房地产项目营销推广分析

投资情况房地产开发投资额(亿元)106.9115.5125.2151.1208.8265.358.1%8.1%8.4%20.7%38.1%23.3%0501001502002503002000年2001年2002年2003年2004年2005年0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%房地产开发投资额增速房地产投资额持续增加，受宏观政策调控影响2005年增速有所下降数据来源：大连市统计月报开发情况房地产施工面积(万平方米)1366.81396.61333.815701415.31238.222.7%10.4%2.2%-4.4%11.1%16.0%0200400600800100012001400160018002000年2001年2002年2003年2004年2005年-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%房地产开发施工面积增速房地产开发竣工面积(万平方米)537.9546.2579.6421390.5615.97.1%6.0%1.6%-27.3%-15.2%33.2%01002003004005006007002000年2001年2002年2003年2004年2005年-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%竣工面积增速受宏观政策调控和施工期的影响2005年竣工面积有所下降，将导致2006年集中放量，房地产竞争将更加激烈。2004年土地放量，导致2005年施工面积增加数据来源：大连市统计月报销售情况商品房销售额(亿元)73.2109.5119.4145.5151.5187.431.2%49.5%9.0%21.9%4.1%17.2%0501001502002000年2001年2002年2003年2004年2005年0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%商品房销售额增速住宅销售额(亿元)56.794.4100.1120.6132.4167.566.5%17.7%6.0%20.5%9.8%19.9%0204060801001201401601802000年2001年2002年2003年2004年2005年0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%住宅销售额增速销售额近年持续增加，说明房地产市场旺盛价格上涨？供应量增加？数据来源：大连市统计月报•销售额销售情况•销售面积商品房销售面积(万平方米)281392.4419.9498486.2504.616.6%39.6%7.0%18.6%-2.3%0.9%01002003004005006002000年2001年2002年2003年2004年2005年-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%商品房销售面积增速住宅销售面积(万平方米)239.4353.7375446.7445.4468.18.9%47.0%6.0%19.1%-0.2%3.1%0501001502002503003504004505002000年2001年2002年2003年2004年2005年-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%住宅销售面积增速销售面积近3年基本持平，说明房地产市场属于平稳发展数据来源：大连市统计月报价格情况2000-2005商品住宅价格走势32313199318633554298384111.9%5.3%-0.4%-1.0%14.5%0100020003000400050002000年2001年2002年2003年2004年2005年-0.0500.050.10.150.2价格增长率资料来源：国土资源与房屋局房价增幅低于人均年可支配收入增幅，房价收入比进一步下降，居民用于居住方面的消费支出会继续增加，住房依然是消费热点。2002、2003和2004年第四季度较大规模的城市拆迁，被动性购房因素明显增多，对房价上升有一定的促进作用，对二手房市场的活跃有较大的促进作用。2003年新购房落户政策“在市内购买价值35万元的住宅就可以落户，并且免收城市增容费”的公布实施，对房价上升有很大的促进作用。开发区房地产市场情况开发区房地产市场经过近几年的沉寂后，受开发区的发展和新城区的规划建设的影响，从2005年开始重新起步，2006年正式开始进入新一轮开发高峰。区域市场分析样本的选择•样本选择原则对本案有借鉴意义的项目和本案相似的项目和本案存在竞争的项目本案周边的项目样本框通过对竞争项目的分析，试图找出本项目的差异化竞争优势和准确的市场定位项目名称项目位置楼体类型及数量占地面积建筑面积功能类型销售价格（均价）福佳国际金马路与鞍山街交汇处塔楼主楼带群楼6000平方米69000平方米公寓6200元／平方米古耕５０００开发区金马路塔楼/2栋10000平方米38660平方米公寓小户型SOHO商务公寓6700元/平方米君悦豪庭开发区金马路中段板楼高层/3栋17000平方米65000平方米住宅6400／平方米新财富中心金马路金元大酒店对面/位于今马路中段塔楼/1栋5800平方米18000平方米公寓6020元/平方米亿锋现代城开发区五彩城8#地10栋（34层）5.5万平方米21.4万平方米普通住宅也有部分商业、公寓6300元/平方米自由港黄海西路塔楼／１栋6000平米3.2万平米公寓5200元/平方米样本项目分布图新财富中心君悦豪庭古耕5000福佳国际公寓自由港亿锋现代城本案商业中心区项目名称楼体类型及数量占地面积建筑面积住宅类型福佳国际塔楼主楼带群楼6000平方米69000平方米公寓古耕５０００塔楼/2栋10000平方米38660平方米公寓小户型SOHO商务公寓君悦豪庭板楼高层/3栋17000平方米65000平方米住宅新财富中心塔楼/1栋5800平方米18000平方米公寓亿锋现代城10栋（34层）5.5万平方米21.4万平方米住宅和公寓自由港塔楼／１栋6000平米32000平方米公寓规模3栋公寓群楼有近3万平米的商业除亿锋现代城外，其它项目规模不大，公寓总规模约15万平方米，同质化竞争严重建筑类型项目名称楼体类型及数量福佳国际塔楼主楼带群楼古耕５０００塔楼/2栋君悦豪庭板楼高层/3栋新财富中心塔楼/1栋亿锋现代城10栋（34层）自由港塔楼／１栋从建筑类型上看，各个项目公寓部分多数为高层塔楼，与本项目在同一个竞争层面上公寓部分为塔楼户型本项目建筑层高为3米，25层以上为2.9米，考虑到本项目采用中央空调，局部层高为2.6米，从使用角度来说，本项目在层高方面有一定的劣势。•户型层高项目名称层高福佳国际4米君悦豪庭3米亿锋现代城3米自由港3米古耕５０００3.3米新财富中心3.3米户型•户型面积君悦豪庭和亿锋现代城虽然都以普通住宅为主，但也都推出一定数量的小户型，新财富中心和自由港户型面积偏小，其他项目小户型面积相近。3栋小户型公寓部分小户型公寓户型面积同质化严重项目名称户型面积区间主力户型面积福佳国际主力小户型５０平方米最大面积９５平方米60和95平方米古耕５０００主力小户型34平方米最大面积79平方米79平方米君悦豪庭50.4到8752和86平方米新财富中心户型全部以小户型为主最大面积不超过60平方米32.7和53.21平方米亿锋现代城最小47平方米最大143平方米,50平方米自由港最小30平方米最大50.66平方米40.26平方米户型•户型类型项目名称户型类型福佳国际平层和少量跃层古耕５０００平层和少量跃层君悦豪庭平层新财富中心平层和少量跃层亿锋现代城平层和少量跃层自由港平层平层依然是主流供应有4个项目有少量跃层户型，且销售（或认购）状况良好，分析原因，首先跃层户型数量少，满足了少数客户的需求，其次跃层户型整个户型层高在4.5-4.8米之间，上层可不计面积，也满足了客户“占便宜”的心理从房地产业发达的城市来看，平层是人们越来越认可的户型，平层舒适度要高于跃层户型。户型•户型设计新财富中心新财富中心福佳国际公寓福佳国际公寓户型•户型设计古耕5000君悦豪庭户型•户型设计自由港亿锋现代城户型•户型设计户型方正功能分区不明确低窗户型面积适中开放厨房局部房间异型功能分区明确高窗户型面积偏大明厨竞争项目本项目劣势优势劣势劣势优势比较通过比较分析，本项目优势与劣势并存，如何发挥优势规避劣势是本项目在后期包装中所要解决的问题项目名称销售均价（元／平方米）装修标准装修报价（元／平方米）装修实价（元／平方米）项目现状销售情况古耕５０００6700精装修800500进入销售尾声,现只有少量19层以上户型选购,销售率80%良好君悦豪庭(公寓)6400精装修(客户也可选择毛坯)300和500300和500客户自选3期8月12日已经开始销售一般亿锋现代城(公寓)6300精装修300-500待定热销阶段良好福佳国际6200精装修1000500认购阶段一般新财富中心6020精装修1000500进行认购良好自由港5200装修标800300认购阶段良好价格情况旧楼改造金马路项目老项目金马路项目价格高于其他地区，单价高出近1000元；新建住宅价格高于旧楼改造价格，说明旧楼因素是影响价格的主要因素之一；古耕5000由于开盘较早，当时处于物以稀为贵状态，所以价格较高。建议本项目整盘均价在5000-5500元/平方米之间销售情况项目名称销售均价（元／平方米）装修标准装修报价（元／平方米）装修实价（元／平方米）项目现状销售情况古耕５０００6700精装修800500进入销售尾声,现只有少量19层以上户型选购,销售率80%良好君悦豪庭(公寓)6400精装修(客户也可选择毛坯)300和500300和500客户自选3期8月12日已经开始销售一般亿锋现代城(公寓)6300精装修300-500待定热销阶段良好新财富中心6040精装修1000500进行认购良好福佳国际6000精装修1000500认购阶段一般自由港5200装修标800300认购阶段良好销售情况不好的两个项目，由于户型面积稍大，导致户型总价偏高是销售状况不理想的因素之一，说明客户的总价有一定的敏感度，本项目大户型在定价时应考虑这一因素。项目户型大装修标准项目名称销售均价（元／平方米）装修标准装修报价（元／平方米）装修实价（元／平方米）项目现状销售情况古耕５０００6700精装修800500进入销售尾声,现只有少量19层以上户型选购,销售率80%良好君悦豪庭(公寓)6400精装修(客户也可选择毛坯)300和500300和500客户自选3期8月12日已经开始销售一般亿锋现代城(公寓)6300精装修300-500待定热销阶段良好新财富中心6040精装修1000500进行认购良好福佳国际6000精装修1000500认购阶段一般自由港5200装修标800300认购阶段良好装修价格现市场供应项目精装修实际标准在300-500元/平方米之间,本项目可适当提高装修标准建议本项目装修标准为700-800元/平方米,在控制成本的同时提升项目装修档次的同时,保证项目的性价比,为项目价格的提升保留一定的空间.硬件设施项目名称设备设施智能化系统福佳国际德国吉森电梯６部楼宇对讲系统古耕５０００德国爱丁堡7部公共区域的闭路监视系统.楼宇对讲系统君悦豪庭4部进口三菱电梯公共区域闭路监控系统.对讲系统.宽带新财富中心上海三菱电梯3部公共区域闭路监控系统.对讲系统.宽带亿锋现代城进口电梯品牌未定搂宇对讲、门禁系统.门磁安防系统.宽带、卫星电视自由港电梯４部品牌未定楼宇对讲系统•电梯品牌电梯建议本项目选择品牌电梯，保证本项目的品质；考虑到本项目高达29层、3部电梯以及1层13户的因素，竖向交通压力大，建议本项目选择高速电梯，电梯轿厢可适当放大，显示本项目高品质。硬件设施•智能化设施项目名称设备设施智能化系统福佳国际德国吉森电梯６部楼宇对讲系统古耕５０００德国爱丁堡7部公共区域的闭路监视系统.楼宇对讲系统君悦豪庭4部进口三菱电梯公共区域闭路