南京归云堂项目定位与物业发展建议-75PPT

归云堂项目定位与物业发展建议垠坤观点纵向思维对应互动梯式思考：本案城市时代机会消费者类比研究本案不是一个普通楼盘的地位整个城市的发展趋势将直接影响本案的发展时代机会将创造本案的发展空间消费者是本案支撑点类比研究会提示关于项目的精准思路研究课题我们是谁？[结合地块的属性研究，给予本案充分的认识和挖掘]我们卖给谁？[锁定本案目标客户群，进行准确的目标市场划分和生活形态描述]我们怎样去做？[从战略和市场的高度，赋予本案独特的个性生活气质]我们如何推动？[以组合式攻击体系，确保市场和品牌的双赢]项目研判地处戴家巷曲里弯处的归云堂出让面积7000㎡，其中：A区占地约3900㎡，容积率0.3，限高9mB区占地约2640㎡，容积率1.6，限高18m项目简况项目研判[地块成本]成本决定本案只能建造城市高端物业地块成本2600万，楼面地价达到4864元/㎡项目研判[SWOT]S（优势）地处中心城区，大区位易于获得认同；地块侧边的文物资源和对面的城墙资源，地块本身归云堂的禅宗渊源，使地块的文脉极为深厚；袖珍型的规模，较短的销售周期，会较好的化解来自市场的周期性风险；因为稀缺而尊贵的身份感，会极大的提高产品的附加价值；有文化的东方别墅成为思考方向之一W（劣势）外部环境十分陈旧，周围居民收入较低，生活形态较为低下；道路属社区搜集道路，十分狭窄，车行交通不畅；周边配套属于基本满足型，缺乏成规模社区配套；外部缺乏稀缺性既有资源，如名山、丽水、公园或人文环境等项目研判[SWOT]操作中对自我创造能力的要求将空前的高O（机会）南京楼市的持续稳健发展带来的消费市场的信心；经济发展高收入人群基数的不断扩大；稀缺的城区别墅是目前许多不愿离开城市中心区的高收入人群寻觅的对象；产品自身创造的价值正成为房市的一把利器。项目研判[SWOT]用产品创造市场机会以迎合高收入群体的需求T（威胁）缺乏稀缺性环境资源将带给项目很大的市场风险；来自各方面对南京房价持续走高的负面影响，将直接影响高端物业的价格走势；发展商的操盘能力将面临比较严峻的考验；项目研判[SWOT]在没有市场的地方，做出市场并将机会最大化因此，我们通过创造产品价值，创造市场机会和客户价值，获得市场认同，将成为本案的基本操作思路之一借助经验丰富的专业化操作团队营造稀缺性产品，通过环境再造、广告包装等手段弱化劣势，降低风险，减弱威胁。城市别墅类比研判城市别墅认知位于城市中心区（老城区）不超过3层的地面住宅拥有独特的景观资源，如独占性山水等交通比较便利，与交通干道距离一般在500米及以上城市别墅发展南京最早的城市别墅当属颐和路、宁海路一带的民国公馆，现在来看，他们最吸引人的反而是那种积淀已久的人文氛围。月牙湖和玄武湖的沿湖别墅是南京较成规模的城市别墅群，便利的交通、无可替代的山水城林资源和高尚的板块形象是其大受欢迎的主要原因。近期开发的位于莫愁湖畔的金基唐城朴园和乌龙潭边的观园翔龙，也是较受欢迎的城市别墅的代表。观云翔龙金基唐城月牙湖别墅归云堂代表案例项目名称位置建筑量体产品推案时机目前状况月牙湖边别墅群苜蓿园大街近万平米单体、双拼，单套300平米左右98年前后二手房市场价值600万左右一套观园翔龙广州路8500平米联排、跃层公寓2004年未开盘，40套已登记200人金基唐城汉中门大街60套联排、普通公寓2003年售完类比态势研究企业品牌区位关系成本比较优势月牙湖边品牌优势当年首席高尚居住区很低的地价成本山水城林、板块环境与地位金基唐城品牌优势莫愁湖边较低的地价成本稀有湖景、交通便利观园翔龙首善之区乌龙潭边较低的地价成本稀有水景、交通便利本案外行进入型企业首善之区被贫民区包围的腹地很高的地价成本缺乏传统别墅的基本资源本项目自身质素较低，缺乏传统别墅应有的自然资源，因而原创性的资源不足这就要求我们必须从一个全新的角度来理解本地块的属性以一种革命性的理念来创造一种城市别墅的另类价值结论消费者研判目标市场本案的目标市场将以创造市场为主力并带动极少量的投资市场。以产品价值创造客户价值，产品创新带动市场创新目标市场南京10多万的高收入人群将成为我们研究的重点客户特征身价在500万元以上，年收入在30万元以上的朝阳产业从业者，如IT业、旅游业、外贸业等收入客户特征家庭结构38—45岁之间的三口之家子女接受中学大学教育，部分已离巢客户特征淡泊不喜张扬，精深内敛涵养因此，在未来的战略中，我们将以：市场创新型的产品和个性化生活的营造提升本案的整体质素和生活品质借以转移地块资源价值严重弱势和地价带来的高风险我们的战略主题思想为南京城市造一张高端物业的代表名片以革命性的理念来创造一种城市别墅的另类价值以高科技和实验性实现产品价值的完全再造营销概念我们要缔造走在时代前列的带有实验性质的又具有恒久价值的在南京绝无仅有的城市别墅它是市心居住，却可享受到郊区森林的新鲜空气实现远程操控家电、启动家庭安防设施的智能化管理还引入智能开关和智能遥控器等设备用户不在家中可以利用红外遥控器对家电和电源进行控制实现“网络家庭”梦想高科技、高品质的建筑空间南京第一个模拟全智能住宅它是它是最新技术、最新材料的产品运用让你告别空调的冷暖时代而舒适居住因此，我们希望它的居住体验是前所未有的，但它的外形又是极其不张扬的不但要拥有自己独特的建筑符号，同时还要有深厚的历史沉淀和文脉底蕴——前者通过高科技来创造——后者就要依托于文脉来实现文脉是关于建筑的原点是产品不可放弃的元素是代表产品个性的某种精神文脉探寻，追忆归云堂……归云堂，一个意味深远的地名，必然有它的文脉溯源所在。禅堂，古称僧堂或云堂，与佛殿、法堂同为禅宗丛林的主要堂宇，禅僧昼夜于此行道。清代有庙，称归云堂。巷以庙名。因此归云堂名沿用至今…………….有点中国意味，但非唯有禅宗居住略具禅意，淡泊是种境界“新亚洲别墅”它是——一个南京城市中心的——中国传统居住神韵与现代别墅建筑元素相融合的“纯单体袖珍臻品别墅社区”风格诠释——融合了中国传统的审美观与全球化进程渗透的新元素——汲取了东南亚地区适合东方人居住的别墅的众多优点——于建筑层面上它改变的是空间格局——于生活理念上它改变的是住宅格调——于居家享受上它改变的是人性需求关于本产品构想规划建议景观规划理念细水相伴的城市森林景观别墅感觉：大树掩映下的别墅，只见树阴不见房建筑构想建筑特点：别墅大落地窗、挑高厅堂、超大面宽外观上采用国际流行的现代元素简约的直线条、简洁的立面、坡顶处理中西合璧的“新亚洲别墅”空间构想超空间错落式别墅•总高7.8米，2变3的夹层空间特色•为业主赢得面积•超高使用率标准层剖面图单户面积：270——360平米总建面积：3000平米左右户型面积建议物业建议丁山·香格里拉作为会所开发物业开发面积土地费用前期费用建安费用其他销售单价销售额税费(万)收入(万)利润(万)总价单价总价单价总价单价总价单价单体别墅3000㎡2600万8666.666779.23万264.1450万1500417.71万1392.36170005100万283.054816.951270项目经济测算行销推广构想曲里静巷的“大隐”境地大智大隐的“内修”之所归云堂禅思……——主题语指项目最核心的价值：城市别墅——尊者，大智者，预示尊荣的社会身份感——繁华归来，融贯通达的生活境界推广总精神市心别墅,尊者境地归云堂1号案名建议主推归云堂1号——简单敦厚的门牌形式，唯一气质、身份的强烈象征，不容质疑的NO．1——归云堂自身的深远寓意，文脉溯源上不可替代的唯一性——沿袭地名的世俗称号朴实中见无限豁达，内敛中显无限意气——老地名借新载体重生，新别墅借老地名寓怀，譬如上海老公馆、譬如南京颐和路、宁海路的民国别墅区，创造历史的抱负不言自名辅推案名大隐——项目曲里静处的地理位置——大隐隐于市的生活状态——豁达睿智的精深内涵辅推案名中瑾·澄院——项目的案名结合开发商的品牌——缔造澄心的所在项目的案名结合开发商的品牌禅意深深，境界浓浓的文脉内涵辅推案名中瑾·香境以产品价值提升本项目的地缘价值依托前瞻性的战略规划实现本项目利益价值的最大化以创新的产品设计，创造一种前所未有的全新的体验实现项目品牌价值和公司品牌价值的双重飞跃行销目标营销策略大众媒体话题造势，小众营销[双管齐下]营销手段创新媒体营销策略报纸等大众媒体宣传推广以产品和形象概念为主，大量结合研讨、展示、话题等讨论展营销，广告偶以为之。大众媒体造势创新营销为了消除项目现场环境脏、乱、差的不良印象，希望最低限度完成一套别墅（含景观和内部装修）作为示范，使客人在参观的时候就可以体会到以后家居的种种新鲜体验。实景示范+体验式营销创新营销设置看房门槛看房客户必须交纳3万元（可退）方可取得看房资格，借以形成业界口碑和媒体炒作话题。摒弃传统销售代表形式，由高素质经理级人员专项负责意向中客户，专人服务，进行一对一的深度沟通。小众营销ONETOONE直销营销针对性利用俱乐部的高端客户集群性，对诸如高尔夫俱乐部、网球俱乐部、高级商业俱乐部等目标重点推广。泛CLUB营销针对特定人群开展的关系及事件营销，比如公司老总的企业家圈层。圈层营销建议的本案强势开盘方式，通过充分的前期筹备引进重量级企业在拍卖会上造势，使本案一炮而红。拍卖营销售楼处建议选择山西路商圈高档商厦的一楼或门面房这一来可以避免冒失到达现场的不良印象，二来可以借势增加传播面，快速建立知名度。[推广表现]系列广告稿之一系列广告稿之二系列广告稿之三系列广告稿之四