９２年立项，次年正式动工，入住居民已达到２万人之余，便捷的交通网络为项目的持续成功奠定了坚实的基础，选择城市边缘进行大规模的面向中端市场的住区开发是万科当时面向市场基于长远发展的一次重要战略转移，上海万科城市花园项目开发的成功与准确的产品定位密不可分，更重要的是在于住区项目开发的时机踏准了城市扩张的节奏，项目开发的区位契合了城市扩张的模式。为疏导中心城区人口压力，上海政府拟在２０２０年之前建成１１个卫星城，此时万科在上海获取了四大居住区之一的春申万科城地块，地块占地４２．３万平米，建筑面积达５７万平米，规划人口１．６万。与城市花园依托七宝镇住建成熟不同，春申项目没有强大的产业依托，而便捷的交通是这一地区发展的重要优势。作为城市外围扩张中的新城组团，春申万科城形成了相对独立的综合配套服务设施，仅在其内部就建设了８０００平米的商业步行街，外设游泳池、网球场的４０００平米全功能运动休闲会所，７００００平米的郊野公园，９年制学校，以及公交中心、派出所、邮电支局等完善的市政配套和生活设施。春申景城项目是万科在城市花园项目十年磨一剑的基础上对“新市镇开发”的又一次成功尝试，为适应新城造镇住宅的居住要求，在住区设计上创造出更多人行化的生活元素（在下文项目分析中详细分析）。（二）轴向发展——深圳万科带状组团式结构布局是城市轴向连绵发展的离心增长模式的主要形式，这种增长模式形成的城市空间形态具有自身突出的特点：城市主要发展的组团不止一个；城市各主要发展组团之间通过交通廊道联系，构成带状结构；功能结构上具有一定综合性，体现不出职能分工。不同组团的发展阶段、发展特点及相应的住宅居住空间需求变化成为开发时机选择的重要考量指标。深圳是全国成立最早的经济特区，城市发展受到地理条件的影响，呈现典型的带状组团式布局结构特征：罗湖区—福田区—南山区—宝安、龙岗、盐田；每个组团既能够相对紧凑的发展，又享有周边良好的环境，同时组团之间通过快速交通系统联系，在体现规模效